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创新之路:曲美家具的竞争力

  • Update:2014-04-27
  • 采访:周志、张明 ,撰文:张明 ,清华大学美术学院
  • 来源: 《装饰》杂志2014年第3期
内容摘要
曲美家具集团1987 年创建,经过多年稳健的发展,成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的大规模、规范化、综合性家具集团。曲美家具集团总部位于北京,目前在北京共开设了7 家店面。同时还在上海、天津、南京、西安等全国280 个城市开设了近1000 家专卖店,先后推出了20 多个系列,几万种商品。在“曲美现代家具?欧洲原创设计”的理念下成立曲美家具国际设计联盟,以设计作为集团的核心竞争力。2013 年末,本刊前往北京北五环曲美中心店,采访了曲美家具集团设计总监袁媛。

袁媛

中国家具行业随着近三十年社会经济水平上升、居民生活条件好转、房地产业兴盛的良好机遇而经历了急速的发展。从最开始的“轻工”、“制造”业性质,到如今拼“设计”、拼“理念”,其间产业环境跌宕起伏。曲美家具可以说一直是市场竞争中的领先者,引领着时代的浪潮。曲美家具集团的前身自1987 年创立,最初生产自制沙发,1992 年自主研发“高温胶合技术”一举成功,成为全国首个推出“弯曲木家具”的企业,“曲美”即因此得名。后以引进欧洲原创设计为主,与北欧设计师汉斯的合作延续至今。自1999 年开始自主创新设计,同时与国内外众多设计师、设计事务所展开合作,最终形成曲美集团国际设计联盟。2002 年开发ERP系统,高度集成销售、生产、供应服务的信息,综合管理效率提高,最终成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的大规模、规范化、综合性家具集团。
家具行业是个日新月异的行业。人们的消费能力飞速上涨,加上可以轻易获取的全球化资讯,使人们对生活品质的要求也在急速地变化。作为生活方式的最直观体现,家具行业的优胜劣汰更为残酷。在行业起步之时,大多数家具企业的性质都是制造业,只要能够生产出合用的家具,就能满足市场的需求。经历了国外家具行业进入国内的冲击,消费者的消费能力盲目爆发等阶段,目前的家具行业已不可置疑地进入设计行业的范畴。近几年更是雨后春笋般涌出很多设计师独立品牌,多主打原创设计,产品的艺术化和个性化较强。此类设计公司性质更类似于旧式的手工作坊,生产和服务的能力小,受众窄。同时也得益于此,较好把控,用户的忠实度较高。
相较于这些单打独斗的设计师,家具设计企业所面临的问题更为复杂。除了抓住“设计”这个核心驱动力以外,设计企业的本质问题仍旧是企业如何成功经营的问题。稳定、长期、不断提升的发展才是企业所面临最重要的任务。作为家具设计企业,从“家具制造”转型为“家具设计”,进而转型为“家具设计服务”的过程,正是曲美家具这些年来取得长足发展的稳健步伐所在。而在此过程中,“创新”不仅是优秀设计的杀手锏,对以设计为核心竞争力的企业来说,更是持续发展的关键。“设计与技术是创新的两个支点。技术的创新让企业拥有了站稳市场的底气,而设计创新则让企业增添了开疆拓土的勇气”。

核心竞争力的基础
据曲美集团设计总监袁媛介绍,目前集团内部的研发中心分为设计部门和技术部门。设计部负责产品设计和陈设设计,技术部负责模型制作和结构制图。设计部大约有十名设计师。技术部成员更多一些,例如实木、板木、曲木、金属等每个相关的技术领域,都有擅长的专家,负责将设计师的构想实现或是新工艺的探索。设计的管理流程基本为:由设计总监来提出整体构想,分配给不同的设计师做出具体设计概念。扩展设计概念,出最初效果图,制作小样。模型先出泡沫样,经过改型之后出实样,然后经过结构等各方面的讨论进行再次改型。虽然一个设计从概念到实施经过如此多的流程,但公司的审核机制却并不僵硬死板。设计师和工程师、市场专员之间有着大量的沟通,保证产品在创意、设计、工艺、销售各方面都很出色。在开发产品时,一方面会从曲美的长处例如弯曲木工艺出发进行设计,另一方面也会同时开发新的材质与工艺,如获得2013 年中国设计红星奖的“豌豆公主”,所使用的编织工艺即是设计师与工程师合作探索而得。
每款产品都会经过很多次的反复改样,前期设计所下的工夫越多,后期生产的时候所遇到的问题越少。最终确定下来的产品实样交接给技术质量中心,由技术部门给出生产部件图,细化到生产的每一个零部件,最终进行组装。因为每个零部件都由不同的工人和机器来生产,因此不容许丝毫的误差。严格的流程标准保障了集团庞大的制造系统顺利运转。
家具设计在防止抄袭、维权方面本来就很困难。虽然曲美的设计在上市之前都会去申请专利,但维权的措施却不十分有力。曲美并未过多考虑这一方面,而是认为只有不断创新才能解决这个问题。从设计上创新使模仿者疲于跟随,在技术上创新使模仿者无法仿制。
设计创新的主体是设计师,作为以设计为核心竞争力的企业,曲美开了签约国外设计师的先河,之后又以本土设计师为主要设计力量,曲美对设计师的尊重体现在各个方面,而这种重视也获得了回报。在2009 年,曲美“猫耳朵”沙发、C3 椅就分别荣获了“2009 年中国创新设计红星奖”金奖和“2009 年中国创新设计红星奖”。2011 年,“绝色大丽花”沙发不仅外表时尚简洁、工艺考究、设计独到,同时还具有突出的人性化特点和中国元素,再度荣获“2011年中国创新设计红星奖”。

“北欧阳光”系列:总设计师丹麦汉斯设计所中国最具弯曲木工艺特色的高端板木家具。运用现代的表现手法,为传统欧式风格带来清新的气息, 展现了自然、内敛、宁静、现代的生活理念。让家居变成毫无负担、自由享受的环境。

1. 北欧阳光餐厅系列A,组合包含产品:餐桌、餐椅、移门餐边柜、餐边柜、衣架


2. 北欧阳光书房系列B,组合包含产品:书桌、餐椅、书柜


3. 北欧阳光餐厅系列G,组合包含产品:餐桌、餐椅、餐凳、移门餐边柜、鞋柜


4. 北欧阳光客厅系列D,组合包含产品:单人沙发、双人沙发、三人沙发、茶几


5. 北欧阳光客厅组合K,组合包含产品:双人沙发、三人沙发、茶几、角几、


6. 北欧阳光卧室系列F,组合包含产品:电视柜、双人床、床头柜、两门衣柜、三门衣柜、衣架

“ 曼哈顿生活” 系列:总设计师理查德•米山Richard Mishaan
颜色明亮或清新,线条简单流畅,在国际化的感觉中又包含着一些小小的古典元素。该系列展现了曼哈顿精英人群的生活需要,体现了一种由内而外的尊贵和低调的奢华。希望在满足个性需求的同时,还可以让前来做客的朋友感到由衷的惊喜和羡慕。

7. 曼哈顿客厅组合B,组合包含产品:单人沙发、功能柜


8. 曼哈顿餐厅组合A,组合包含产品:餐桌、单人椅、双人椅

“如是•中国家”系列:总设计师吴桐
“如是•中国家”提供了一种坐拥古朴和现代之间, 体会轻盈儒雅之品,阅天下学识,读天下群书的感受。虽不为文人墨客,但可充分感受其间乐趣。青瓷等饰品的配合相得益彰,让空间更具儒雅气息。

9. 如是书房组合C,组合包含产品:三门书柜、美人榻、字台、灯挂扶手椅、餐边柜


10. 如是卧室组合B,组合包含产品:双人床、床头柜、衣架、电视柜、书架、休闲椅、五屉柜


11. 如是卧室组合E,组合包含产品:双人床、床头柜、衣柜、电视柜、地灯

2013 年中国设计红星奖在北京揭晓,曲美家具的新系列“自在空间”中的两件新品“豌豆公主”休闲椅和“涟漪”屏风获得“中国创新设计红星奖”,从全球参赛的5000 多件产品中脱颖而出。此次获奖的“豌豆公主”休闲椅灵感来自于豌豆公主的童话,豌豆造型弧线明快活泼,便于摇动,充满趣味,椅面的材质和编织工艺都是崭新的探索。“涟漪”屏风采用了曲美的特长弯曲木工艺,用整条弯曲木薄板拼接成屏风,工艺精湛,灵感来自水面的涟漪,体现出湖面波光流动的美,独具特色。这两件作品的设计师袁媛认为:“中国现阶段开始尊重品牌,尊重品牌是不仿冒、不抄袭,是尊重知识产权的表现。接下来就是尊重设计师,尊重知识,尊重设计师和尊重品牌是一回事。因为设计师为创新付出而得到了大家的尊重,所以有了持续去做的动力。如果得不到尊重,很可能就做不下去了。促进创新首先是要尊重知识产权,而尊重设计师便是尊重知识产权的表现。我觉得国内的家具设计领域未来也会向这个方向发展,只是需要一个过程。”
2012 年新中式设计系列产品“如是中国家”,吸收中国古典家具设计的特点而进行改良,追求的清雅的意境、简化装饰细节。相比较之下,2013 年“自在空间”系列的推出,融合传统设计美学和现代主义元素,象征着曲美在走过了“引进欧洲设计”和 “原创自主设计”两个阶段之后,开始向 “无国籍设计”的追求努力。“丘比特沙发”、“涟漪屏风”、“豌豆公主”、“蜂巢隔断”、“竹君子茶几”等产品均为“自在空间”系列的组成部分。本土设计已经跳出“欧美简约”的窠臼,而追求消除地方羁绊的“国际简约”之风。在各种产品类型、文化符号、风格、象征的边界都趋于模糊的大环境下,人们生活方式的整合将会带来跨行业的整合,家具设计也不能避免。融合了人性关怀、生活理念,简洁平实的家具设计,保持了曲美自身的核心价值观与理念,在生活方式变迁的潮流中,以恰当的创新满足其与世界融合的需求,更为贴切地应用于现代生活。
曲美家具先后已经推出了20 多个系列,几万种产品。目前的分层办法是按照用户年龄层和所能承受的价格区间来分层,也可以说是“年轻”系列和“稳重”系列。面对年轻人的系列多采用板式家具,价格相对较低。面对相对成熟的人群,产品多使用实木等材质,价格随之上升一些。面对不同的受众群体,进行有针对性的产品组合,配饰上也有讲究。在进一步的产品差异化和市场细分的过程当中,逐步考虑例如按照地域等条件细分的产品系列。目前针对地域差异所采用的方案为设计出全系列的产品,在进行陈设和销售的过程中从全系列产品中选择适合当地生活条件的产品来推广。值得注意的是,如此庞大的产品,依旧有着统一的风格,即所谓“曲美的”设计:自然、人性化、轻松而精致,符合低调、朴实而追求品质的生活方式。如何衔接众多已有产品之间的关系,也是设计系统能够成功的重要组成部分。正值家具产业发展到了从卖方市场转向买方市场之时,市场上的产品已经十分丰富,如何在这样的环境下抓住消费者,获得认同?如何实现产品的差异化、独特性?原创设计成为必然手段,设计师的能力决定了产品的竞争力,进而决定了设计企业的命运。

创新之路
首次创新:技术创新,弯曲木工艺
1987 年,曲美家具创始人赵瑞海经过很多就业曲折,以偶然的机遇开始制作沙发。沙发的材料由拆床板开始,结构去新华书店翻看书上的图纸。在手工制作、技术含量并不太高的情况下制出成品,带去参加家具展览会,卖出了不错的成绩。遂成立建华工贸公司开始正式生产,即为曲美家具的前身。

“自在空间”系列:总设计师袁媛
有活力的家,一定带着亲切自然的气息。正如“自在空间”这个名字。这个系列强调混搭,以及轻松随意的组合。突破刻板的限制,实现变化中的统一,让曲线更柔和,质感更舒适。

12. 自在空间——书房组合A,组合包含产品: 书柜、字台、椅子、字台、跑柜


13. 自在空间——卧室组合C,组合包含产品:床、衣柜、床头柜


14. 自在空间——客厅组合B,组合包含产品:组合沙发、茶几、休闲椅


15. 自在空间——客厅组合D,组合包含产品:乐山居沙发、茶几、曲木屏风、饰品柜


16. 自在空间——客厅组合F,组合包含产品:组合电视柜、休闲椅、脚踏、16 圆榻

“自在空间”系列单品:设计师袁媛

17. 豌豆公主PEA PRINCESS,休闲椅尺寸:74.5 厘米×108 厘米×79 厘米
灵感来自于豌豆公主的童话,活泼的豌豆造型弧线简洁明快,便于摇动,充满使用趣味,为单调的生活增添色彩。


18. 涟漪Ripples,屏风
尺寸:192 厘米×19 厘米×173 厘米
灵感来自水面的涟漪,用精湛的弯曲木工艺体现出湖面波光流动的美。巧妙的用整条弯曲木薄板拼接成屏风,独具特色,也体现了曲美的工艺特长。


19.乐山居AMONG THE MOUNTAINS,沙发
尺寸:210 厘米×100 厘米×77 厘米
“乐山居”把中国山水画意境融入当代的生活趣味之中。是中国古典美学与现代生活方式的融合创新。可随意移动的山型靠垫的三维曲线优美舒适。靠垫和柔软的坐垫温暖舒适地包围着使用者,通过细致的人体工程学设计,让坐卧和交谈都轻松自由。“乐山居”是椅,是床,是沙发。“乐山居”是闲适自由的新生活方式。


20. 龙腾Flying Dragon,休闲椅
尺寸:64 厘米×95 厘米×84 厘米
灵感来自于龙的形态,是东方古典美学与西方极简主义设计风格的融合创新。整体造型雕塑动感极强,创造了一种全新的空间美。细致的人体工程学设计提供了贴合人体曲线的支撑,坐感舒适。

1992 年,市场饱和,人们对市场上千篇一律的家具产生了厌倦,公司发展进入瓶颈,订单不断减少。赵瑞海想要做出不一样的家具,在寻找出路之时受到国外家具设计杂志的启发。从一台高频加热压机开始,对各种木材的形态、厚度、加热时间、周期、保压时间进行探索与实验。多亏之前制作沙发的经济积累,消耗了大量时间与精力,终于在一年半以后掌握了弯曲木工艺。于1993 年推出的弯曲木产品获得了难以想象的成功,带来了“曲美”之称,企业也由此迈出了从地方企业到全国企业的重要一步,可谓技术创新所带来的根本性转折。采用弯曲木工艺的作品直至今日,也是曲美家具的标志性产品。

第二次创新:设计创新,从引进欧洲原创设计到自主设计、多方合作
经历了作为中国首家生产弯曲木家具而获得的成功,曲美体会到了勇于创新所带来的好处。研发弯曲木工艺时,客观条件还只能“闭门造车”,到了条件允许的时候,赵瑞海开始亲自前往国外进行考察,思考下一步的创新之路。1998 年,赵瑞海几次前往北欧努力争取,克服种种藩篱,终于与丹麦设计师汉斯达成了共识,签订终身设计合约。从第一套“丹麦生活”系列开始了曲美家具“引进欧洲原创设计”之路,开始了以设计为核心竞争力的企业立足点。曲美成为中国第一个引进国外设计师的家具公司。
随着市场环境的改变,曲美家具的设计策略也随之调整。在国外家具刚刚进入国内市场的时候,消费者猎奇心理爆发,一窝蜂地购买具有异域风情的引进家具。最典型的就是随处可见的水晶吊灯,巨大枝桠甚至出现在寻常的家居环境中。而随着消费能力稳定,消费者眼界开阔,越来越多地进入理性购买阶段。家具设计与生活方式的密切关系,决定了在理性消费结构下的家具选择趋向。生活方式本身具有很强的地域特征,与本地生活方式相契合的家具设计一定能够得到更多的消费者选择。因此曲美相信最适合本地消费者的设计师还应该是本土设计师,从之前的引进欧洲设计逐步转变了思路,开始启用更多的本土设计师。
经过多年的深层合作与调整,今日的曲美家具国际设计联盟形成。目前的联盟中,国际部分有丹麦鹈鹕设计所,专注智能化和趣味化的设计;热爱雕塑的丹麦邦纳力克设计所;法国P&P 设计事务所的猫耳朵沙发曾获得“红星奖”;法国时尚预测师伊莎贝拉设计擅长选择面料、搭配图案和色彩;英国鸽子设计事务所关注家具的细节和精度;美国印象派简约主义设计大师理查德•米山关注整体设计;国内设计界的佼佼者有屋里门外设计所的吴为& 刘轶南、周芷、吴桐,设计总监袁媛等。以设计师的国际化组成达到产品的国际化,从而进一步达到市场的国际化。值得注意的是,虽然有如此之多优秀的设计师合作,但曲美家具的风格统一有目共睹,这得益于主设计师负责制。每个系列无论有多少设计师参与设计,最终只有一个主设计师控制整体风格,保证了所有设计细节上各个元素的连贯性。例如“如是•中国家”的吴桐、“自在空间”的袁媛。

第三次创新:观念创新,实施环保理念
可持续发展观念日益深入人心,家具行业多使用木材等天然材质作为原料,本身即是一个高耗产业,很难达到节能、低碳目的。而各种产品危害消费者的新闻频频传出,家具与生活的密切关系决定了家具设计产品比起其他类型的设计产品来说需要更加严苛的环保标准,以保证用户的健康。曲美家具在整个设计链条上的不同环节对此做出了努力。
首先从生产角度而言,制作家具所需原料及初步制作在木材原产地进行。加工过程中所废弃的大量冗余木材即时在当地进行处理,这一部分的运输成本立即省下,减少二次能源消耗,同时提高产品利用率,达到低碳标准。从产品角度而言,巨大的产量需要严格的规范制度来保证质量。曲美拥有自己的环保实验室,做专门的技术监测和环境实验,每批材料都进行环保标准检测,达到健康标准。
其次,旧家具的回收再利用。在北京地区的“以旧换新”活动中,率先推出了“包办”补贴领取手续全程包办、“免费物流”六环内家具免运费两大特色服务,鼓励消费者参与“以旧换新”。从2013 年8 月5 日起,曲美集团联合中国绿化基金会,发起为期5 年、每年50 天的“‘旧’爱地球 绿碳行动”全国联动公益计划。将全国回收的旧家具的处理所得收入,通过中国绿化基金会捐献给广西金秀瑶族自治县的贫困家庭,种植生态经济树。并将陆续在各个城市建立旧家具回收处理中心,减少运输所产生的二次消耗,将家具“以旧换新”推向全国。除了旧家具的回收以及循环利用,曲美还提出加大消费周期循环就是减排的环保理念。在产品的源头,设计层面通过提高设计细节的水准、优化功能配置和产品质量,使家具使用周期延长,同样减少了资源消耗,达到环保目的。

第四次创新:商业模式创新,从ERP 系统到网络电商
2001 年,曲美家具在北京北四环开设第一家总面积3000 平方米的黑色“概念店”,2002年斥资1.7 亿元人民币建设“曲美家具现代工业园区”项目。随着企业的扩张,曲美进入商业管理水平需要提高的阶段。经过2003 年的自主研发,曲美家具制造ERP 系统(Enterprise Resource Planning,企业资源计划系统)启动,实现商业管理系统与生产系统的衔接,使公司内部业务流程和管理自动化,缩短板式家具生产周期。2005 年曲美的又一个高速发展时期开始,市场迅速扩张对企业的生产销售链条提出了考验,此时应用的PDM 系统提高了产能,有效管理了库存,降低了成本。2006 年,面对国内的抄袭仿造,公司采用了CHINASEC 安全系统平台,从内部减少数据流失。2008 年,曲美家具集团成立,标志着整体结构的完善,管理体系的顺畅运转。集团如今包括一家中外合资公司:与丹麦古诺凡希家具公司合资创建的北京古诺凡希家具有限公司;五家全资子公司:馨家商业有限公司独立负责终端市场零售、曲美家具有限公司、新业家具有限公司、曲美品牌运营公司、上海曲诺家居有限公司。集团的整体管理系统实现了从销售预知到客户反馈的全程管理,并将全国各个专卖店均纳入其中。
网络时代,家具行业也逃脱不了电商的大趋势,曲美从2009 年开始尝试电商模式, 6 月正式上线曲美家具官方网络商城“e 世界”,淘宝店同年12 月营业。“曲妙”是曲美推出的线上家具品牌,是曲美家具电商之路的一个转型。曲妙的品牌战略为“无惊喜,不曲妙”,以设计整合产品,强调产品之间的协调性、配套性和整体性。2010 年,曲美尝试风行一时的网络购物模式——团购,达到网络销售额占总销售额的40% 以上。 “曲亿团”的活动规则为:参与团购的订单达到一万套时,所有参与者都可以获得曲美家具5.5 折的家具折扣。团购活动持续40 余天,最终订单1.35 万个、销售业绩近1 亿元。
家具电商的第一步是借助电商平台理顺全国产品价格,实现渠道协同,降低成本。电商推广原传统渠道中的某系列产品,价格为原价的80%。实现体验店里看家具,网上下单的模式。第二步才是在电商平台上发展与传统渠道不同的销售方式。更广阔的渠道使企业覆盖市场的密度更大,其间线上线下的冲突、物流配送上的局限、售后服务的配合都是在商业模式探索中需要解决的问题。与其他品类的线上销售不同,家具产业有其特殊性,除了产品自身的体量、材质、颜色需要体验之外,每款产品与家居环境是否相互协调也是消费者所关注的重点。因此模仿其他产品的电商模式,以价格取胜的途径是走不通的。
家具设计本身属于个性化的消费需求,每个消费者都有不同的需要。如何满足不同用户的差异化需求,为用户量身定制家具整体解决方案?从此问题出发,2012 年,曲美开发了三维定制电商平台,取名B8。以有限定制为核心理念,通过标准配置的个性组合,保证了质量的稳定和消费者的独特需求。通过曲美家具外包研发的销售体验软件HOMEWARE,顾客可以在三维立体软件上建立自己的户型图,按照自己意愿来虚拟放置各种家具,在软件中直观地看到所选家具在自己户型中的立体效果,通过参数设置最大程度地模拟自己的现实情况,从而实现自己的家具的颜色、尺寸等自由定制。期望取得大批量标准化和个性化贴身服务之间的平衡。这正是从商业创新模式出发,所达成的设计服务创新。在服务上的创新,也保证了消费者在遇见同质、同价、同功能的产品时,曲美仍具有竞争力。

结语
在信息化时代的浪潮当中,市场多元化、需求多元化。在哗众取宠、抢夺眼球的设计大举争夺市场的情况下,曲美自然而质朴的风格特征二十几年如一,却并未被市场所淘汰。在激烈的竞争中保持了持续的发展壮大,低调而精益求精的曲美集团取得成功的经验值得我们思考。身处激烈的房地产业下游、人力成本、原料价格不断上升,刚刚从传统制造业中挣脱出来的家具行业受到各方面的波动影响。与独立设计师品牌的小型家具公司不同,曲美家具集团已经集设计师、工程师、制造商、销售商于一身,面对不断变化的外部挑战,反应速度和应对能力都受到极大的考验。从另一个角度来看,设计集团内部包含设计至销售至反馈的所有环节,也意味着能够通过更加合理的组织,在降低成本、环保减排等方面做出比单一功能的小型公司更实际而有力的举措。不断开发新的愿景,选择突破自我的创新之路已成为行业的共识,而创新的方法和途径选择,决定了企业的成败与否。
《第一线》栏目的聚焦点分为几个层面:工作在设计实践第一线的设计师,其自身的经历能够给设计专业的学生和一些刚步入社会的年轻人,提供进入专业实践领域的经验。独立设计师工作室,给准备自主创业的年轻人提供借鉴。而曲美集团,则填补了以设计为核心的设计集团如何靠创新保持活力,成功发展的案例空白。希望为在商业主流边缘挣扎,寻求进一步发展的设计公司解决困惑;希望帮助已经占据了市场领先地位,却停步不前的设计企业获得新的突破,形成以设计为核心竞争力,以高效的管理系统为支撑的良性运转。管理自由而活跃的设计师不易,管理复杂的设计企业更加困难。中国设计行业的长足发展,不仅需要更多优秀的设计师,还需要更多健康而有活力的设计公司和设计集团。有了这些卓越的平台,设计师的创造力才得以最大程度地得到释放。

 

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