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如何让世界因你而不同 :访百度用户体验总监刘超

  • Update:2014-10-27
  • 邱敏、张明 摄影 :刘晶晶、徐笑涵
  • 来源: 《装饰》杂志第9期
内容摘要
百度用户体验部(简称大 UE)是负责百度产品 UI 设计的用户体验设计团队。近日,本刊编辑走访了百度的大 UE 总监刘超。
这位毕业于清华大学美术学院工业设计专业的年轻人,如今已成为中国 UI 设计领域的重要设计师之一。在互联网竞争日益激烈,用户爱好日新月异的市场现状中,百度设计团队如何通过将产品做细做精,以适应当下的用户需求?通过本文,通过百度,我们或许能对中国未来的互联网生活有更加清晰的认识。
一、用户体验是什么?
 
在百度的大 UE 总监刘超 2002 年毕业于清华大学美术学院工业设计专业时,全国从事这个行业的不过十余人,UI 在大家的印象中等同于做美工,交互设计、用户体验的概念,没有人了解,甚至没有人听说过。刘超毕业后进入联想的一个团队做 UI 设计,用什么软件都不是非常清楚。随着摸着石头过河,用户体验作为一个整体概念,慢慢发展起来。在这块领域,中国没有一个比较强的外企,而且市场竞争非常激烈。在中国奠定 UI 设计基础的,有三家公司 :诺基亚、摩托罗拉、微软,UI 设计怎做,怎么发展,主要是由这三家公司一步步理清观念,将其在中国市场上扩展。而全面推动公司从产品角度去思维,则是中国的本土企业起了很大的作用。
 
离开联想之后,刘超去了诺基亚,并前后组建了诺基亚、中国移动研究院的设计团队。最终进入百度的用户体验部任总监。百度用户体验部(简称大 UE)是负责包括百度搜索、知道、百科、地图、旅游、贴吧、文库、身边、新闻、视频、Hao123、魔图、输入法、浏览器及影音等用户体验产品的设计团队。百度的 UE 总监刘超手下有七个高级经理,每人带三四十人,组成不同的团队,总共有近三百名员工。
 
可以说,在中国的传统 PC 搜索市场,百度没有太强的竞争对手,从多年之前的广告“百度更懂中文”开始,百度在中国着占据 70% 左右的市场,其他所有的搜索引擎所占的市场份额加起来也不到 30%。可谓业界泰山。在用户占有率上,目前有 360 搜索和搜狗搜索这两家可与之比肩。360 搜索在产品范围和用户体验上不及百度全面,搜狗是输入法起家,嵌套浏览器,再套搜索引擎。而谷歌搜索虽然在世界上占有量较大,但正因如此,其优势是在英文搜索,对汉语的支持并不完美,在中国的用户量得不到扩充。而相对于传统 PC 领域,搜索已经进入到移动手机时代,这才是百度面临的最大挑战和威胁。互联网领域的产品不仅仅是画一个图标那么简单,而是以产品方向或产品特色为主导线而决定一切。从一开始构想产品的时候,就要求有自己的特色和卖点。刘超认为,产品的成功遵循二八法则,也就是说,除了提供 80% 的大众需求以外,必须还有 20% 的特色。比如矿泉水,能喝的功能占 80%,但是如何保证所生产的矿泉水能占领优先市场,就需要有独特的卖点。对于小众需求,百度不去考虑,让其他那些小公司去做小做精,解决小众的需求,他们的目标是大的市场。在消费者越来越讲究用户体验,商家越来越看重差异化的时代,百度设计团队不断地更新产品功能,以适应当下的用户需求,同时在用户体验上不断开拓出具有前瞻性的产品构想。百度用户体验部并不封闭于自身的发展,它在今天之所以能在同行中一枝独秀,是不断地从同行部门吸取各种经验,从 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)以及之后的小米和其它的创业公司在对产品的理解上总结经验得失。
 
 
 
二、百度优势 : 用户体验
 
百度以搜索起家,搜索是公司的价值和灵魂,如何使搜索更精、更准、更智能,是百度设计师矢志不移的追求。如何达到这一目的?目前的策略是由产品群结合在一起,使百度搜索精准。相对于国内其他几个做同样服务的企业,百度充分体现了其优势。
 
百度的搜索模式一般称为垂直搜索,是相对通用搜索引擎的海量信息量无序化、欠深度等问题提出来的新的搜索引擎服务模式,可以根据不同领域、不同人群或不同需求提供相应的有一定价值的信息和相关服务。达到精确搜索的方法之一就是社区类产品,举例来说即运用百度贴吧的力量。当大家搜一个相同的东西时,由于兴趣相似,对这个热点词共同讨论形成一个社区,久而久之讨论的结果沉淀下来,能够在结果中再搜索,又能导流,从而使搜索变得更精准。另外一些知识类产品,比如百度知道、阅读、文库、导航、团购等,通过将这些分流搜索中的内容结合在一起,再沉淀,再搜索。形成百度庞大而相互借力的产品群。如果把每个产品的用户体验单独拆解出来,仅做点相关的交互相当片面的,也没有什么评价的依据。
 
百度用户体验部的优势概括起来有两方面 :一是理性的运算,运用大数据时代提供的一切便利进行统计 ;二是文化及氛围,从企业形象到员工持续成长,均提倡“不在表面做文章”。
 
在理性运算方面,百度用户体验在数字产品方面的优势在于有数据方面的支持,设计师的方法和理念建立于数据之上。比如一个产品发放在市场上的成功与否,主要看点击率是多少,可以清楚地通过大数据知道。百度做软件产品,运用的是迭代法,不断用变量的旧值递推新值,从而在项目周期中也能对产品最终心里有数。所以用户体验不但是一个整体,也是一个持续的过程。互联网上的热点变动不居,百度的原则在于“永远针对年轻人”,年轻人或者对新奇事物关注的群体喜欢什么,百度就做什么。刘超总结说 :90 后喜欢呆、萌、坏,80后喜欢的是可爱,70 后喜欢的是高、大、上。所以根据不同的用户群体偏好,百度改版持续地进行,一切都以产品为主导,包括产品的功能、价格、售后服务等等。
 
在文化及氛围方面,百度在企业形象上提供了非常宽松的环境,公司里的人服装上没有统一要求,上班的时候可以穿拖鞋、T 恤,公司全面呈现年轻化而轻松的面孔。提倡每个成员关注新鲜事物,而不局限在设计师个人的兴趣点。UI 设计师的年龄大部分都是在 30 岁以下,总监几乎都在 35 岁到 40 岁之间。在员工的持续发展方面,百度有自己的民主运行机制,所有人员不论出身、不论年龄,只以工作成绩论成败。设计师之中有不到 30 岁就当上副总的人。反过来说淘汰率也非常高,每年淘汰率达到 15% 左右,如果算上强行淘汰,甚至达到20%。在如此严苛的考察制度下,百度希望每一个员工都具有很强的自驱力,这意味着做一切事情均有目的性,把生活中接触到的一切融入到“投入必产出”。百度强调每个人都要坚信自己能够不断地进步,同时还要具备抗压的心理素质。作为清华大学美术学院的毕业生,他认为前身中央工艺美术学院与清华大学合并后,里面的人不再像以前那样全是纯艺术家,出现了很多实干型的人才。这对于设计专业来说是非常有益的。刘超认为,设计师是思想大于技术的人才,对于还在学校的设计专业学生来说,他的建议便是在大学期间,最重要的是培养自驱力,树立价值观。高校的大方向主要是培养一个人的人生观、价值观,使其变成一个充满正能量的人,从而提高创造力、决策力和自驱力,这也是互联网时代最需要的人才。
 
 
 
三、互联网思维:时代与未来
 
互联网的设计思维和传统的设计思维有很大的区别,重要区别在于技术革新驱动。UI 设计的关键不在于像艺术家那样有天马行空的想象力,而在于是否为大众服务,产品体验是否理性。艺术家是为小众,是感性的,满足自我就行,不需要用科学理性追究道理。而 UI 设计产品是为大众,时刻考虑大部分用户,通过运算,非常理性。衡量工作效益的核心在于用户量和收入率。
 
 
 
刘超说,未来十年是互联网时代,移动互联网时代到来,中国融入到这个行业里,并且持续在发展,这非常不容易。从设计角度来看,移动互联网思维跟以前的传统 PC 思维有很多方面都不相同。最直接的区别在于 :以前用 PC上网,每天 8 小时,现在使用移动终端,24 小时都在网上。这是最大的时间跨度,因为大家随时都在用手机。这时候用户想看到的东西与以往的使用习惯和需求都不一样了。以前电视里播放的新闻要等到第二天才登头条,现在一旦播出,马上就是头条。人们对纸质报纸的使用越来越少。另外,人与人的交流方式也在发生变化。包括看书,看网络小说,渐渐不再去买纸质书,这相对比较环保。前段时间很火的博客、微博、短信都不怎么发了,直接就在微信里联系,打电话也会变少。朋友之间想知道对方在干吗,若是打电话问最近怎么样,对方也许会说不是有微信嘛,我做的事情上面都有呢。人与人之间的交流方式渐渐在发生变化,同时也产生了很多新的需求,互联网的发展会让人们的生活越来越方便。
 
现在的出版业也会慢慢与传统的运营方式告别。比如作者可以通过大数据知道现在什么是大众最关注的话题,写什么更畅销。也可以尝试着写一章,然后通过查阅点击率调整写作方向。不仅如此,作者还能看到用户在后台读这个书的时间停留点,对哪一段感兴趣,哪一段不感兴趣。出版书也是用大数据的方式来进行操作,可以避免投资的盲目性。这种做法会转变一个时代,不再像以前只有那几个名人能出书,会逐渐产生很多的自媒体。在不使用大数据的时代,大众对某本书的可读性往往不太明确,比如一些书前几章很不错,后几章就虎头蛇尾。更大的难点就是很多书出了之后不知道为什么卖得好,为什么卖得不好。还有很多草根作者特别幽默、诙谐,但是由于没名气,出版社不敢担风险给他出书。但使用大数据就不同了,通过统计,可以精确到这本书受众率有多少,在什么地区最受欢迎,在什么群体中发布效果最好,甚至哪一章节是最好的,都能在后台看到。这为出版业和书商带来了很大便利,真正能使他们有的放矢。
 
未来的搜索将会更像是一个人工智能,与用户进行直接的交流,而人工智能并非单体,而是类似一个母体,由一个大的服务器进行运算,每一个人下载的 APP 连接的都是母体。用户跟它说话,它就跟用户对答。它可以根据用户的兴趣,变成喜欢的声音,喜欢的性格,喜欢的一切,和用户讨论任何事情,用户以为是在和不同的人聊天,其实这些都来自同一个母体。目前微软也在这一领域上研发,云计算和云思维就是未来的人工智能。可以说未来世界将是可以预期的,会像变形金刚或者黑客帝国那样。未来的人工智能达到一定程度的话,我们就像生活在母体里,一切都在它的掌控之中。如果大家在使用不同的服务器的话,就是不只有一个而是好几个母体。
 
 
 
一般而言,谈论生产和收益都是对称性的定位方式,即生产这个产品,经济收入从这个产品直接获得。但是在百度用户体验部所做的产品里,有时会用“声东击西”的运营方式来获取经济效益。刘超介绍说,比如百度音乐盒、百度文库,百度需要对其所属内容支付给软件商费用。用户每次听音乐或查看文库的时候,对于用户来说是免费的,而百度得支付这笔费用,所以用户听得越多,百度赔得越多。看上去百度这么做是在赔钱,但为什么一直做呢?因为用户体验是一个整体,不是单独的某个产品,必须得在策略上占据市场,整体上必须是全面的。他举例说,腾讯的“嘀嘀打车”为什么要送钱?因为很重要的一点是它能够把支付和微信绑定,绑定之后,微信就可以再去下单买别的东西,比如用户去超市,也许他不直接通过银行付款,扫一扫商品上的二维码,一扫就付钱,就把银行绕开了。想直接把聊天软件跟银行卡绑定,是一件非常难的事,很难说服用户。而没有大量用户使用这个软件就无法运用,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。很多小的产品公司都在这个问题上无疾而终。因为网络时代的用户是大数据的概念,不是市场调研比较狭窄的数字统计。出租车司机每天接触不同的人,这相当于在建生态系统。腾讯虽然表面在“嘀嘀打车”上赔钱,但它通过这种方式把用户绑定,达到了自己的目的。
 
百度的盈利模式也是做广告,之前百度的一个思路是,搜索引擎得到一个信息,根据点击量和精准度来计算,看这个词跟网站的词匹配度是否精准,它的网站有多少人点击,这是百度默认的排序方法。曾经有一段时间非常流行电话推销,较之现在,这种方法就是一种很落后的推广方式。一方面成本很高,浪费话费、浪费人工 ;另一方面,现在电信诈骗非常多,大家逐渐对骗子都有所警觉,一旦接到类似电话十有八九就挂掉了,这是投放率极低的一种模式,也没什么效果。而百度收集某个用户行为,实际上是想向这个用户精准投放广告。如果知道用户平时的喜好,投放的时候就很精准,转化率会很高,所以大数据收集是为了广告投放更精准、更有效。但是有时会出现网站广告是骗局,用户被骗了,如果报警,百度会协助。但有时候也抓不到骗子,原因在于当时用户体验还不成熟、健全。后来百度不断做出相应改进,保证每一个在百度上投放广告的都是经过严格认证的真实企业,并收取一定的保证金,如果有欺骗行为的话,百度就会扣除企业保证金来赔付。
 
在移动互联网时代,任何看上去火爆的普通事件,其实都有背后的人为因素在操作,有一些新闻炒作得那么火,看上去似乎没人受益,其实是客户端受益了,因为手机可以推广广告。这是一种博弈关系。尤其是商品,这种操作方式是用运营思维,而百度只信市场,比如拍一个与百度产品介绍相关的宣传片,价值在于有多少转发量,点击率是多少,宣传片的爆炸率是多少。让周围朋友帮忙转这很有局限,朋友的数量有限,很快就转完。如果要想人人都转的话,这里面必须有卖点,让人看了就想转,这一点很重要。市场是不会骗人的,多少人下载,多少人用,无法作假。百度并不做硬件,但有时候某个创意非常好,但硬件无法跟人沟通,那百度也会解决这方面的问题。通过给用户云存储在后台收集数据,如果储存较大,这里面会有费用产生,百度提供这样的平台和生态系统。传统的产业经常是通过信息的不对称来骗用户的钱,传统产业运营模式常常用这种方法。比如以前的传销,以占领渠道为主,信息不对称,大众只能关注到自己家门口这几个,不免受到蒙蔽。到互联网的时候,因为信息对称,就可以产生一个非常良好生态运转系统。
 
个人信息放在互联网上会不会有隐私上的担忧?互联网企业会不会贩卖用户的个人信息?刘超认为完全没有这方面的担忧可言。个人信息掌握得最全面的产品,一个是腾讯,腾讯掌握着用户的社交和人脉信息。一个是淘宝,淘宝掌握着用户的账号、资金数额,包括个人的日消费额、月消费额。但是当这些公司做到这么大的时候,就不会选择通过转卖用户的信息赚钱,这相当于饮鸩止渴,没有实质意义,因为互联网时代有无数种盈利的方式。担忧这样的企业在互联网上贩卖用户信息,好比当年银行才出现的时候,很多人恐惧银行把钱吞掉了的逻辑一样。银行不可能靠不承认客户存了钱来赚客户的钱,所以这些互联网公司也不可能靠贩卖用户的信息来赚钱。比如淘宝收集用户的支付数据,不是想要用户的资金,而是想代替银行的角色。当它知道用户的消费能力后,它就可以对用户做信用卡贷款,如果用户每月消费三千元的话,至少可以给用户做三千元的信用卡,它通过大数据知道对方是有能力偿还的。如果用户是一个商家,每月只要账面上有三四十万的流水时找淘宝借五万块钱,它可能就会同意,这其实比银行信誉评估的能力要强很多,这是淘宝想做的事情。
 
有人提出“不打破数据割据,大数据还是‘乌托邦’”。最初百度和淘宝互相屏蔽,前不久围绕微信和淘宝,BAT 三大巨头发生新一轮互相屏蔽,这三家掌握搜索、消费和社交的数据,本来是三方的数据汇总才能拼凑出比较完整的网上信息图谱。但是三家公司为了各自的商业利益,并没有体现出数据合作的意愿,而是互相封杀,这是否将给社会数据的流动带来伤害呢?关于这个问题,刘超认为不存在相互封杀的矛盾,三巨头分别有各自的领域,无法拼凑起来。像百度的优势在于搜索,淘宝的优势在于收集经济消费数据,腾讯的优势在于社交数据,如果我们说大数据,就是这三块拼起来。关于三家有没有可能联手,属于商业运作问题,而非技术问题。技术上永远不会统一,而且还有可能产生新的东西。每一个时代,每一次技术革命出现的时候,都会产生新的巨头,那么这个新的巨头产生,是老巨头永远无法阻止的,新巨头产生之后会产生新的革命。
 
三家争据,也许更有益于快速的发展。刘超认为,日韩现在的竞争之所以会弱,就是因为当一个公司做得特别大的时候,资金丰裕,可以垄断一切,垄断一切就没有竞争,没有竞争就没有创新。当大家按部就班地去做,就不会出现引领世界的创新产品。比如三星在韩国的垄断趋势,在韩国三星是开发商,盖楼、做商场、生产汽车,几乎把所有的行业都占了。如此一来就缺乏竞争,这种状况不利于发展。美国的反垄断法就很好地激励了创新,每次科技迭代的时候,他们都会出来一个引领者,从摩托罗拉开始,到微软、谷歌、Facebook,每一个时代的先驱都出现在美国,因为一旦巨头出现,他们就开始自己革自己的命。如果不这样的话,就是别的国家革自己的命,所以 BAT三大巨头不会合一,只会有技术上的不断革新。
 
过去人们可以选择很多的生活方式,但是现在这种互联网的生活方式,往往要求人们来适应它。比如一个人如果没有智能手机,就不能够体验到很多的便捷。如此所导致的被迫与社会脱节、人对工具的过分依赖、人思维的单一性等问题,都受到社会学家的密切关注。而刘超认为,人未来做的事更多应该集中在判断、决策和创造上,百度永远面向未来的用户,将致力于将用户从重复性劳动中解救出来,一直提供让用户更方便的产品。比如背诗、背英语单词这样的重复性劳动,对于电脑来说,单词可以在一天里记录无数个,而人们还在花费精力和时间背诵这些机械的知识,如果戴上一个装有相关软件的耳麦,同声传译,大家立刻就能听懂,可以解除背英语的苦恼。对于人来说会觉得学一门语言非常难,但是对于电脑来说,语言的硬知识都可以在一瞬间学会。使用相关的数码产品,只需手指一按,它就语音诵读,人工智能可以在很短时间内将上万条信息、上万个单词迅速录入。人的时间是有限的,电脑的云存储可以瞬间解决知识存储的问题,那么当人的记忆不能与人工智能抗衡的时候,应该怎么办呢?我们就挖掘人类的创造力和判断力,电脑的局限就在于它的思维和辨识。因此未来我们应专注于培养创造力和判断力,这是人类最强大的能力,电脑无法学到。刘超认为对于高校的教学模式与社会的人才资源使用这两者之间还有待于继续磨合。现在的技术与社会环境对设计教育提出了不一样的要求,而我们的教育还在做重复劳动,传授知识而不是智慧。就 UI 设计来说,不需要学术研究型人才,也不需要极尖端的人才。画画画得像,背政治、历史、数学头头是道都是无用武之地的,企业直接面对的是市场。类似于背单词的学习能力相当于用人类的弱点与机器的长处相比,而机器在这方面比人脑强很多。对于人来说,真正的能力不是机械重复劳动的能力,而是在于创造力和决策力。
 
 
 
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结语
 
互联网时代竞争极其激烈,用户的热情与注意力快速转移,产品设计到极致才有可能抓住用户,打造大数据时代完美的用户体验,是百度追求的目标。作为三大巨头之一,百度具备提供云存储、云计算、云搜索的能力,而以产品为出口。用户体验是什么?百度用户体验部全体员工在努力回答这个问题。作为工具的创造者,百度设计师是否用设计出的产品让大部分人觉得非常有用,方便舒适,进而改变了更多用户的使用习惯甚至生活方式呢?科技在发展,而我们是因为手中的工具才变得不同。
 
 
邱  敏 / 张  明 清华大学美术学院
 

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