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独立设计平台运营的商业思维 ─访原创首饰集合店HeyJewel 的创立人姜景云

  • Update:2015-01-08
  • 王小茉,采访:王小茉、周志、方晓风
  • 来源: 《装饰》杂志第11期
内容摘要
本栏目至今已采访了30 余位活跃在设计产业“第一线”的设计师和设计工作室。然而设计产业之中不只有设计师,这里面的其他要素,如设计平台、设计院校、设计组织等也需要认识与讨论。因此,我们关注的视野与范围将更为广阔。本期的采访者姜景云于2012 年创立了原创首饰集合店HeyJewel,这也是国内第一间出售国内外独立设计师原创作品的首饰店。学管理出身的姜景云从经营者和实践者的角度,讲述了关于独立设计平台运营的切实经验与感受。我们的访谈在HeyJewel 位于上海的实体店中进行。

缘起:不为奢华的首饰店

过去,国人对首饰的认识不仅为装饰,用料、技艺与色彩力求奢华,也为彰显财富与地位。如今,人们对配饰及时装有了新的认识,首饰的设计、佩戴需求愈发多元化。首饰是让整体着装为之一亮的点睛品,亦是佩戴者审美态度、生活方式和个性心情的细微体现。方寸之间不仅聚珍,也聚情、集趣。姜景云成立HeyJewel的原因,即出于对首饰简单朴素的喜爱。店的名字源自甲壳虫乐队保罗·麦卡特尼那首著名的《Hey Jude》。

《装饰》:当时是出于什么想法创立了这个品牌?

姜景云:主要是自己喜欢。我从大学开始,自2006 年,在网上开了一家首饰店。当时多是与一些工厂合作。他们给国外品牌设计产品,自己也会设计一些。因为家长比较认可的、“正规”的职业发展道路还是大学毕业之后进一家大公司,再一步步发展,所以我也这样照做了。但之前的工作做久了觉得不太感兴趣,相反特别喜欢首饰,利用业余时间经营的首饰店已有五六年,觉得这件事自己能坚持、有意思,很想投入去做。其实当时还没有创立品牌的明确想法。我的大学专业不是设计,学的是管理。那时感觉有些迷茫,于是就辞职了,到中欧国际工商学院读MBA。念书的过程当中,我也一直在找答案。

中欧提供了不错的平台,让我结识了一些从事电商和时尚领域的人。那时我也成立了一个俱乐部,主要关注时尚、奢侈品,因此做过一些参观走访。利用学校交换学习的机会,我去了巴黎,看到了当地独立设计师的作品。在国外,很多品牌都是由设计师个人创立,有的后来商业化了,而有的还是维持在设计师的小规模经营。许多产品非常有特点,一方面它们特色鲜明,风格更加小众;另一方面,它们的工艺确实是中国大规模生产的工厂无法做到的。于是,我便想把这些东西带到国内,看看市场的反应。认识了一些当地设计师后,发现他们也对中国市场感兴趣。但是也碰到过不同情况,举个例子,我曾经遇到一位法国设计师,就问他有没有兴趣到中国来。当时他特别直接地回答道:“我从来不和亚洲人合作,特别是中国人,因为你们只会复制。”那句话确实对我产生了挺大的影响。也因此,我打定主意,做原创,做设计师自己设计的东西,做自己的品牌。

由于之前我一直都在研究首饰行业,回国之后发现确实没有人在做独立设计师首饰品牌,而与此同时,慢慢有中国设计师开始设计比较个性化的产品。和其中一些设计师沟通后,我发现大家都有同样的想法,即希望有一个平台可以展示自己的作品。因为对于单个设计师来说,让他去经营一个店铺,其成本和碰到的问题很多,难以兼顾市场。想法确定后,接下来的事情就比较好运行了。我在2012 年毕业之后创立了HeyJewel,当年3 月开始对外营业。

经营:独立品牌的想与做

目前,HeyJewel 的两位经营者是姜景云和王兮杨,二人各有分工。姜景云负责商业部分,品牌推广、与顾客沟通,以及开发新业务。毕业于中国美术学院,曾在荷兰留学的王兮杨负责与设计相关的工作,包括线上、线下店铺的视觉设计,产品包装及体验课程开发等。与其他独立设计师品牌类似,HeyJewel 也特别注重社交媒体的作用。通过微信、微博、豆瓣等网络平台展示作品,介绍品牌,聚集人气,交流互动。而与其他独立设计师品牌略有不同的是,HeyJewel 从一开始就采取线上线下同时经营的模式。线下的实体店主要为展示和体验,包括一些针对客户的手工操作及兴趣课程。实体店没有在上海的设计创意园区选址,而是在富有情调,同时地段较好(巨鹿路)的洋房里。而实体店的位置、装修展示风格也体现出经营者对首饰和其品牌的理解定位,首饰与设计融于生活。

《装饰》:一般独立设计师品牌是先做线上,让成本低一点。你们为什么决定线上线下同时经营呢?

姜景云:虽然互联网或者电子商务已有多年发展,但也有案例和事实证明,光靠线上不能满足顾客的某些需求,比如他需要看到实物,需要体验,或者需要试戴。我希望按照自己的想法去设计一个比较理想的购物环境,给消费者不一样的体验。目前来看,顾客到线下不一定是要在这里买东西,可能是想看看,试戴、感受一下,看后感到放心了,清楚要买什么样的,再回到线上去买,或者直接在这里到线上店铺下单。我们从一开始就想往这个方向多实践,将来还会更加努力,让线上、线下的体验更加完整、融合。对于线下的空间,我们会利用它做一些比较有意思的展示,如小型展览,集中展示某位年轻设计师的作品,而且不一定是首饰设计师。不久前,我们与杭州的一位人形师合作,将他手工做的娃娃与首饰搭配起来展示。其实有很多其他领域的设计师,像建筑设计师、家具设计师,他们也想设计制作首饰,用木料或者做其他东西时剩下来的材料。把这些首饰和设计师原先主业的作品放在一起,既丰富又有联系。而对于消费者,喜欢这位设计师的家具,但目前用不上,那就买一对耳环吧,说明我很喜欢你的风格。佩戴首饰其实是一种语言、一种表达,佩戴者的心情、状态、个性、背景可以从中体现。我们做原创首饰,也是希望很多人可以认识到这一点。同样,我们以前总认为首饰是在珠宝店或者首饰店里展示,但是去欧洲、日本等地考察后看到,卖家具、卖服装的地方也陈列首饰。它是生活的一个方面,是lifestyle 的一个点,随时都能够接触到。这种对于首饰的新感受和新理解,我们可以在自己的实践中慢慢尝试。

 

《装饰》:现在类似这种模式的店也逐渐增多,对于其他店是否有了解,相互之间有没有交流?

姜景云:我们对这方面关注挺多的,比如服装类、家居类、生活用品类,或者全品类的店。首饰可以与它们融合,卖衣服的会卖首饰,卖家居用品的也会。消费者确实有这种需求,更多的品牌也愿意去做原创这方面的尝试。我们与其他线上平台也有合作。大家首先是合作大于竞争,力图先把市场做好,把自己的事做好,原创市场最怕的是抄袭,或者以价格搅乱市场等。与其他团队相比,我们更想学有所用,做一些其他人没有做过的尝试。我们现在也在引进外国的课程和技术,与比较资深的国外设计师合作,去做一些别人没有做过的事。

 

王兮杨:独立设计师品牌这个市场比较新,这几年参与的人越来越多。我们相信,哪怕做同样一件事,不同的人、不同的团队对它的理解也是不一样的。我们的尝试,以及能够带给消费者的产品和感受,因人而异。我们愿意看到差异性,而且大家也是开放和学习的态度,发挥各自优势,因差异产生合作的机会。

《装饰》:目前设计专业出身的人做独立设计师品牌更多一点,你是经济专业背景的,在商业模式上有什么想法?心中有没有设计一张路线图?

姜景云:它的发展有时候是超出原来设想的。从宏观讲,我们希望将来大家提到首饰原创设计师品牌,会想到HeyJewel。我们希望以后能有更多的人可以做自己的设计,不被专业背景或者需要掌握的技术局限。现在,3D 打印技术、大数据等都在快速发展,很多设计师都在关注和讨论这些对我们到底有什么影响。在实际操作中我也发现,很多顾客特别有设计的意愿,他有动力,但是缺乏技术。但技术其实是比较容易被突破的,将来我们会看到,用何种方式能够突破本身的局限。

在日本和欧洲,设计和DIY 已融入大众生活。哪怕是全职太太,也可以自己动手做一些小东西。如果做得不错,也会有人愿意合作,经营她的产品。在这方面,国内还需要时间,但是将来一定会有越来越多的人做原创设计。只有这样,才真正有可能把中国的原创设计做起来。目前,我们与设计师合作时也会发现局限之处,包括设计思路、方法等等。所以我们也希望更多的人参与进来,让他们能够认识到,为什么买这些原创的东西,它里面到底有什么不一样的地方。或者我自己做这个东西的时候,可以把自己的情感、自己的经历加进去,然让别人产生共鸣,愿意购买。这是从设计的角度来讲。

另一方面,我自己原来在公司做市场和品牌,包括在学校里学习,我觉得在未来,商业和设计还是需要更多整合。在国外,很多学校会把设计学科和管理学科放在一起,有这样的联合实践。而我们在商学院,老师很少讲到设计,在设计学院也很少讲到商业,以后需要两者结合。

对于创业,姜景云说很大程度上是想学有所用,通过实践验证在学校学到的知识。这样的态度理想化而真诚,在介绍过程中,又能感受到它的实际与可操作性。平和、理性,但对所从事的工作充满喜爱之情,是采访姜景云时笔者印象最深的一点。在HeyJewel 的微博中,有这样一条:“总会有人打电话过来直接就问我们的‘商业模式’。开一个自己喜欢的店哪有多高深的商业模式!用心做好每一件小事,努力提供更好的产品和更好的服务,就是最好的商业模式。”

品牌:设计中的商业思维

经过两年半的发展,HeyJewel 现在共与50 多位设计师合作,多半是国内设计师,国外设计师来自英、美、法、日、希腊等多个国家。对于设计师的选择,最基础的标准是作品原创,有比较鲜明的特点,然后是产品的质量。同时,HeyJewel 的消费对象针对普通大众,所以设计师的产品需要考虑商业化因素,在兼顾消费和市场的同时,又能体现个人风格。如果设计师特别追求个人化,想做艺术家,不考虑以上这些因素,就难以合作,设计本来就是“戴着脚镣的舞蹈”。而对于独立设计师来说,经营一个品牌,他们需要学习和准备的东西更多。

《装饰》:你们现在与设计师多以怎样的模式合作?

姜景云:情况有多种,看设计师的需求。像一些国外设计师,我们帮他做代理,或者是整个中国的代理。我个人其实特别兴奋做这件事,因为他们的设计、品牌在本国已经很成熟,有自己一套想法和思路,现在根据中国市场做更大范围的工作。对我们来说,也可通过与他们的合作获得经验,将来我们再去帮中国设计师。

国内设计师,许多尚处于非常初级的阶段,本身产品不够丰富,难以推广,同时生产也无法跟上。所以现在国内设计师,多是我们做销售,告诉他们市场反馈,或者是帮助他们去调整整个供应链,解决生产供应环节,以及其他基础问题。年轻设计师,有的甚至是刚毕业就开始创品牌,想到一个名字,便做了一个logo,但这还不是一个品牌,只是一个名字。他们有心尝试,做出一些东西后,最直接的想法是能不能卖出去。而我们的合作肯定是在品牌的高度,所以设计师也要知道未来自己产品的系列是怎样的,在消费者心中怎样定位,他们有什么反馈,市场的认可程度如何,等等,我们可以在这方面对他们有很多帮助。包括产品的定价,我们也会与设计师讨论。因为设计师的产品可能在不同的地方卖,而我们需要他统一售价。虽然常说“薄利多销”,但这在将来会限制自己的发展空间。消费者也会产生疑问,为什么这件首饰卖得这么便宜,是不是材质有问题,因为定价不是在合理的区间里。

我们在实践中发现,设计师即使会设计很好的产品,但由于他不懂品牌,不懂如何营销,也不懂怎么去做市场调查、售后,等等,所以产品也没办法推广出去,他自己也不知道如何规划产品的整体,从商业的角度去确定这个品牌的发展路径,也不太清楚品牌到了哪个阶段,该做哪些事情。而这方面,我可以利用我的专业背景和原来的经验,帮助一些没有经验的设计师,让他的品牌可以更健康、更有机地成长。有些设计师很爱设计,但会因为独立品牌发展得不好,感到受挫,而不愿意再继续了,这挺可惜的。我们合作的许多国外设计师,他们都是做了二三十年,这么多年之后还是特别喜欢独立设计,也一直能够有新的东西出来,但是又不偏离他原来品牌的风格和主线,这特别值得我们去学习。

《装饰》:您所合作的中国设计师,是不是年轻人更多一些?

姜景云:国内首饰设计的兴起从2009 年、2010 年开始。虽然中国是世界上最大的首饰加工出口国,但是大多数工厂和公司做的设计还是以抄款、改款为主。现在从事首饰设计的独立设计师基本上是第一批国内首饰专业的学生,他们毕业出国留学,回国后可能不太愿意在一般的公司里做所谓的设计,想做自己的品牌,成立工作室,把自己的所学进行实践。这种情况比较多。

设计师年轻化是好事情,因为这与消费服务对象比较接近。我们在选设计师的时候,不会去挑他资历。年轻的设计师有年轻的优势,他们愿意去改变,比较敢闯,可以比较快地接受国外一些新的理念或者新的方法。

《装饰》:您所合作的国外和国内设计师,具体来说有什么差异呢?

姜景云:从产品角度来说,国外设计师的肯定是发展得更加成熟,产品更加完整,系列风格统一。同时,他们往往专注于一种工艺,二三十年持续探索、累积,把它做到极致,不会在中途换来换去。所以这种工艺最后就变成了自己的特点,变成自己的技术,不太容易被模仿,别人一看就知道是他做的。还有一些国外设计师已经有自己的团队,当然规模并不大,也依然按照独立设计师品牌的模式发展。有团队的好处在于,设计师可以专注地做自己的产品和设计,有专门的工人帮他做加工,有人专门做市场、负责大客户。我们与这类设计师联络起来效率非常高,反应也快,交货的速度也比较快。国内设计师因为目前发展水平所限,很多事情都得自己做,没办法顾得上,比如与工厂沟通,提要求也得保证质量,与多家销售平台对接,都是耗费时间的,而设计师还得有时间去设计新东西。所以我们现在碰到的问题就是,国内设计师普遍开发新产品的速度特别慢,因为把精力都花在其他这些事情上了。

《装饰》:现在有没有顾客会与设计师交流,提出自己的设计想法,进行作品定制?

姜景云:我们曾经做过尝试,但感到定制在现阶段比较难。原因是,首先现在大多数消费者对定制设计还没有真正理解。以往大多数的所谓定制就是,顾客说想要某个知名品牌的某一款式,这种情况一般我们就直接拒绝了。首先,顾客的定制需求未必是原创的,他只是想要一种款式;其次,顾客不一定愿意为定制付额外的费用。但是,这其中有一个潜在的原因,就是定制的成本非常高。国内金饰的定价是金价加工费,所以它的价格是特别透明的。而设计师不是,他们整个制作的过程,要起版,有工时,成本非常高。我们希望,将来首饰制作的技术发展之后,有一些方法可以降低定制的成本。当然,也慢慢有顾客认识到定制的意义,曾经有90 后的顾客,买了我们设计师制作的18K 金对戒,价格也很贵,但是他会觉得特别,对他们来说,这可能比去买一个国外的奢侈品牌更有价值。

《装饰》:独立设计师品牌和独立设计师在国内还比较新,这是一个产业链,就你的感受来说,产业链里的哪些环节还需要继续发展或调整?

姜景云:中国本身的市场特别大,原来珠宝首饰行业发展得也比较成熟,特别是在加工方面,东莞、浙江地区的工厂规模都很大。但是从独立设计师品牌的角度来说,其实还有很多地方是断层,互相的需求没办法对接。比如国内设计师要找工厂很难找到合适的,因为量小,要求特殊,所以大工厂不愿意接这种单,而小工厂的质量和工艺又达不到要求。还有,销售渠道比较单一,独立设计师无非就是与我们这样的店合作,或者在淘宝上开个店。但是这样,对于设计师品牌,要推广也挺难的。可如果想进驻商场,租金高昂,也没有额外的支持。所以总体来说,发展不易。再加上我们对知识产权、原创的保护力度又不够,作品被复制的情况也常会遇到。

《装饰》:除了才华和设计热情以外,在做独立品牌的时候,年轻设计师还应具备其他哪些素质?

姜景云:自己做独立品牌、做设计、做自己的事,是一件看上去挺美的事。但实际做起来时,很多事不是想象的那样,需要花很多时间去学习经营管理、财务、产品开发、包装宣传。包括有了客户后,如何与客户交流,怎样维护老客户。还有各种数据、渠道,比如社交媒体、电子商务……对于现在的独立设计师来说,据我了解,很多人还是挺迷茫的,他也不知道这个品牌将来应该怎么样去做。国外有代理模式、有经销商的模式、也有自己经营的模式,但是国内设计师对这方面的了解真的不多。我之前碰到过很多设计师,他自己的库存都没办法对得很清楚,他告诉我,之前真的没做过。我能理解,但是没办法。自己做品牌,做老板,你不可能不管这些东西,只能去学。所以刚刚才会提到,设计与商业要有结合,因为很多学生将来要做独立设计师的,如果完全不懂商业和相关知识的话,将来肯定会限制自己的发展。其实我们自己也在不断学习、不断充实。

诚然,设计的品质和水平十分重要。而就设计产业而言,设计整体的、良性的发展依靠的是产业链上的各个环节都齐备、成熟。在国内,独立设计师品牌和独立设计师正在蓬勃发展,有活力但如何做?这就要求设计师在设计之外有宏观和多方面的思考行动,同时,也需要更多的外部力量支持、参与其中。

 

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