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宋元时期图书广告设计探微

  • Update:2012-09-28
  • 王海刚,湖南师范大学新闻与传播学院
  • 来源: 《装饰》杂志2012年第8期
内容摘要
宋元时期是我国古代图书广告的发展期。宋元书商为了招徕读者,获取经济利益,精心设计封面、牌记、书名及书目等广告形式,达到宣传与促销之目的。

         宋元时期是我国雕版印刷的黄金期,官刻、家刻、坊刻三大系统,鼎足而立。书业的商品意识和市场意识日趋浓厚。宋元书商为了获取可观的经济利益,一方面,努力提高图书质量,满足读者阅读需要;另一方面,则是精心设计了许多行之有效的广告。本文拟从封面、牌记、书名、书目等方面,就广告设计略陈己见。

1. 元刻本《广韵》封面


2. 元刻本《重修经史证类备用本草》牌记


3. 元刻本《集千家注分类杜工部诗》牌记


4. 宋刻本《新编近时十便良方》牌记


一、封面设计
        宋代虽然出版了大量书籍,但是直到如今似乎尚未发现有封面的。宋本最多是卷端题署书名,或版心刻书名简称,有时为引人注目,每卷书名用双行大字。又出现了印好的长条书签,印上书名,贴在印本书皮上方左侧,起了书名页的作用。[1] 元代图书封面的版式一般为四边加框线装饰,书名位于中部,用大字雕刻,上部横眉为刊刻者堂名,用小字刻印出版印刷年代,并有宣传性字句。这种封面的刻印形式在宋代是没有的,这是元代对书籍刻印版式的一大创新。
        元代首次出现了带插图的封面,即至元三十一年(1294)建安书堂刻印的《新全相三国志平话》。到至治年间(1321-1323 年),建安虞氏书坊出版了《新刊全相平话武王伐纣书》、《新刊全相平话乐毅图齐七国春秋后集》、《新刊全相秦并六国平话》、《新刊全相平话前汉书续集》、《至治新刊全相平话三国志》五种平话。这些书,每种三卷,上图下文。其中,《三国志》的封面已具有了现代书籍封面的全部内容,且有一定的自我宣传色彩。[2] 封面为四边加框,书名为《新全相三国志平话》,八个大字分两行刻于版下,占整个版面的大半;书名的两行中间刻有四角有云形图案装饰的方框,中间刻“至治新刊”四字;最上部的横眉刻有“建安虞氏新刊”字样,其下是三顾茅庐图。通过带插图的封面来做图书的广告宣传,比起一般的文字广告要更形象。这种新颖的书籍封面形式,从小说、平话一类的通俗读物引入《十八史略》、《礼部韵略》、《增广事类氏族大全》等著作的刻印之中,并有进一步的改进和发展。
        在这类封面中,最具代表性的是元至正十六年(1356)建阳刘君佐翠岩精舍刻印的《广韵》封面。[3](图1)该封面的中间有“新刊足注明本广韵”八个大字,上方分别有“校正无误”、“翠岩精舍”两行,书名的左边有“至正丙申仲夏绣梓印行”字样,右边有“五音四声切韵图谱详明”字样。文字安排有致,对称醒目,且传递了诸多信息,包括出版者、出版时间、依据版本(明州本)、图书内容(按五音四声注释,有图谱,校正无误)等。该书封面是中国书史上现存最早的书名页之一。这样的封面,单独抽出来是可以当广告宣传画去张贴的。
        书籍的封面设计既有美化的作用,也有信息传递的作用。我国现代著名装帧艺术史家邱陵先生在《信息传递与书籍装帧》一文中曾经指出:“书籍装帧艺术肩负着双重任务,一是作为必要的通道,传递科学、文化等等的信息;而在这同时它又向人们传递着美的信息,使生活丰富多彩。”可见,封面设计的信息传递功能是十分重要的。元代的出版家就非常注重文化信息、审美信息和商品信息的传递。这对于我们今天的书籍装帧设计仍有启示作用。
二、牌记设计
        牌记又名墨围、碑牌、木记、木牌、书牌等,它是宋代以来古籍构成的一个重要部分。叶德辉云:“宋人刻书,于书之首尾或序后、目录后,往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围,以其外墨阑环之也,又谓之碑牌,以其形式如碑也。元明以后,书坊刻书多效之。其文有详有略。”[4] 宋元书商为了吸引读者,在牌记这块方寸之地,尽行设计之能事。
        其一,牌记式样。宋元牌记的式样繁多,主要有以下几种。
(1)长方形。这是最常见的一种形式,数量最多。分为有墨围与无墨围两类。无墨围者,即文字四周没有刻印墨栏,如宋乾道六年(1170)洪氏刻本《洪氏集验方》和元至正五年(1345)建安余氏勤有堂刻本《书蔡氏传旁通》的牌记。有墨围者,通常是由单线( 单栏)或双线( 双栏) 形成长方形墨围,中间是行数不等的广告文字。墨围与中间生动的字体相映成趣,能产生较强的视觉冲击力。以咨文形式发布的广告,其牌记多为长方形。[5]
(2)亚字形。这其实是长方形牌记的一种变体。有的是直接用墨线刻成一个亚字。有的是在单栏墨围的四角各画一条弧线,从而形成一个亚字。亚字形牌记不大,中间的文字多用隶体和篆体,显得小巧玲珑,古雅秀致。
(3)碑形。这种牌记模拟石碑的形制,上方是螭首图案,下端是负碑的龟座图案,碑身是刻印广告文字的地方。选用这种形式,一则可以详细介绍图书信息,再则显得庄严稳重。宋刻《妙法莲花经》和蒙古定宗四年(1249)张宅晦明轩刻本《重修经史证类备用本草》(图 2)之牌记即为碑形。[6]
(4)鼎形。以装饰性图案刻成此形,元至正二十二年(1362)叶氏广勤堂刻本《集千家注分类杜工部诗》即有此种牌记。[7](图 3)
(5)钟形。以双栏墨线刻成此形,元延祐四年(1317)圆沙书院刻本《新笺决科古今源流至论》即有此种牌记。[8]
        其二,牌记位置。宋元时期图书牌记分布灵活,或置于封面,或置于内封面,或置于序后,或置于目录前,或置于目录后,或置于某卷卷尾,或置于全书卷尾。可见,只要有空白,图书的任何位置,都可以刻印牌记。那么,为什么不把牌记固定在一个地方呢?其原因有三。一是为了加强宣传的力度。在大众传播媒介尚且贫乏的时代,大量刻印具有广告功能的牌记,这是一个较为理想的选择。而要想获得理想的广告效果,仅在书中的一个位置刊印牌记是不够的,需要见缝插针,使其反复出现,以便给读者留下深刻的记忆。二是为了防止盗版。宋元时期,盗版现象时有发生。盗版的一种方式即是挖去原书的牌记,换上自己的标识。如果牌记只刻印于书中固定的位置,那么,这个牌记就很容易被更换。如果在书中的多处地方雕印牌记,那么挖改起来就困难一些,并且极容易露出马脚。因此,出于防止不法书商大做手脚、盗版复印的考虑,书业主人尽量变换位置,多印牌记。[9] 三是较为宽松的政府管理。宋元时期,政府对于图书的书名、著者名、出版者名及牌记的刊印位置等事项的标列格式,并无统一之规定。有关牌记的处理方式完全是各出版者自发的行为。因此,牌记分布灵活,风格多样。
        其三,牌记内容。或言版本之善,如庆元三年(1197)建安余氏刻本《重修事物纪原集》牌记云:“此书系求到京本,将出处逐一比校,使无差谬,重新写作大板雕开,并无一字误落。时庆元丁巳之岁建安余氏刊。”[10] 以当时声誉好的“京本”作号召,吸引读者。或声明图书出版情况,诸如用纸规格、质地、品种、数量、工价等,明码实价,引导消费。如宋淳熙三年(1176)舒州刻本《大易粹言》牌记:“今具《大易粹言》一部,计二十册,合用纸数印造工墨钱下项:纸副耗共一千三百张,装背饶青纸三十张,背清白纸三十张,棕墨糊药印背匠工等钱共一贯五百文足,赁板钱一贯二百文足。库本印造,见成出卖,每部价钱八贯文足,右具如前。淳熙三年正月□日。”[11] 或言内容之好,如元云坡刻本《类篇层澜文选》牌记云:“今将旧本所选古文重新增添,分为前、后、续、别四集,各十卷。前集类编赋诗韵诸杂著,以便初学者之诵习。后、别、续三集类编散文纪传等作,以资作文者之批阅。先后体制次序秩然,真视旧本大有径庭。幸鉴!”[12] 不仅将内容介绍得清清楚楚,更使不同层次、不同需求的读者各有所取。
三、书名设计
        人之传神在眼,书之眼在书名。书名设计是书籍内容和精神内涵的集中体现,书名中的广告意识,可谓早已有之,如《隋书·经籍志》中著录的书名前即有官名,以此抬高身价。至宋代,书名尤为刻书者所重视。北宋元丰年间,福州东禅寺住持冲真发起劝募雕印大藏经,并于元丰三年(1080)开雕,至崇宁二年(1103) 竣工,共6434 卷,这是中国第一部由民间集资雕印的汉文大藏经。为了取得官方的支持,以显示其权威性,这部大藏经由官绅和僧人进呈徽宗皇帝御览,终于奉敕赐名“崇宁万寿大藏”,并获皇帝颁赐“崇宁”匾额,故简称《崇宁藏》。由民间刊刻的书能得到皇帝颁赐“大藏”书名,这在当时是最大的荣誉,无疑大大提高了这部书的身价,有利于扩大它的影响。这件事对后来的启示就是重视书籍的名称。如《监本纂图重言重意互注论语》、《监本附音春秋谷梁传注疏》、《朱文公订正门人蔡九峰书集传》、《附释文互注礼部韵略》、《新定三礼图集注》、《新刊校定集注杜诗》、《王状元集百家注分类东坡先生诗》及《陆状元集百家注资治通鉴详节》等,或以底本之精之善( 如“监本”)作卖点,或以校正者之权威相标榜,或以内容之完善( 如“互注”,“附音”),形式之新颖( 如“纂图”) 为号召,或以“新定”、“新刊”做宣传。
        宋人的这些做法在元代书刻中得以继承,表现为在书名前加前缀,吸引读者。例如《新刊补注铜人穴针灸图经》、《重修经史证类备用本草》、《增节标目音注精义资治通鉴》、《集千家注分类杜工部诗》、《重刊明本书集传附音释》、《详音句读明本大字毛诗》、《新刊类编历举三场文选春秋义》、《纂图增刻群书类要事林广记》、《排韵增广事类氏族大全》等。叠床架屋的书名,或宣扬版本优良,或标示编辑方法体例新颖,或自谓校勘精审,或以名家为旗号,或炫耀刻本质量上好,或集众好于一体,惟恐书名不吸引人。[13] 这种通过书名来做广告的传统,至明代发展到极致。
四、书目设计
        上文论及的几种广告形式,多局限于为一书作宣传,书目则弥补了这种不足,可为多种图书作广告。如以编印医书著称于世的四川眉山万卷堂,所刊《新编近时十便良方》附有刻书目录:
太医局方 普济本事方
王氏博济方 海上方
斗门方 初虞世方
集验方 鸡峰普济方
苏沈良方 李畋该闻集
孙尚药方 本草衍义
南阳活人书 郭氏家藏方
万卷堂作十三行大字刊行,庶便检用,请详鉴。[14(] 图4)
        这个目录实则鬻书广告。好的书目设计对于及时传递出版信息,指导读者购买,具有重要作用。
        元代的书目设计较宋又有新的发展,不仅有新书预告,还出现了再版广告。元至治年间一书坊主在《大元圣政典章新集至治条例》目录后标明“至治二年以后新例,候有颁降,随类编入梓行,不以刻板已成,而靳于附益也。至治二年六月谨咨。”而在本书纲目后则说明“大元圣政典章,自中统建元至延祐四年,所降条画,板行四方,已有年矣。钦惟皇朝政令,诞新朝纲,大振省、台、院、部,恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画,及前所未刊新例,类聚梓行,使官有成规,民无犯法,其于政治岂小补云”。这既是一个新书广告,又是一个说明刻书经过的再版告白。
        综上所述,宋元书商在广告设计中运用艺术手段塑造商品形象,合理配置封面、牌记、书名及书目等广告的构成要素,形成独特的设计风格,招徕读者,达到促销与传播之目的。

注释:
[1] 张秀民:《中国印刷史》,上海人民出版社,1989,第321 页。
[2] 范军:“元代的书业广告”,《出版史料》,2004.2,第82 页。
[3] 林申清:《宋元书刻牌记图录》,北京图书馆出版社,1999,第118页。
[4] 叶德辉:《书林清话》,中华书局,北京,1957,第152 页。
[5] 张积:“宋元刻本的牌记广告”,《广告大观( 理论版)》,2006.1,第97 页。
[6] 同[3],第106 页。
[7] 同[3],第123 页。
[8] 同[3],第93 页。
[9] 同[5],第98 页。
[10] 同[3],第60 页。
[11] 曹之:《中国印刷术的起源》,武汉大学出版社,1994,第435 页。
[12] 袁逸:“ 中国古代的书业广告”,《编辑之友》,1993.1,第68 页。
[13] 同[2], 第85—86页。
[14] 同[3],第61 页。

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