宋元时期图书广告设计探微

         宋元时期是我国雕版印刷的黄金期，官刻、家刻、坊刻三大系统，鼎足而立。书业的商品意识和市场意识日趋浓厚。宋元书商为了获取可观的经济利益，一方面，努力提高图书质量，满足读者阅读需要；另一方面，则是精心设计了许多行之有效的广告。本文拟从封面、牌记、书名、书目等方面，就广告设计略陈己见。

1. 元刻本《广韵》封面

2. 元刻本《重修经史证类备用本草》牌记

3. 元刻本《集千家注分类杜工部诗》牌记

4. 宋刻本《新编近时十便良方》牌记

一、封面设计
        宋代虽然出版了大量书籍，但是直到如今似乎尚未发现有封面的。宋本最多是卷端题署书名，或版心刻书名简称，有时为引人注目，每卷书名用双行大字。又出现了印好的长条书签，印上书名，贴在印本书皮上方左侧，起了书名页的作用。[1] 元代图书封面的版式一般为四边加框线装饰，书名位于中部，用大字雕刻，上部横眉为刊刻者堂名，用小字刻印出版印刷年代，并有宣传性字句。这种封面的刻印形式在宋代是没有的，这是元代对书籍刻印版式的一大创新。
        元代首次出现了带插图的封面，即至元三十一年（1294）建安书堂刻印的《新全相三国志平话》。到至治年间（1321-1323 年），建安虞氏书坊出版了《新刊全相平话武王伐纣书》、《新刊全相平话乐毅图齐七国春秋后集》、《新刊全相秦并六国平话》、《新刊全相平话前汉书续集》、《至治新刊全相平话三国志》五种平话。这些书，每种三卷，上图下文。其中，《三国志》的封面已具有了现代书籍封面的全部内容，且有一定的自我宣传色彩。[2] 封面为四边加框，书名为《新全相三国志平话》，八个大字分两行刻于版下，占整个版面的大半；书名的两行中间刻有四角有云形图案装饰的方框，中间刻“至治新刊”四字；最上部的横眉刻有“建安虞氏新刊”字样，其下是三顾茅庐图。通过带插图的封面来做图书的广告宣传，比起一般的文字广告要更形象。这种新颖的书籍封面形式，从小说、平话一类的通俗读物引入《十八史略》、《礼部韵略》、《增广事类氏族大全》等著作的刻印之中，并有进一步的改进和发展。
        在这类封面中，最具代表性的是元至正十六年（1356）建阳刘君佐翠岩精舍刻印的《广韵》封面。[3]（图1）该封面的中间有“新刊足注明本广韵”八个大字，上方分别有“校正无误”、“翠岩精舍”两行，书名的左边有“至正丙申仲夏绣梓印行”字样，右边有“五音四声切韵图谱详明”字样。文字安排有致，对称醒目，且传递了诸多信息，包括出版者、出版时间、依据版本（明州本）、图书内容（按五音四声注释，有图谱，校正无误）等。该书封面是中国书史上现存最早的书名页之一。这样的封面，单独抽出来是可以当广告宣传画去张贴的。
        书籍的封面设计既有美化的作用，也有信息传递的作用。我国现代著名装帧艺术史家邱陵先生在《信息传递与书籍装帧》一文中曾经指出：“书籍装帧艺术肩负着双重任务，一是作为必要的通道，传递科学、文化等等的信息；而在这同时它又向人们传递着美的信息，使生活丰富多彩。”可见，封面设计的信息传递功能是十分重要的。元代的出版家就非常注重文化信息、审美信息和商品信息的传递。这对于我们今天的书籍装帧设计仍有启示作用。
二、牌记设计
        牌记又名墨围、碑牌、木记、木牌、书牌等，它是宋代以来古籍构成的一个重要部分。叶德辉云：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也，又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。其文有详有略。”[4] 宋元书商为了吸引读者，在牌记这块方寸之地，尽行设计之能事。
        其一，牌记式样。宋元牌记的式样繁多，主要有以下几种。
（1）长方形。这是最常见的一种形式，数量最多。分为有墨围与无墨围两类。无墨围者，即文字四周没有刻印墨栏，如宋乾道六年（1170）洪氏刻本《洪氏集验方》和元至正五年（1345）建安余氏勤有堂刻本《书蔡氏传旁通》的牌记。有墨围者，通常是由单线( 单栏)或双线( 双栏) 形成长方形墨围，中间是行数不等的广告文字。墨围与中间生动的字体相映成趣，能产生较强的视觉冲击力。以咨文形式发布的广告，其牌记多为长方形。[5]
（2）亚字形。这其实是长方形牌记的一种变体。有的是直接用墨线刻成一个亚字。有的是在单栏墨围的四角各画一条弧线，从而形成一个亚字。亚字形牌记不大，中间的文字多用隶体和篆体，显得小巧玲珑，古雅秀致。
（3）碑形。这种牌记模拟石碑的形制，上方是螭首图案，下端是负碑的龟座图案，碑身是刻印广告文字的地方。选用这种形式，一则可以详细介绍图书信息，再则显得庄严稳重。宋刻《妙法莲花经》和蒙古定宗四年（1249）张宅晦明轩刻本《重修经史证类备用本草》（图 2）之牌记即为碑形。[6]
（4）鼎形。以装饰性图案刻成此形，元至正二十二年（1362）叶氏广勤堂刻本《集千家注分类杜工部诗》即有此种牌记。[7]（图 3）
（5）钟形。以双栏墨线刻成此形，元延祐四年（1317）圆沙书院刻本《新笺决科古今源流至论》即有此种牌记。[8]
        其二，牌记位置。宋元时期图书牌记分布灵活，或置于封面，或置于内封面，或置于序后，或置于目录前，或置于目录后，或置于某卷卷尾，或置于全书卷尾。可见，只要有空白，图书的任何位置，都可以刻印牌记。那么，为什么不把牌记固定在一个地方呢？其原因有三。一是为了加强宣传的力度。在大众传播媒介尚且贫乏的时代，大量刻印具有广告功能的牌记，这是一个较为理想的选择。而要想获得理想的广告效果，仅在书中的一个位置刊印牌记是不够的，需要见缝插针，使其反复出现，以便给读者留下深刻的记忆。二是为了防止盗版。宋元时期，盗版现象时有发生。盗版的一种方式即是挖去原书的牌记，换上自己的标识。如果牌记只刻印于书中固定的位置，那么，这个牌记就很容易被更换。如果在书中的多处地方雕印牌记，那么挖改起来就困难一些，并且极容易露出马脚。因此，出于防止不法书商大做手脚、盗版复印的考虑，书业主人尽量变换位置，多印牌记。[9] 三是较为宽松的政府管理。宋元时期，政府对于图书的书名、著者名、出版者名及牌记的刊印位置等事项的标列格式，并无统一之规定。有关牌记的处理方式完全是各出版者自发的行为。因此，牌记分布灵活，风格多样。
        其三，牌记内容。或言版本之善，如庆元三年（1197）建安余氏刻本《重修事物纪原集》牌记云：“此书系求到京本，将出处逐一比校，使无差谬，重新写作大板雕开，并无一字误落。时庆元丁巳之岁建安余氏刊。”[10] 以当时声誉好的“京本”作号召，吸引读者。或声明图书出版情况，诸如用纸规格、质地、品种、数量、工价等，明码实价，引导消费。如宋淳熙三年（1176）舒州刻本《大易粹言》牌记：“今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸副耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一贯五百文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。淳熙三年正月□日。”[11] 或言内容之好，如元云坡刻本《类篇层澜文选》牌记云：“今将旧本所选古文重新增添，分为前、后、续、别四集，各十卷。前集类编赋诗韵诸杂著，以便初学者之诵习。后、别、续三集类编散文纪传等作，以资作文者之批阅。先后体制次序秩然，真视旧本大有径庭。幸鉴！”[12] 不仅将内容介绍得清清楚楚，更使不同层次、不同需求的读者各有所取。
三、书名设计
        人之传神在眼，书之眼在书名。书名设计是书籍内容和精神内涵的集中体现，书名中的广告意识，可谓早已有之，如《隋书·经籍志》中著录的书名前即有官名，以此抬高身价。至宋代，书名尤为刻书者所重视。北宋元丰年间，福州东禅寺住持冲真发起劝募雕印大藏经，并于元丰三年（1080）开雕，至崇宁二年(1103) 竣工，共6434 卷，这是中国第一部由民间集资雕印的汉文大藏经。为了取得官方的支持，以显示其权威性，这部大藏经由官绅和僧人进呈徽宗皇帝御览，终于奉敕赐名“崇宁万寿大藏”，并获皇帝颁赐“崇宁”匾额，故简称《崇宁藏》。由民间刊刻的书能得到皇帝颁赐“大藏”书名，这在当时是最大的荣誉，无疑大大提高了这部书的身价，有利于扩大它的影响。这件事对后来的启示就是重视书籍的名称。如《监本纂图重言重意互注论语》、《监本附音春秋谷梁传注疏》、《朱文公订正门人蔡九峰书集传》、《附释文互注礼部韵略》、《新定三礼图集注》、《新刊校定集注杜诗》、《王状元集百家注分类东坡先生诗》及《陆状元集百家注资治通鉴详节》等，或以底本之精之善( 如“监本”)作卖点，或以校正者之权威相标榜，或以内容之完善( 如“互注”，“附音”)，形式之新颖( 如“纂图”) 为号召，或以“新定”、“新刊”做宣传。
        宋人的这些做法在元代书刻中得以继承，表现为在书名前加前缀，吸引读者。例如《新刊补注铜人穴针灸图经》、《重修经史证类备用本草》、《增节标目音注精义资治通鉴》、《集千家注分类杜工部诗》、《重刊明本书集传附音释》、《详音句读明本大字毛诗》、《新刊类编历举三场文选春秋义》、《纂图增刻群书类要事林广记》、《排韵增广事类氏族大全》等。叠床架屋的书名，或宣扬版本优良，或标示编辑方法体例新颖，或自谓校勘精审，或以名家为旗号，或炫耀刻本质量上好，或集众好于一体，惟恐书名不吸引人。[13] 这种通过书名来做广告的传统，至明代发展到极致。
四、书目设计
        上文论及的几种广告形式，多局限于为一书作宣传，书目则弥补了这种不足，可为多种图书作广告。如以编印医书著称于世的四川眉山万卷堂，所刊《新编近时十便良方》附有刻书目录：
太医局方 普济本事方
王氏博济方 海上方
斗门方 初虞世方
集验方 鸡峰普济方
苏沈良方 李畋该闻集
孙尚药方 本草衍义
南阳活人书 郭氏家藏方
万卷堂作十三行大字刊行，庶便检用，请详鉴。[14（] 图4）
        这个目录实则鬻书广告。好的书目设计对于及时传递出版信息，指导读者购买，具有重要作用。
        元代的书目设计较宋又有新的发展，不仅有新书预告，还出现了再版广告。元至治年间一书坊主在《大元圣政典章新集至治条例》目录后标明“至治二年以后新例，候有颁降，随类编入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月谨咨。”而在本书纲目后则说明“大元圣政典章，自中统建元至延祐四年，所降条画，板行四方，已有年矣。钦惟皇朝政令，诞新朝纲，大振省、台、院、部，恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画，及前所未刊新例，类聚梓行，使官有成规，民无犯法，其于政治岂小补云”。这既是一个新书广告，又是一个说明刻书经过的再版告白。
        综上所述，宋元书商在广告设计中运用艺术手段塑造商品形象，合理配置封面、牌记、书名及书目等广告的构成要素，形成独特的设计风格，招徕读者，达到促销与传播之目的。

注释：
[1] 张秀民：《中国印刷史》，上海人民出版社，1989，第321 页。
[2] 范军：“元代的书业广告”，《出版史料》，2004.2，第82 页。
[3] 林申清：《宋元书刻牌记图录》，北京图书馆出版社，1999，第118页。
[4] 叶德辉:《书林清话》，中华书局，北京，1957，第152 页。
[5] 张积：“宋元刻本的牌记广告”，《广告大观（ 理论版）》，2006.1，第97 页。
[6] 同[3]，第106 页。
[7] 同[3]，第123 页。
[8] 同[3]，第93 页。
[9] 同[5]，第98 页。
[10] 同[3]，第60 页。
[11] 曹之：《中国印刷术的起源》，武汉大学出版社，1994，第435 页。
[12] 袁逸：“ 中国古代的书业广告”，《编辑之友》，1993.1，第68 页。
[13] 同[2]， 第85—86页。
[14] 同[3]，第61 页。