民国时期无锡工商业商标设计特征解析

（图片来源：均来自无锡市博物院图片翻拍）

无锡，自古就有“鱼米之乡”的美名。在近代，无锡也是以轻工业制造为主体的民族工商业的发源地之一。19 世纪末到新中国成立，在这段特殊的历史时期，出现了一大批深谙东方儒家文化同时精通西方现代商业文明的企业家。在他们的示范与引导下，无锡逐渐形成了具有鲜明时代特征以及地方特色的工商业文化，它集中体现了中国特殊历史阶段的社会思潮，是中国重大社会转型时期的典型代表。并且，对当时的民族工商业视觉形象的形成和发展形成了独特的影响。商标是商品的显著性标识，它是一种对商品的认证，也是具有识别、审美、象征等多项功能的企业形象凭证。中国商标的历史悠远，作为历史发展的一种见证，商标的设计也从不同侧面描绘了时代特色、民生百态、工商文化等中华民族的历史风貌。
一、无锡工商业商标的形式特征
与近代中国以及当时的无锡地区整体的社会环境一样，无锡工商文化也是处于从传统向现代转型的调整阶段，具有明显的新旧交替、中西融合的视觉艺术的形式特征，表现在以下几个方面：
1. 传统为骨，西学为神
无锡工商业文化的发展离不开对西方文明的纳入，对西方图形原型分解重组糅合进商标中设计重构，然后既保留东方艺术的神韵，又有西方装饰风格的印记。20 世纪前期，许多无锡籍企业家成功后纷纷派子侄出国深造。但是追根溯源，这些企业家是在正统的儒家思想中成长出来的，天地人伦是他们的核心价值体系。“中学为体、西学为用”，商标的设计风格虽然受到西方美学的影响，但是商标设计只是在表现风格上有所改变，逐渐形成像西方画片广告一样视觉效果集中的边框风格。在民国商标设计中，商标装帧风格质朴大方，手法精致考究，多含蓄少张狂。获得纽约万国博览会金奖的“金双鹿”品牌商标设计也是中西合璧的典型代表，在结构上变形使用的是带有西方纹章标志特色的中世纪盾牌样式的变形，但是在内容题材选择上却是代表高洁的竹、梅、鹿为元素，而且不同于西方纹章的定型图案讲究绝对对称，双鹿图案还是偏向中国画风格，布局均衡，表现手法灵动随意，充分表达了商标所蕴含的理念与个性。（图1）
2. 务实重工，实用为先
不同于苏州、常州官僚豪绅云集，无锡多为中小官员所在地，许多后人弃官、弃文从商。形成了一种“投资工商，角逐于市”的风气。自洋务运动后，在新环境、新形势的引导下，存在于无锡人骨血中的讲究实际的处事原则，随着市场的运行逐步形成，在商贸交易中对经济利益不讳言，争取现实收益成为了无锡民族工商业的一大特征。在民国后期，随着西方思想的深入，设计上突破了传统吉祥题材的限制。逐渐摆脱月份牌的传统格式，趋向于用概括的图案。走向更抽象、更简练的设计形式。除印染业外，大多数企业主要以单色图案印刷较多，图形简单，能运用于不同材质。无锡福新面粉厂所出的一系列的品牌在构图上都趋于统一，图案细节减少，字体线条粗犷，适用于印在面粉布袋上，以最少的成本形成最大的宣传推广力度。（图2）同一时期同一公司的商标在排版、字体选择上讲究一致性，已经初步具有企业视觉系统设计的雏形。
二、无锡工商业商标的内涵特征
中国千百年来一直保持的是伦理本位的文化，而中国的艺术百态也是为升华传统文化而表现。同时，虽然也处于贸易交流的中枢，但无锡人民的思想开化深度广度皆不同于上海。整个工商业的文化环境仍是崇尚以“和”为贵，其内涵特征表现为：
1. 仁以待人，以和为美
无锡民族工商业表现出的特征之一就是企业文化中的“仁以待人”，以荣氏兄弟为代表的荣氏企业，采取了无限公司形式，普遍实行“惠工”政策，设立福利性质对待员工及其家属；而对于股东，除了发放股息外，不发红利，日积月累扩大生产。工人的生活得以保障，贫富悬殊的矛盾得以缓和。“中国的传统哲学是将天地万物看作一个整体，因而在中国的传统美学中讲究的是整体，具体来说就是画面的“整体”为审美的首要。艺术的使命就是反应、参悟、表达这一点。”[1] 对于局部细节则相对关注较少。可以说无锡的实业家们把“万物和谐”的哲学理念在商海实践中表现得很是到位。“整体为美”其实就是“以和为美”，要保证整体和谐，就必须对各部分都有所“节制”，在视觉上要求“清、淡、雅、致”，造型风格上平稳、圆满、对称、平衡。如永泰丝厂的“月兔”牌，用传统线描手法勾勒出两只兔子的形态，再以浅黄色背景中缺圆形代表月亮，既代表了品牌的主题，更表达了月下玉兔宁静悠远的美感。（图3）在强调整体观感的同时注意各视觉元素间的相互协调、相辅相成。民国时期的设计者能将已在中国民众心中形成共识的传统构图中的“意”运用到商标的设计中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使商标更具有文化性与商业性。
2. 图必有意，意必吉祥
商标的内容选择必须要符合受众的民族习惯、宗教信仰、审美取向、传统风俗，并且积极向上，否则形式再美也不能被消费者接受。而在中国民间图案中，大多数图形寓意表达的中心主题就是“吉祥”，“随着商品经济的发展，封建上层的祥瑞思想与市民意识的相互渗透逐渐转变成福、寿、禄、喜等世俗化的吉祥寓意。”[2] 在战乱不息的中国近代历史上，无锡土质肥沃，气候温和，也没有大规模的战争破坏社会秩序和生产。工商业也讲究和气生财，无锡的民族工商业发展较早，在商标图形的选择上多受集历朝吉祥文化之大成的清朝审美影响。民风所向，早期发展出的无锡民族工商业多以吉瑞祥庆的图案或者求吉趋福的图形为商标，如“福”、“寿”、“财”、“禄”、“喜”这五大语汇是商标或明或暗表达的主要意思，例如无锡九丰面粉公司的“五福商标”（图4）；申新纺织六厂的“福”牌、“双喜”商标（图5）；福新第二面粉厂的“寿”牌商标，另外与“福”相关的蝙蝠、佛手，与“寿”相关的松、鹤、佛手、万年青等寓意长寿的形象也被广泛利用，代表商标有申新纺织第五厂的“万寿果”、协新毛纺厂的“寿星福禄”，表现“禄”的象征财富的商标大多以花鸟鱼虫为表现手法，如无锡振新纺织公司的“富贵团鹤”（图6）、无锡兴业染织厂的“金满庭”（图7）商标等都借物表达了吉祥的寓意。商标画面美艳精致，满足绝大多数受众的心理需求，一经推出便获得民众的追捧。虽然带有封建迷信色彩，但对于以“稳健”为主的无锡民族工商业核心理念，吉祥类商标在选材上虽不够出彩但也是最容易被接受推广的类型之一。
3. 实业救国与资产阶级软弱性的矛盾
纵观中国历史，民国当时正处于内忧外患的社会环境中，民国商标题材也体现了强烈的政治色彩，在西方自由主义思想的潜移默化下，民族资本家参政意识日益强烈。所以在当时的商标设计中除了一般的市场特性之外，还表现出浓厚的政治特征。洋务运动后，国内形成了一个利于民族工商业发展壮大的环境。引进外国技术机器后的民办商业开始生产能与洋货一决高下的产品，许多企业为了获得更多国民的支持，重新设计了商标。这些商标迎合了当时的社会思潮，表达了当时的实业家渴望发展的意图。例如丽新纺织印染厂的“长胜王”，维新织染厂的“雄马”（图8），永泰缫丝厂的“中华第一”（图9）等商标。随着帝国主义侵略的加深，国人对经济与政治的关系愈发明了：若要救国，必先救穷，救穷就必须搞实业，兴发实业，就必须支持国货。把购买国货与救亡图存相联系。在无锡的工商业商标中也大打爱国牌，商标多用具有中国特色的图案，特别是为了激发人们对本土商品的情感，多采用人们熟悉的图案，如申新纱厂的“申新”商标；永泰丝厂的“天坛”牌（图10）；裕昌缫丝厂的“锡山”牌等。在近代的无锡商标中，这样的字眼既符合当地民众的情感诉求，又实现了其商业价值，堪称悲剧中的华美乐章。但是，无锡的民族工业发展主要是在轻工业方面，重工业基础极为薄弱，没有形成独立完整的工业体系；封建自给自足的自然经济仍占绝对优势，这使民族资本主义的发展受到极大束缚。尤其是抗战时期，无锡的民族工商业的资产阶级软弱性表现得也较为明显，纵观整个无锡民族工商业的商标，爱国思想的表现较为含蓄，如申新三厂第一个商标“钟人”（图11），暗示敲响警钟。此外，还有“兵船”、“三军司令”、“童子军”等品牌。相较于其他地区的工商业在商标的设计中使用“抗敌”、“救国”、“雪耻”等为商标名称，无锡的商标在题材选择上相对保守，尽量避免了人们与侵略者的正面冲突和竞争，对那个时代人们争取和平的理想目标产生消极作用。

结语
通过留存的商标案例，我们可以总结出无锡近代商标在风格与表现技法上的基本特征：第一，集中体现具有时代性的审美特征，具有多元化的文化风格；第二，选材认真，描绘细致，用色灵活；第三，商标形象鲜活，具有极强的识别性；第四，部分图案的选择与整体具有关联性，初具企业视觉形象的基本形态。在民国短短不到半个世纪的时间里，无锡民族工商业被称为中国近代经济发展的一个“奇迹”，并逐渐形成了具有当地特色和时代精神的工商业文化。了解工商业文化、把握特定时期特有的视觉现象对推动中国在全球化背景下本土设计语言的崛起具有借鉴意义。

注释：
[1] 赵国乾：“儒家和谐美学精神及其价值的现代透视”，《湖北社会科学》，2009.12。
[2] 张咏梅：“论中国传统图形中的吉祥文化”，《时代文学》，2010.11。

参考文献：
[1] 黄玉涛：《民国时期商业广告研究》，厦门大学出版社，2009。
[2] 黄志玮、黄莹：《为世纪代言——中国近代广告》，上海世纪出版集团，2004。
[3] 李婷：《广告摩登》，上海锦绣文章出版社，2011。
[4] 王受之：《世界平面设计史》，中国青年出版社，北京，2002。
[5] 赵琛：《中国近代广告文化》，吉林科学技术出版社，长春，2001。