民国时期出版社标志之模因探究

表1. 装饰艺术与“光芒”模因表1

表2. 构成主义设计运动与“几何”模因

表3. 现代主义设计运动与“文字”模因

表4. 以形达意的“地图”模因

民国标志设计题材涉及领域广泛，标志设计系统相对成熟，设计简洁，其民族素材的融入，恰好体现该时期标志的象征意义和时代特征。从某种意义上讲，这一时期的标志设计与近代中国历史联系密切，是中国标志发展史中一个不可忽略的阶段。本文以民国众多形态、性质的出版社标志为研究对象，将模因论植入其中，从民国时期西方正在流行的装饰艺术运动、构成主义设计运动、现代主义设计运动等角度对标志的名称、图形元素、字体等进行“模因”论证，进而分析与阐述模因的符号观，从另一个角度阐述标志设计的创作。

一、民国出版标志
出版标志是以书籍为载体，运用易于识别的物象、图像或文字符号表示书籍著作权的一种标记形式，体现书籍的“归属感”。民国期间，上海福州路、河南路一带，出版机构不下一二百家，且大部分拥有自己的出版标志。尽管各种原因导致不少出版机构已不复存在，但是作为拥有知识产权的另一种“物化”形态，却以顽强的生命力向世人演示该时期出版机构的“特殊商标”。民国出版标志虽有优劣之分，但设计精致、内涵深刻、特色鲜明，让人过目不忘，常与书籍一起成为旧版本研究者与收藏者争相保存的珍品，也成为视觉传达设计者了解标志历史、学习创意方法的营养粮食。[1]

二、关于模因概念
“模因”第一次出现是在理查德•道金斯（Richard Dawkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene ）一书中，道金斯在该书中提出了“模因”的概念，把模因定位为文化进化的一个基本单位，人们可以利用模因这个概念对某种事物的进化、发展规律进行阐述。模因定义的形成经历了两个阶段：第一阶段是模因被看作文化遗传单位或者模仿单位，模因的类型在生活中有曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式。第二阶段是模因作为大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个复制因子，而在现实世界里，模因的表现型是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情[2]。模仿作为模因的核心，对某种事物的模仿，使其得以传播与创新。生活中，任何事物都有成为模因的可能。正如苏珊•克莱克莫尔（Susan Blackmore）认为：“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为模因了。”[3] 在标志设计领域中，模因现象几乎无处不在，成功的标志设计往往是在文化传承模因和优秀设计模因的基础上设计而成的。

三、民国标志的模因解读
1. 装饰艺术运动影响下的“光芒”模因
装饰艺术运动是在20 世纪20 到30 年代在法国、美国和英国等国家开展的一次风格特殊的设计运动。因为这场运动与欧洲的现代主义运动几乎同时发生与发展，因此，装饰艺术运动受到现代主义运动很大的影响，无论从材料的使用上，还是从设计的形式上，都可以明显看到这种影响的痕迹[4]。装饰艺术风格注重几何图形但又不过分地强调对称，常用直线但又不囿于直线。其设计造型的主要形态包括几何扇形、放射状线条、闪电型、曲折型、重叠箭头型、星星闪烁型、连锁的几何构图、之字形或金字塔形等。20 世纪初，装饰艺术运动鲜明的艺术设计思想与风格影响世界各国。我国早期的艺术家留学欧美和日本，把装饰艺术、现代主义设计等艺术风格带回中国，并在建筑、产品设计和平面设计等领域进行借鉴与发展。在这种积极学习西方现代艺术的氛围中，借鉴装饰艺术运动的思想与风格，为标志设计的创意、图形的建构提供了理论支撑，促进了标志设计的现代化进程。民国时期出版社的标志中，有为数不少的标志具有装饰艺术运动的影子。书籍作为人类文明进步的阶梯，书的图形提取配以向外发射的装饰性光芒，这个放射状的太阳光象征了新时代的黎明曙光，即带给人类智慧的书籍和象征希望的光环构成了设计者创意的源泉。故此，书与光芒被理解为出版标志的指代物，且成为人们常规思维的模仿因子运用于民国出版标志中，把抽象的平面造型“书”置于标志主体的下方，文字在标志中起传达、识别性作用，外加几何扇形的光芒将装饰艺术样式表现得淋漓尽致，如晨钟、晨光、大华三个书局和正风出版社。从视觉角度上看，这四个标志图形元素的提取简洁明了，装饰性强且便于传达；从创意角度上分析，标志的创意元素取材合理，各种模因元素于标志主体中各表其意，集标志性、象征意义于一体。除上述标志外，在书籍造型的提取上还有各种抽象、简练的图形模因，如立体样式的书、展现透视效果的书以及装饰性较强的几何扇形的组合，有举不胜举的标志（表1），其设计创意的源泉都来自装饰艺术运动影响下的“光芒”模因。

2. 构成主义设计运动影响下的“几何”模因
构成主义起源于俄国，从1913 年塔特林的“绘画浮雕”开始，直至1920年《现实主义宣言》中构成主义一词的确立。其强调空间的“势”，注重形态与空间的关系，主张用直线、方形、圆形等几何抽象理念，营造动感的表现形式。风格上强调理性、象征性、功能化、简单化、减少主义化和几何形式化的特点[5]。几何化所造就空间的“势”以及抽象图形在民国标志中出类拔萃，如社会书店的出版标志，在一片完全不对称的树叶上，镂空一个“社”字，以首字为缩写的形式代表出版机构的名称，设计理念清晰，现代感较强；不二书店用“不二”二字作为素材，用直线和三角形等几何抽象元素传达该出版机构做事专一、不三心二意的企业精神，运用减少主义来营造形式上的动感；社会部兰州社会服务处运用几何化的文字设计理念，把出版机构的名称设计成具有一定空间上的“势”；东北大学早期的校徽，此标志为东北大学内迁四川三台时期所用，由几何样式形似八卦中的“艮”卦图形，代表基本物质“山”，特征是“止”，即山是静止不动的，同时，艮封也是“东北之卦”，万物之所以成终，而所成始也。（表2）[6] 在几何抽象样式的构成主义设计影响下，具有象征性、简单化、减少主义化的形式成为民国出版标志设计的模因元素。及至今天，标志设计也同样受构成主义设计的“几何”模因所影响。

3. 现代主义设计运动影响下的“文字”模因
20 世纪20 年代“现代主义设计”提出新字体设计的口号，强调字体的形式由其本身的功能决定，作为承载信息传播功能的字体必须简洁、精炼。注重文字本身与几何装饰元素的组合设计。同一时期包豪斯和构成主义设计也注重几何抽象图形的设计。受世界各大设计思潮的影响，结合中国文字的象形化特征，民国标志中不乏采用文字作为设计主体的成功案例。以文字为主体的标志设计是该时期图形创意的另一探索，其中，以文字为主的适合纹样尤为突出，如开明书店、黎明书局和文明书局的标志（表3）。以“X 明”命名的标志都在圆形的适合纹样内以及较为一致的文字模因，每个标志都分为上下结构，中间空隙把上下两个字隔开，整体构成一个完整的圆形图案，内置字体结构有整齐的横竖排列和囿于圆形的弧线排列两种方式。设计者注重标志本身的几何化手法，选用篆体字作为创意素材，赋予几何装饰于圆形适合纹样，其上下结构和“明”字设计方法相类似。在这几个出版标志中，一方面把倡导简洁、注重几何装饰原理的现代主义设计作为一种模因元素，这种元素通过设计师的运用而被传承，在标志中得以传播及发展。另一方面，汉字作为本土的传播媒介，笔画线条的变化与设计，既具备文字的传播功能，又兼备几何抽象特征，形成便于传递信息的模因。现代主义设计运动的模因，影响着以文字为主体的标志设计，当汉字成为标志设计的一种模因时，便促进了本土化汉字标志的形成。

四、民国出版标志的模因创意特征
1. 以字传意
文字作为记录语言的符号，是信息传递的载体。民国标志设计中，以文字作为标志主体是该时期的创意特征之一。以出版社名称的文字为创意元素，常用的篆体、黑体等字体进行装饰，形成该时期独具特色的美术字。标志的内容及文字的内容，引人联想出版商的内涵与实质，同时又给读者造成心灵碰撞，引发情感共鸣，具备典型的文字图案模因。

2. 以形达意
图案是通过一定的艺术构思，对生活中的某一特定对象进行造型、色彩、装饰纹样等设计而成的图样。图案运用于标志设计以简洁为主，或以简单的形，或以抽象的轮廓，在标志设计中传达标志的主题思想。形的选择与加工是其设计的主要内容，也是传达创意的主体。在模因的范畴中，图案作为读者大脑里的信息单位后，特定的图案作为大脑里被认可的复制因子加以传播。例如，地图是运用数学法则在图形的载体上表达地区的空间分布及联系，运用于二维和三维的媒介上，是常用的“空间信息载体”。这种信息载体单位在日常生活中作为模仿的对象，传播的功能超出了自身的微观的地名，取而代之为宏观的象征意义，模因元素便形成。例如，当读者看到像雄鸡一样的地图样式，便会联想到中国地图；当看到五大洲四大洋的空间组合便理解其为世界地图。设计师把众所周知的图形元素提炼为抽象样式运用于标志设计时，读者便能通过自身的阅历理解图形传递的信息。此时，这种约定俗成的图形元素成为信息传播的基本单位——模因元素。民国标志中，以地图作为模因元素的例子较多，以中国地图（表4）为例，出版机构采用中国时局的地图，以简洁的地图外形代表中国，外加出版社名称，或加代表出版物的“书”作为传播模因构成标志的组成元素，得到以形达意的目的。

3. 图文共表
民国出版标志中，图形与文字作为标志的主体是大部分标志的共性，文字和图形在创意表达上各有其优势。具有艺术性的文字在标志中体现形象识别的准确性；简洁的图形元素传达标志内涵，表达标志的显著性。文字和图形两种模因同时运用充分体现标志的功能性，民国出版标志绝大部分以图文共表的形式呈现给读者。

结语
民国出版标志作为中国近代标志设计的重要阶段，受装饰艺术、构成主义设计、现代主义等艺术运动影响之后，形成该时期特有的标志设计模式，通过模因概念的植入，对文字、图形等方面创意模因的诠释，既可以对民国时期标志的设计思路、方法进行整理与归纳，又可以形成一定的设计理论，应用于当今的标志设计探究。同时本文也权当抛砖引玉，期待民国标志设计能引起更多的关注和研究。

注释：
[1] 参见张泽贤：《民国出版标记大观》，上海远东出版社，2012。
[2] Richard Dawkins, T h e S e l f i s h G e n e , O x f o r d : O U P , 2006,pp169-179.
[ 3 ] B l a c k m o r e , S .The Meme Machine ,O x f o r d : O x f o r dPaperbacks, 2000, p84.
[4] 王受之：《世界现代设计史》，中国青年出版社，北京，2002，第88 页。
[5] 杜娟：《民国时期商标设计研究》，南昌大学艺术设计学院硕士学位论文，2007，第39-40 页。
[6] 表中图片来源，张泽贤：《民国出版标记大观续集》，上海远东出版社，2012。