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民国时期国货商标的题材解析——以申新纺织公司商标为例

  • Update:2014-09-01
  • 李 淳 北京科技大学
  • 来源: 《装饰》杂志第5期
内容摘要
民国时期,我国民族工商业面对外来资本和商品的挤压生存艰难。一方面为了满足国民渴望国家崛起、摆脱屈辱的民族意识和寻求文化身份的心理诉求;另一方面,也要积极适应新的社会风尚,使这一时期的国货商标在题材的选取上呈现出鲜明的时代特征。本文以民国时期申新纺织公司的商标设计为例,对其题材选择的角度、背景、内容进行梳理、分析。* 本论文获北京市青年英才计划资助,项目编号:YETP0372

 江苏无锡人荣宗敬、荣德生兄弟1915 年创办的申新纺织公司是中国近代规模最大的棉纺织工业民族企业,十几年间,公司从一家发展到了九家工厂。在不断并购、扩大规模的同时,公司还非常重视商标的设计和品牌保护。本文收集整理了申新纺织公司近40 件商标,在这些商标中,其题材选择的思路和所形成的视觉风格特征,反映了民族工商业在国货运动中的经营理念以及实业救国的理想。
题材在商标中是决定内容与形式的基础,不仅反映出商标设计的目标诉求,也是表达经营理念的载体。商标题材的选择决定了商标的叙事风格和视觉形式。从申新纺织公司的商标题材和样式中,不难看出民族工商业者在表达自身理想诉求中所反映出的强烈民族自觉意识和又不失商标功能属性的良苦用心。
“民族认同的首要特征就是具有一个共同的文化传统(包括语言文字和传统习惯)、历史渊源和生活方式”[1]。知名爱国人士荣氏兄弟作为民族工商业的代表,面对洋货的冲击和挤压,他们明确意识到,必须在自己的产品和品牌中凸显民族精神,顺应时代潮流,才能具备与洋货竞争的优势。因而,申新纺织公司商标基于爱国,强化民族文化认同,迎合时代风尚的题材应用,目的是以民族意识引导国人的消费行为,推崇“消费国货就是爱国”的观念。

1.“金钟”商标2.“宝塔”商标3.“龙船”商标4.“招财进宝”商标5.“福寿”商标6.“人宝”商标7.“文明结婚”商标8.“好做”商标9.“童子军”商标

一、实业救国诉求的爱国题材
民国时期,民族危机日益深重,面对西方列强的侵入,西方文化的渗透,西方资本与商品的挤压,以及市民文化所带来的消费观的变化,使民族工商业面临窘迫的生存困境。荣宗敬回忆说:“生齿日繁一日,舶来品日盛一日,不禁兴起创办实业思想。维时吾国商办实业无多,而洋粉洋纱运销于吾国者,为数至巨,窃思衣食为人生要需,解决衣食问题,莫如多办面粉厂与纺织厂。”[2]
在“实业救国”思想的影响下,申新纺织公司商标题材的选择转向对国家、民族命运的关注,将挽救民族危亡的爱国诉求转化为商标中象征民族精神、警醒国人的视觉符号。“人钟”棉纱商标是申新纺织公司第一名牌,是我国最早经民国中央政府商标注册管理部门核准注册的纺织类商标。该商标图形采用了中国古代的“钟”图形,钟面装饰有象征中华民族的龙纹,右下方有一击钟人,寓意警钟长鸣,中华民族已处水深火热之中,国人应幡然猛醒、行动起来;商标四角圆框内的“中华国货”四字提醒人们,购买国货就是挽救民族危难的具体行动。另一“金钟”商标(图1),钟面上亦有醒目的“中华国货”四个大字,左右两侧的盘龙柱更强化了商标的中国元素。“宝塔”商标(图2),将中国宝塔建筑作为主要形象,是强调爱国的视觉体现。
国家意识在申新纺织公司商标中的最直接的表现是“国货”二字的使用,“国货”概念在当时被作为一种商业手段来确立商品的本土身份,“国货”、“完全国货”、“提倡国货”等符号化的表述在同时期许多国货商标中频繁使用。申新纺织公司的“双骆驼”、“福寿”、“双鸭”、“双聚宝盆”、“龙船”、“文明结婚”、“兄弟”等13 个注册商标中(图3),一律在边框两侧采用了“敬告同胞,请用国货”的字样,昭示了申新纺织公司产品的国货身份和爱国诉求。

二、吉祥文化孕育的传统题材
民国时期,由于西方文化的输入与洋货的充斥,不同程度地影响了国人的价值观念和消费取向,给民族工商业带来前所未有的挑战。民族工商业者清醒地认识到培育国人消费观的必要性和紧迫性,而强化民族文化认同成为引导市民消费取向的关键举措,中国吉祥文化源远流长,集中反映了中国人的审美趣味、宗教情怀和民族性格。民国时期的商标设计中,将根植于国民心中的吉祥诉求转化为商标中的视觉形象,成为申新纺织公司寻求民族认同的具体实践,符合社会变革时期国人渴求精神安定与文化认同的心理。
对于民族工商业者而言,学习西方,并没有影响对于传统伦理道德观念的坚守。荣氏兄弟来自无锡这一农耕文化之地,受传统文化影响较深,荣德生还尊崇儒学,将“正心修身”看作是安身立业之本。反映在商标题材上,他们倾向于蕴含传统文化观念、传递吉庆祥瑞信息的图样,体现出民族工商业者在面对强势异文化的冲击时,对民族文化的固守与自我身份的肯定。
宗教信仰是动乱年代人们重要的精神寄托,申新纺织公司“如来佛”、“象佛”商标契合了民众祈求消除苦难、向往安康生活的美好心愿。“如来佛”商标采用了笑容可掬的如来佛形象;“象佛”商标选取了身骑大象的大行普贤菩萨,画面祥云缭绕,具有浓厚的宗教气息。此外,申新纺织公司商标题材中还集中传达了福、禄、寿、喜、财的传统吉祥诉求,不仅以此命名商标,图样也紧扣主题。“人的繁衍和物的丰收为福,生命长久为寿”[3],“福寿”商标体现了中国人最基本的文化意识(图4),商标中心为团字形的寿字,四周环绕五个福字,形式直观、诉求明确。五厂的“万寿果”商标则是以丰硕的果实寓意长寿。以禄、财为主题则蕴含了申新纺织公司兴实业、图发展的愿望,“得利图”、“招财进宝”、“人宝”、“双聚宝盆”等商标中选择了元宝、铜钱、鲤鱼、聚宝盆等象征财富的图样(图5、6)。此外,“四喜”、“双喜”商标“喜”字的选择,也都是为了迎合人们渴望幸福的美好心愿。民间崇尚吉祥数字的观念也影响到申新纺织公司的商标题材。“双”数在传统观念中具有和谐、圆满的含义,其思想可溯源至两仪、阴阳之说。“双”、“对”体现一种好事成双的美好愿望,例如双喜、双龙、双凤等。申新纺织公司是由荣氏兄弟二人共同创建,两人在企业经营上,推崇和谐发展之道,因而就不难理解申新纺织公司的商标中多出现“双”的概念,不仅以“双”字为商标命名,例如“双骆驼”、“双鸭”、“金双鸡”、“双聚宝盆”、“金双马”等商标;还采用成双成对的形式,如“红团龙”、“蓝团龙”商标由完全对称的双龙组成,或是将两个同样的图形左右排列,追求形式上的和谐、稳定,意在强化“双”的概念。

三、时代风尚影响的趋时题材
民国时期,西方民主、科学的进步思想助推了民族工商业者的生存意识的醒觉,他们中一些人因其海外的留学背景和对国家命运的使命感,萌生了消除时弊的愿望,并在企业经营中加以践行。企业家的目标固然要使企业不断发展壮大,这就需要在市场竞争中不断迎合世风的变化和消费者的趋时倾向。申新纺织公司发展的年代,正是社会风尚发生急剧变化的时期。一股革除封建旧俗、促进社会文明、改造社会生活的新风尚蔚然兴起,其中包括放足剪辫、改良服饰、革新婚丧习俗、改变礼仪称谓等。因此,申新纺织公司在着力塑造民族身份的同时,也将国货商标作为引导大众文化、倡导新生活的重要载体,体现了民族工商业者的时代意识和引领世风的积极姿态。也昭示了民族工商业者在实业救国的思想下,对西方文明进步思想的接受。同时也体现了消化、融合、创新这一世界文明发展过程的内在规律,借为我用、融为我化、促我革新。
“改革旧的婚丧习俗是民初社会风尚演变的重要内容”[4]。随着西方的婚姻家庭、道德观念被引入中国,社会风气大变,封建家长制的包办婚制受到挑战。北洋政府表示要“采取世界现行之通式,参照中国历来之风俗习惯,厘定民国婚丧通行礼节,颁布全国,以资适用”[5],这一措施的颁布倡导了文明结婚的新风尚。申新纺织公司以“文明结婚”作为棉纱类产品的商标(图7),商标中一对年轻男女着西式婚礼服装,落落大方的姿态反映了青年人在自由、平等观念影响下,追求婚姻自主、采取新式婚制的面貌。这种具有时代风貌的视觉形式,将商品与流行风尚相对应,符合当时的社会潮流,迎合了市民趋时、趋新的消费诉求。
礼节的革新是民初社会风尚变化的又一重要内容,南京临时政府废除了封建社会的叩拜、相揖、拱手等旧礼节,改为“脱帽、鞠躬、握手、鼓掌、洋式名片”的文明仪式[6]。“握手”、“好做”牌商标都以紧握的双手作为商标的主体内容(图8),呈现出新时代的气息。“好做”商标中还出现“好做好做、用户传播、各处批发、欢迎握手”的广告语,体现了申新纺织公司对外友善合作的经营之道。
源自西方的童子军教育被引入中国,成为民国时期一种新兴教育模式,目标在于培养健康、快乐、有用、尽责的社会公民。民国最早的一支童子军成立于1912 年,由严家麟在武昌文华书院创建。从最初的教会学校自主培养到后期国民党的控制引导,童子军教育具有爱国和国防教育的双重功效,在促进青少年自主能力的培养,提升品德修养,服务社会等方面发挥过积极作用。荣宗敬便曾在“全国工商会议”上提出全国军警各机关及学校制服应采用国货布匹。[7] 申新纺织公司的“童子军”、“兄弟”商标选用新式教育中的“童子军”形象(图9),反映了当时政府推动童子军教育的时代背景。商标中两位少年身着制服,一手握旗帜、另一手叉腰,展现了民国时期青少年朝气蓬勃、健康向上的形象,也体现出申新纺织公司顺应时代发展的积极姿态。

结语
以申新纺织公司为代表的民国时期国货商标,面对洋货对民族工商业乃至民族经济的挤压,在设计题材选择上,以民族文化认同为前提,坚守爱国精神与民族性的表达,在设计形式上初步呈现出具有原创性意义的“民族风格”。这一设计现象不仅反映了中国现代设计发端时的视觉面貌,更重要的是其所引申出的价值与意义。民国时期,国货商标设计是在与洋货竞争中,在实业救国思想驱使下完成的,他们主动从自身文化体系中寻找具有本土特征的视觉元素,竭力塑造国货形象,从而激发人们的民族意识,达到实业救国的目的。总体看来民国时期的商标,尽管在形式上还略显稚嫩、粗糙,对于传统符号的运用也过于概念化,但却体现出一种设计上的民族自觉。正是这特殊时代的设计实践,为当下我国设计界在全球化背景下反思关于传统与现代、传承与创新以及中国设计的发展等诸多问题提供了有价值意义的重要参照。

注释:
[1] 王宁:《消费社会学—— 一个分析的视角》,社会科学文献出版社,北京,2001,第76 页。
[2] 荣宗敬:《总经理自述》,1929 年,引自尚方民:“近代实业家荣氏兄弟经营之道析”,《民国档案》,1992.2, 第85 页。
[3] 靳之林:《中国民间美术》,五洲传播出版社, 北京,2004, 第12 页。
[4] 胡绳武,程为坤:“民初社会风尚的演变”,《近代史研究》,1986.4,第141 页。
[5]《申报》,1914 年1月13 日。
[6] 同[4],第140 页。
[7] 上海社会科学院经济研究所编:《荣家企业史料》(上下册),上海人民出版社,上海,1962,第261 页。
参考文献:
[1] 上海社会科学院经济研究所编:《荣家企业史料》(上下册),上海人民出版社,1962。
[2]( 美) 葛凯:《制造中国: 消费文化与民族国家的创建》,黄振萍译,北京大学出版社,2007。
[3] 实业部商标局编:《民国商标汇刊》( 上、下册),北京知识产权出版社,2012。
[4] 侯晓盼:《方寸故事——中国近代商标艺术》,重庆大学出版社,2009。
[5] 郭恩慈、苏珏:《中国现代设计的诞生》,东方出版中心,上海,2008。

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