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药品包装设计对患者潜意识消费心理的诉求

  • Update:2010-04-28
  • 徐 燕
  • 来源: 《装饰》杂志
内容摘要
本文从患者潜意识消费心理研究出发,通过对药品包装的显态信息和隐态信息分析,提出药品包装对患者潜意识消费心理的四种诉求层面,立足于这四个层面进行设计探讨,可将患者潜在需要转变为现实的需求、触发其购买动机,实现购买行为,并传达给他们信心和希望,满足他们渴求健康的愿望。


3.对患者高层潜意识诉求

由于高层潜意识具有形式多样,不具有共性的特征,药品包装针对患者高层潜意识,大多出现在一些通过品牌形象传达药品隐态信息的包装中。目前患者更换使用药品品牌的原因大部分取决于他们的精神感受,最可能的是因为药品无法满足患者治疗需求,没有能对该药品所宣称的性能作出保证或是担保。如果药品企业通过有效实用的包装,增加患者对药品品牌形象的认同,给患者群体增加视觉上和心理上的享受,在潜意识里就能减少他们对疾病的恐惧。我国药品包装的品牌展现与目前市场上常见的史克、强生、施贵宝、罗氏等合资品牌及国外药品品牌,差距较大。在国内药品市场,许多企业生产的阿司匹林,实质都是乙酰水杨酸,但“拜尔”品牌就吸引了众多的患者,销售量也一直占居首位。主要是药品企业利用包装中的品牌因素所体现出的隐态信息来影响患者的高层潜意识心理,极力使之从心理上认可自己的药品。通常像这类药品包装对患者高层潜意识的追求是通过品牌塑造达到与患者心有灵犀一点通的默契,通过与患者共谋的方式把所推销的药品展现出来。所以科学的药品包装,可以通过对患者高层潜意识的诉求,强烈诱导患者的购买心理,从而将患者潜在意识转变为实际购买行为,满足治疗疾病的生理需求,带给患者精神的愉悦。

4.对患者集体潜意识的诉求

患者的集体潜意识是他们人格结构最底层的无意识,而是设计师在设计包装时一直都意识不到的东西,从传播学意义上可以简单的看成地域文化和社会规则的总和。这种文化与规则对他们的行为活动起着重要的影响,而且一定地域的患者群体却把它看作是理所当然、不言而喻的事情。因此药品包装的隐性信息必须符合患者的集体潜意识,即药品包装设计需符合一定的地域文化和传统文化。如我国药品中的中成药常采用具有传统特色的书法艺术体来表现,有些还借用中国古代文字的排版形式,增强了药品的传统色彩。北京的百年老店“同仁堂”、“千芝堂”、“永安堂”以及天津的“达仁堂”等,无不以独特的汉字形体作为企业的特定品牌标识,对传统书法字体的借鉴有着约定俗成的集体潜意识。一些老年患者对药品特别是中成药的包装图形更倾向于中国传统图案,在他们使用的药品包装设计中,可用一些代表健康长寿的吉祥图案,满足老龄患者潜意识里对健康长寿的愿望。

把握患者集体潜意识,寻找传统文化和现代设计观念的契合点,使药品包装更赋予传统文化和地域文化的内涵。当然针对患者潜意识诉求的四种分类并不是绝对分开的,很多药品包装正是由于兼具上述四种诉求层面中的两中或是更多才成为优秀的药品包装,得到患者的认可,满足他们潜在的消费需求。

四、结语

在我国医疗体制的改革,药品分类管理以及制药行业迅速发展的社会大背景下,患者对药品包装有了新的需求,即在基本承载功能基础上,能满足患者生理和心理的需求,药品包装才能成为推销药品的重要媒介。把握药品包装所传递的显态信息和隐态信息与患者之间的关系,这种关系中概念化的部分只是冰山显露出来的,深埋在意识层面之下患者潜意识消费心理才是药品促销的真正支撑。只有在患者还未提防的时候就进入他们的潜意识诉求层面,才能真正地把握他们潜在消费需求。从意识与潜意识等心理学理论引申出药品包装设计对患者潜意识消费心理的诉求对当前我国的医药企业和药品包装设计行业有一定的指导作用。


注释:
[1] 王小章、郭本禹:《潜意识的诠释》,中国社会科学出版社,北京,1998,第71页。
[2] 廖阅鹏:《催眠圣经》,同济大学出版社,上海,2005,第15-18页。
[3] 应厚非:“潜意识与广告的隐态信息”,《商业研究》,2006。9,第73-74页。
[4] 张建设、孟刘洋:“包装设计诉求中潜意识消费心理的应用分析”,《今日论坛》,2005。6,第80页。
 

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