旧金山世博会：城市的复兴与走向消费的设计

产品展示：工业文明的延续与发展

　　1915年旧金山世博会的展览分类按照对道德的影响来划分。首先是艺术，随后是教育、社会经济（社会改善机构、优生学、卫生、劳工、银行和慈善等），然后是人文、印刷、医学、建筑和乐器，最后才是制造业和各类工业、机器、交通、农业、牲畜、园艺、冶矿等。虽然制造业和各类工业产品排在最后面，但是，工业成果的展示却最能够吸引观众的注意力。在美国举办的历届世博会上，对工业文明成果的展示一直是其最重要的主题，也是美国工业文明强大实力的最好证明。在1915和1939年旧金山世博会上，美国展示了多项工业成就，为其确立世界强国的地位增加了分值。两届世博会上大量工业产品的展示充分说明，大步前行的工业文明对城市生活方式的转变有巨大的导向作用，工业发展的进程在很大程度刷新了城市发展的进程。
　　一部电话机的改进史浓缩了工业文明的进化史。自从1876年费城世博会上展出了电话机之后，人们对于电话这项能够便利生活的机器的改进就一直没有停止。1915年，亚历山大· G·贝尔（Alexander G. Bell）第一次开通了洲际电话。在旧金山世博会上，观众们可以给远方的亲友拨通越洋电话。同样的，1939年旧金山世博会上再次设立了长途电话供观众体验，贝尔公司每隔半小时抽奖一次，幸运者能够获得通话的机会，“代价”是通话内容必须在大厅内播放。此外，贝尔公司还将电话设计成透明外壳，以便观众能够从外部了解电话的基本构造。由于1915年的旧金山世博会是以巴拿马运河的通航为宣传“卖点”，因而对巴拿马运河的展示理所当然也成为世博会展览的重要主题。主办方在现场制作了占地5英亩的运河模型，让观众们坐在移动的平台上环绕运河模型进行参观，每位观众都配备了一个手持式电话听筒，类似于今天的展会导览耳机，从而保证观众能在安静的环境中聆听语音讲解，这也是电话在实际生活中的一次成功应用，之后，对电话的应用也变得更加广泛。
　　两届旧金山世博会展示的工业成果中除了大量工业生产设备之外，还有不少贴近日常生活的产品，反映出工业生产与城市生活愈来愈密切的关联。
　　汽车一直被视为人类跨入现代生活的标志之一。作为美国也是世界上最早和最大的汽车生产厂家，福特汽车公司在1908年推出了著名的T型车。1915年2月，福特公司将T型车的流水装配线搬进了旧金山世博会的展馆。除星期天之外，这条生产线每天下午连续生产三个小时，平均每十分钟就有一辆T型车下线，整个世博会期间共生产出了4400辆T型车。
　　和福特公司一样，世博会上越来越多的企业已经开始关注人类的生活，试图用他们的产品和设计来满足人们不断增长的各种需求。其中美国的胜家（Singer）缝纫机和华尔顿（Waltham）手表给观众们留下了深刻的印象。胜家缝纫机公司从1853年的纽约世博会上就开始展出其产品，并成为之后历届世博会上的“常客”。它在1855年巴黎世博会上获得了大奖，又在1893年芝加哥世博会上再次获得世界的认可。1915年，胜家缝纫机又一次出现在旧金山世博会的展厅。这一次，胜家不但用图片的形式展出了其产品在各个时期的不同类型，同时还利用现场的对世界各地民族服装缝制过程的展示来吸引和增加观众的兴趣。胜家以这样的展示方式使缝纫机这一工业技术产品回归到人类服饰工具，将缝纫机演绎成为各民族服饰文化交流的桥梁。[5]
　　与胜家缝纫机相比，华尔顿手表公司的产品更能够反映美国设计促进消费的倾向。华尔顿手表曾是林肯总统最钟爱的怀表品牌。1876年的费城世博会上，华尔顿手表获得了世界制表业权威瑞士的赞誉而声名鹊起。在1915年旧金山世博会上，华尔顿手表公司有针对性地推出了表盘直径不到1.8厘米，与10美分硬币大小相当的迷你型女表，这一设计一经推出立刻获得许多追求时尚的女性消费者的青睐。
　　除此之外，出现在旧金山世博会展厅中的还有胶片与影像、家用电器以及彩色印刷机等关乎城市民众生活的工业产品。作为一种极具教育性和娱乐性的新兴科技手段，电影在1915年旧金山世博会上十分抢眼。展会上放映了“电缆穿越山脉”、“海军的生活”、“大峡谷奇景”等影片，在世博会的60座影院中共放映了长达100万英尺的电影胶片。在世博会上，美国柯达公司推出了双色照相胶卷，虽然这时生产的电影还是无声黑白影片，照相胶卷也仅仅有两种颜色，但这两种产品对于人类未来生活的影响力却是难以估量的，它们将共同开启一个五彩缤纷的影像新时代。1915年旧金山世博会上还展出了每小时能够印刷172万份报纸的彩色印刷机、通用电气公司推出了为居室每个房间都配备电气设备的“家庭电器化”范例等产品，同样成为提高人类生活质量的重要设计举措。
　　值得一提的是，当时的中国国民政府派团参加了1915年旧金山世博会，这是中国参展世博会以来规模最大的一届，展品达10万多件，是除主办国美国之外最多的。中国展品共获得大奖74项，获金、银、铜等各类奖章1211枚，也居各国之冠。贵州茅台酒、烟台张裕葡萄酒、钦州坭兴陶艺等都是在这届世博会上获得大奖而享誉世界。中国在旧金山世博会上所获殊荣令全世界为之瞩目，以至于外媒评价中国为“东方最富之国”，更有人甚至称其为“东方大梦初醒、前途无量之国”。[6]
　　由于一战正在进行以及二战的临近，许多欧洲国家缺席了两届旧金山世博会，美国成为世博会上展品数量最多的国家，正因如此，美国有机会将其大量工业文明成果展示于众。这些展品反映了美国工业生产的水准和实力，也折射出美国设计重视与人们生活的联系，通过设计满足和提高人们生活品质的发展趋向。
　　
美国设计——实用主义——从标准化到消费导向

　　如果说德国设计是从严谨的理性研究出发的哲学化设计，英国设计是由于政府的介入以及艺术家的积极参与才形成后来的发展态势，那么，与前二者相比，美国现代设计可以说从起步之初就带有明显的实用主义色彩。这种实用主义具有双重价值，一方面设计从其自身出发，以标准化设计和生产模式，创造符合人类需要的产品；另一方面，企业又将设计作为一种追求持续性利润增长的必要条件，并逐渐演变为导引大众消费的设计行为。应该说，标准化设计方式增进了工业产品的丰富程度，而工业产品的丰富反过来又鼓励设计不断推陈出新，以新的产品和消费观念来引导消费。美国在世博会上的表现正是这一过程的缩影。
　　作为一个缺少传统和缺乏历史经验可循的年轻国度，美国从一开始就创造了不同于欧洲的工业设计和生产模式。在伦敦水晶宫博览会时期，美国还处于工业生产的起步阶段，然而此时，美国工业设计已开始显露出其端倪。在伦敦博览会上展出的柯尔特（Samuel Colt）“海军”型左轮手枪就是一个很好的例子。其产品采用了批量化生产的方式，相对于华丽的欧洲手工产品，美国产品的标准化部件和可靠的使用性能很快为其赢得包括英、法在内的欧洲市场7。[7]美国人把来自于欧洲的艺术与手工艺运动等现代设计观念美国化——以实用主义的方式使其更加符合美国人的价值观念和社会状况，形成其现代设计特殊的发展模式。由于美国地广人稀，因而从一开始，美国就采用了与欧洲不同的大工业机械化生产来弥补廉价劳力不足的缺陷。美国所发展的这种新的生产方式确定了其产品设计和生产的批量化模式，即标准化产品的大批量生产、产品零件的可互换性，以及在一系列简化了的机械操作中使用大功率机械装置等，即所谓的“美国制造体系”[8]。到1870年，美国制造体系已经在军工、钟表、农业器械、精密仪器、机床、列车车厢、餐具、乐器、日用品等二十多种工业中建立起来，以至于水晶宫博览会之后一个出访美国的英国代表团惊叹：“美国人展示了大量的新颖的设计和勇敢的开拓精神，如果我们要保持在世界市场广大市场上已有的地位，就应努力效仿他们。”[9]与欧洲人重视手工艺传统、将产品的美学和经济价值统统包含在其制作技艺中的做法不同，此时，美国人的设计理念显然是在强调面向各个阶层的产品的批量生产和产品所具有的适用性，即设计的实用主义。正如美国人在水晶宫博览会的展品说明书中写的那样：“成年累月的手工花费在一件物品之上，不去增加它的实用价值，而仅仅是渲染工本或者提高其作为艺术品的身价，这在美国是少见的。反之，人力和机器两者都被直接用以增加产品的数量以适应全体人民的需要，并通过反映适度富足的产品引导人们去欣赏这种生活方式。”[10]1915年旧金山世博会的美国展品正是实用主义设计观念的一个反映，从1915年到1939年，旧金山世博会的展览显示了这时美国设计的变化趋势，大致折射出当时设计的面貌。
　　在1915年旧金山世博会上，福特公司的T型轿车和它所倡导的“福特制”设计生产体系是美国此时实用性标准化设计的典范。一战结束后，美国的工业品生产得到长足发展，消费市场呈现出一派繁荣景象。工业企业向市场投放大量以标准化模式设计和生产的产品来满足消费者需求。1908年福特公司推出T型车之后，就以造型设计简洁，功能实用，价格亲民的特点而备受人们的欢迎。1915年，福特公司将T型车的生产线搬进了旧金山世博会的展厅，充分显示标准化设计在这一时期的影响力。在之后十几年中，福特公司通过使用机械化、标准化的可替换零部件，逐渐加快的组装速度，以及部件的精确化和统一化，将这种实用主义的标准化设计推向顶峰，到1927年停产时，福特T型车产量已多达1500多万辆，创造了世界工业史上的一个奇迹。正如亨利?福特对这种设计方式的评价：“同一家工厂制造出的每一辆汽车都拥有同样的品质和外形，如同由同一家大头针工厂生产出的大头针毫无二致一样，二者在本质上没有区别。”[11]“福特制”将实用主义的标准化设计理念演绎到极致。此后，这一设计理念和生产模式迅速推向美国工业设计领域，包括电冰箱、吸尘器、洗衣机等的产品设计和生产均受到其影响。
　　然而，标准化设计也逐渐显示出其弊端——产品形式单一、缺乏现代感等。20世纪二三十年代，随着美国城市化和工业化的发展、新的生活方式的产生，造成了大众消费市场的迅速膨胀。经济增长带来的消费的快速增加，客观上造成了以往用标准化模式设计生产的用途和形式单一的产品已无法满足市场的需求。越来越多的消费者不再仅仅依据功能来选择产品，而是希望获得更加多样化和更具视觉新颖性的设计。他们开始对产品的款式、舒适性，甚至奢华程度有所要求，更需要设计关注到消费者对审美和象征性的偏好，这种变化最终导致了由产品设计来引导和推动消费的趋势。
　　胜家缝纫机是展现美国设计由标准化向消费导向转变的活化石。出现在旧金山世博会上的美国胜家公司，从设计出第一台机器开始，就致力于产品生产的标准化和批量化。大约19世纪60年代，胜家公司实现了设计的标准化和生产的全部机械化，到1915年旧金山世博会时，胜家缝纫机已完全批量化生产，并实现了从脚踏式向电动缝纫机的飞跃。然而，在不断改善产品性能的同时，更为重要的是，胜家也意识到改变原来简陋的产品外形的重要性。设计师用紧凑而光亮的金属外壳包裹产品杂乱的机械部分，并在金属外壳上饰以卷草花纹，机身和脚踏板也用卷涡或方格纹样装饰，使产品更能适应家居环境，从而更加符合那个时代妇女们的审美喜好。此外，胜家公司还根据世界不同地区市场上客户的特殊需要提供有针对性的产品设计和加工的服务，以实现产品设计实用性基础上的迎合不同消费者的专门化设计。

 1915年旧金山世博会展出的胜家缝纫机

 1915年旧金山世博会张裕公司所获金质奖章

　　1929年爆发的经济危机使美国消费市场陷入一片萧条，企业需要产品的销售来维持其生存，此时，设计成为美国工业企业促进产品销售的有力武器。在巨大的竞争压力下，美国设计转向更加关注消费者需求的方向，希望通过“使产品引人注目，从而寻求刺激消费”。正如凡·德·威尔德在一封给格罗皮乌斯的信中所说的那样：“当事情变得越来越坏时，他（企业家）就像找魔鬼一样出卖他的灵魂，决计想方设法使他那快要干瘪的钱包再鼓起来……”[12]这时，美国设计一举从标准化模式转变为迎合和引导消费、促进销售的手段。主宰市场近二十年的福特T型车的销量被“富有吸引力”的通用汽车所超越便是这一趋势的体现。
　　哈利·厄尔通过对通用公司的产品进行的一系列新的设计，在没有过多提高产品造价的前提下，以增进产品外观的新鲜感而吸引消费者的注意力，为市场提供了更多选择，赢得市场利润的最大化。这一设计方式上的转变为企业带来了可观的利润，同时也开创了区别于标准化设计模式的美国设计新方式。不久，这种以促进消费为导向的设计模式迅速拓展开来，影响到了包括汽车在内的各个产品设计领域，在家电、日用品和交通工具中都可以看到它的影子，并最终导致了美国“流线型”设计、“计划废止制”以及现代广告的流行。在1939年的旧金山世博会上，通用公司展出的庞蒂亚克汽车，凭借其时尚的全透明外观赚足了观众的眼球，而同时出现的庞蒂亚克车队，也表达出速度、进步和时髦的象征性含义，以激发消费者渴望“自由移动”的梦想，美国设计最终从标准化生产模式转向更加关注外观和实现利润的消费导向模式。
　　两届旧金山世博会反映了20世纪二三十年代美国工业设计发展的历程。这一阶段是美国工业高速发展的时期，也是美国设计从起初的标准化生产模式转向以促进消费为导向的阶段，美国特有的实用主义设计理念，促进了这一转变，引发了设计师对于消费动机的反思和对设计的调整，并对二战后的美国设计产生了重要影响，

李 江  北京师范大学艺术与传媒学院

参考文献：
[1] [美]大卫·瑞兹曼：《现代设计史》，王栩宁等译，中国人民大学出版社，北京，2007。
[2] 王受之：《世界现代设计史》，新世纪出版社，深圳，1998。
[3] 周秀琴、李近明编著：《文明的辉煌：走进世界博览会历史》，学林出版社，上海，2007。
[4] 罗永毅：《世界工业设计史》，同济大学博士论文，1990。
[5] 李洁：《多维视野下的世博会建筑表达》，同济大学博士论文，2008。
[6] 冷嘉伟：《近现代城市与建筑视野下的世博会园区研究》，东南大学博士论文，2007。
[7] 吴敏编著：《世博与科技》，东方出版中心，上海，2009。
[8] 郑时龄、陈易编著：《世博与建筑》，东方出版中心，上海，2009。
[9] 《上海世博》杂志编辑部：《走进世博会》，东方出版中心，上海，2008。
[10] 何人可主编：《工业设计史》，高等教育出版社，北京，2004。
[11] 李亮之编著：《世界工业设计史潮》，中国轻工业出版社，北京，2008。
[12] 焦贵平、曾原编著：《收藏世博会》，上海大学出版社，2008。
[13] 孙宝传编著：《世博徽：世博会的历史变迁与历届纪念章》，文汇出版社，上海，2009。
[14] 罗靖：《中国的世博会历程》，湖南师范大学出版社，长沙，2009。

注释：
1 郑时龄、陈易编著：《世博与建筑》，东方出版中心，上海，2009，第82页。
2 李洁：《多维视野下的世博会建筑表达导》，同济大学博士论文，2008，第93页。
3 同1，第83页。
4 冷嘉伟：《近现代城市与建筑视野下的世博会园区研究》，东南大学博士论文，2007，第37页。
5 吴敏编著：《世博与科技》，东方出版中心，上海，2009，第76页。
6 罗靖：《中国的世博会历程》，湖南师范大学出版社，长沙，2009，第164页。
7 1853年，英国政府采用美国机器建立英菲尔德兵工厂。此外，美国兵器设备还被用于法国和普鲁士的军工制造。
8 何人可主编：《工业设计史》，高等教育出版社，北京，2004，第56页。
9 同8，第58页。
10 同9。
11 [美]大卫·瑞兹曼：《现代设计史》，王栩宁等译，中国人民大学出版社，北京，2007年，第237页。
12 李亮之编著：《世界工业设计史潮》，中国轻工业出版社，北京，2008年，第156页。