药品包装设计对患者潜意识消费心理的诉求

药品的主要作用是保护和改善人类健康，药品包装就是在各种条件下保证药品的安全性、有效性和稳定性，与药品的质量以及患者的用药安全息息相关。但药品包装一直以来只是药品生产的配套行业。目前由于我国医疗制度改革中有关药费支付方式的变化、药品分类管理的实施和制药行业的迅速发展，患者自行选择药品的比例大大提高，市场对药品包装设计提出更高的要求。药品包装不再是单纯的存储药品的工具，在购买和使用中，药品包装会对患者产生一定的心理效应。所谓心理效应，是患者潜意识里对药品的信任感和依赖性。如某药品包装能快速传达信息和提供便利的使用方式并具有较好的疗效，患者在潜意识里会对该药品产生一定信任和依赖，减少选择药品时间。

由于疾病对任何人来说都是一件不愉快的事。当患者对情境失去了控制力，并深知无力改变它的时候，大都会产生轻重不同的抑郁症状。心理健康是实现身体健康的第一步，因此从患者潜意识心理研究他们的实际需求而进行药品包装设计有助于减轻患者持续性的精神压力，以及需要家人协助才能安全服药所带来的心理障碍。但目前我国大多数的药品包装设计中仅仅注意了药品包装的承载功能和促销功能，缺乏对特殊消费者----患者消费心理的研究，忽略药品包装应对患者潜意识消费心理的诉求。

一、潜意识理论

在心理学史上，潜意识的概念是与弗洛伊德及其创立的精神分析紧密联系在一起[1]，弗洛伊德曾把意识比作冰山浮出水面的一角，而潜意识就是埋藏在水面之下不知多厚多深的大部份。他认为人的言行举止，只有少部分由意识控制，其他大部分都是由潜意识所主宰，而且是主动的运作，人自身是很难觉察到。目前对患者消费心理研究，将他们的心理现象分为意识和潜意识两个领域，意识一般指患者自觉的心理活动，是对客观事物的反应；潜意识是不知不觉的，是患者精神世界的基础和外部行为的内力，决定他们的意识，并分为低层潜意识、中层潜意识、高层潜意识、集体潜意识等部分。低层潜意识是患者本能的生理反应；中层潜意识是指平常没有存放在意识中的材料，只要患者进行回忆和思考就能调动出来；高层潜意识是灵感、直觉、洞察和悟道的世界，艺术创作、深刻创见和博爱义行等都源自高层潜意识；集体潜意识是患者人格结构最底层的潜意识，包括世世代代的活动方式和经验库存在人脑中的遗传痕迹，从传播学意义上可以简单地看成地域文化和社会规则的总和[2]。目前无论是实际的药品包装设计还是相关的理论研究，对患者心理研究往往只停留在意识层面，很少关注他们潜在的消费心理，设计需把握特殊的消费者——患者的表层意识之下的潜意识，才能把握患者情感需求，抓住他们深层次的消费心理，促进药品销售。

二、药品包装的显态信息和隐态信息

药品包装设计属于视觉传播类别，药品信息被浓缩在包装上，包装就成为药品信息传递的媒介，所传达的信息一般表现为显态信息与隐态信息。显态信息是指药品包装所涉及的视觉要素，如包装的造型、色彩、材料、商标等包装外部特征，是极易被患者所意识的；隐态信息在药品包装显态的视觉特征基础上，难以具象化表示和描述，通过安全保护、便利的使用引导以及品牌形象等方面来满足患者心理和生理需求，满足他们渴求健康的愿望，使患者对药品产生信任感和依赖感，将他们潜在的需求转化为显现的购买欲望。在这一过程中，药品包装的显态信息和隐态信息透过潜意识来转变患者情绪的反应，而情绪的反应可以直接引导他们的行为，但引导的过程并不为患者所察知，而且其中隐态信息的劝服作用表达得越隐蔽，药品包装的显态信息越容易被患者接受[3]。患者潜意识中形成的对待药品的某种思维方式及潜意识中的需求，影响他们对药品的认知和购买决策，在特定的条件下会转化成显性的购买欲望，促进患者的购买行为[4]。由此可见药品包装的显态信息和隐态信息对患者潜意识消费心理的影响应引起医药企业和设计师的重视。