站上奥运领奖台——国产运动品牌成长之路
- Update:2015-12-21
- 张 明
- 来源: 2015年第9期
内容摘要
我国国产运动品牌虽发展时间较短，但在奥运会的契机和全民运动的风潮下成长极快，经历了快速扩张期，迅速形成了一批全国性的品牌，具有相当的知名度。但由于品牌自身积淀与市场开拓的速度脱节，终端渠道扩张过度，国产运动品牌于2012 年集体遭遇了危机，被迫进行了较大的结构重组，进入了深度调整期。伴随着全民的健身热情、良好的社会环境，若能进一步了解本土市场，开发兼具专业性与外观的产品，建立多层次销售渠道，国产运动品牌终将获得可持续的长期发展。
我国的国产运动品牌兴盛得较晚，发展时间短，历史最长的无疑是1989 年4 月注册成立的李宁公司，是由世界体操史上的神话李宁退役后所建立的同名体育用品公司，至今也不过25 年的发展历程。然而在这短短的时间内，国产运动品牌不仅迅速地成长起来，完成了大面积的市场推广，建立起知名度，还经历了快速扩张期、收缩期、调整期等一系列发展历程，日益成熟壮大。
说到国产的运动品牌，创建于1927 年的回力鞋也不可回避，回力商标注册于1935 年，早在1948 年的“全运会”上，“回力”品牌就在上海江湾体育场内设置大型广告牌，打开了品牌的知名度。在我国一直缺乏运动品牌的几十年里，回力作为唯一的运动休闲鞋类，让无数年轻人魂牵梦绕。2000 年胶鞋公司破产，回力公司重组成立，因这一品牌产品类型单一，与综合性的国产运动品牌差异较大，故本文不将其合并讨论。
一、发展期
21 世纪的最初十年，是国产运动品牌发展的黄金时期，最直接的契机为2001 年7 月北京成功申请到2008 奥运会的举办权，这一事件无疑在整个社会上产生了巨大的影响，激发了爱国热情，引起了运动风潮。运动品牌作为直接相关的行业，率先迈入了高速发展的时期，销售额高速增长，门店数量急剧扩大。在此契机之前，虽然我国的体育用品需求量极大，市场广阔，但大多为国际品牌。在广东、福建等沿海地区，大量的体育用品工厂在不停生产着贴牌的产品，代工所得的利润压制了自身的品牌意识，虽有改变的愿望，但并未找到突破口。申奥成功之后，对体育用品的需求量激增，生产商们也受到爱国情怀的激励，开始寻觅自创品牌的发展之路。如李宁公司便于2002 年时确立了全新的品牌价值观：“李宁，一切皆有可能。”公司的业务发展战略与定位有了清晰的面貌。
另外一些较有影响力的国产运动品牌亦均在此十年中涌现。成立于1994 年的安踏最初以运动鞋为主，2001 年推出服装系列，开始产品的多元化；同年在北京开设第一家专卖店，开始大规模全国性品牌推广；2005 年提出“Keep Moving 永不止步”的品牌理念。创立于2000年的鸿星尔克，于2007 年提出“TO BE No.1”的品牌主张。特步在2001 年成立之前，是一家完全进行贴牌生产的工厂，成立公司后以品牌差异化为战略，强调“非一般的感觉”，推行时尚、叛逆、特立独行个性的品牌文化。成立于2003 年的361°，以“多一度热爱”为品牌价值观，短短六年便在香港上市。随着李宁在举世瞩目的2008 北京奥运会开幕式上以独特的方式点燃主火炬，国产运动品牌的高速发展在2008 年奥运会时达到顶峰。截至2011 年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255 间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。
在这十年中，可以看到国产运动品牌的品牌塑造意识在慢慢地苏醒。品牌刚刚起步之时，为了迅速扩大影响，出现了蜂拥聘请娱乐明星代言的情况。无论是内地还是港台，无论娱乐明星的形象与运动是否相关，一时间大街小巷充满了明星的大头像，头像边围绕着运动品牌的名称。慢慢地，国产运动品牌开始意识到要回归运动本身，努力建立目标用户群，将自身特色固定下来，具体手段为大力赞助特定的体育赛事，迅速在如羽毛球、乒乓球等单项赛事中建立知名度。安踏自2002 年开始赞助中国大学生篮球联赛，李宁在2009 年4 月签约中国国家羽毛球队时，已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。品牌代言人也转为邀请相关领域中处于顶尖地位的体育明星。
同时，企业的立足之本是产品，宣传只是营销的手段。产品的设计起步更难，也更慢，从更多考虑外观设计转向注重于产品本身的功能与科技含量，所花时间更长，投入也更大。但各品牌均意识到了这一点对于未来长期发展的重要性，开始建立技术开发部门和研究中心。如李宁在2004 年8 月成立香港设计研发中心，安踏于2005 年成立国内首家运动科学实验室，鸿星尔克也喊出了“科技领跑”的口号。
二、调整期
但遗憾的是，品牌的发展速度、研发速度赶不上行业扩张的速度，急速增长的生产规模直接导致了产品同质化、质量不过硬的问题。十年过去，市面上可见的大多数国产体育用品均面貌雷同，夸张一点地说，若是遮住标签甚至无法分辨所属公司。产品长期无功能创新，大量生产同质化产品、质量无提升，疯狂扩展市场、无限制地开发门店，人工成本和仓储成本持续上升，销售额下降，最终引发了危机。在此期间，国外大量休闲品牌进入中国，不少以平价著称，给年轻人以更多选择，抢占了不少国产运动品牌的市场份额。加上国际运动品牌的不断冲击，零售渠道中不断堆积的大量库存终于带来了国产体育品牌的“寒冬”。2012 年，国产运动品牌不约而同地遭遇了关店潮。
危机十分严重，并非仅仅来自于品牌自身，国际经济增长放缓，市场萎缩，国际运动品牌纷纷将战略目标瞄准中国市场，特别是中国低端市场，直接参与了与国产体育品牌的竞争。国际体育品牌常常历史更为悠久，市场经验更为丰富，因此具有一定的竞争力。同时，国产运动品牌日益增多，相互之间的竞争激烈，脱颖而出愈加困难。休闲品牌、户外品牌均在不断侵占运动品牌的市场。在这十年间，淘宝创立，电商兴起，习惯于线下直营销售的国产运动品牌，面对新兴的交易模式无所适从——如何在网上推广、交易及布局，线上线下价格体系如何协调等问题一时都得不到解决。而转向网络购物的大量年轻消费者不再迈进实体店铺，关店潮无可避免。
三、成熟期
这场寒冬，暴露了我国国产运动品牌的问题所在，然而危机背后带来的是机遇。国产运动品牌从一味追求迅猛扩张的粗放型发展，被迫进入了产业结构的深入调整阶段。经历了寒冬而依旧成长起来的品牌，不再如最初一样脆弱，而是进入了发展的“成熟期”。目前国产运动品牌经过长达一两年的消化库存、变革经营结构，积极开拓线上渠道，开发新市场如童装领域等，调整趋于平稳。然而危机并未消除，产能供给依旧过剩，产品创新依旧不足。虽然门店的数量减少了，但促进了盈利能力的上升，从以数量、面积占领市场的格局转向思考品牌长久之道，转向深入了解消费者、尽力完善产品功能、做好做精的可持续之道。
四、未来
从整体市场环境来看，国产运动品牌的未来发展十分乐观。从宏观角度来看，国家体育总局推动全民健身计划，全力促进全民健身与竞技体育协调发展，扩大竞技体育的群众基础，“形成规范有序的体育健身休闲市场，城乡居民体育健身消费水平明显提高，体育健身服务从业人员较大增加，培育和形成一批实力雄厚、技术力量强的体育健身服务企业和品牌”。（《全民健身计划（2011—2015 年）》）从微观角度看，消费者的消费能力和意识均不断增长，对款式、风格、质量、舒适度的要求不断提高，甚至于愿意花两倍甚至更多的钱购买更好的产品。国产运动品牌若大力投入研发，能够做出针对国人身体特性的功能性产品，将有可观的预期回报。甚至从每个消费者的角度去看，从“微信运动”中争先恐后的步数比赛，到社交媒体上各类“晒肌肉”、“晒马甲线”、“晒跑步路程”，健身热潮风靡整个网络，成为国产运动品牌绝佳的发展基础。
具体而言，当下资讯如此发达，借鉴国内外各大品牌的成功之路并非难事，总结起来无非沉淀品牌价值、突出品牌个性；专注研发，提高产品性能；细化消费者群体，从价格和款式上精准定位；满足市场需求，创造市场需求；提升服务，增加用户黏度；优化企业结构和管理流程，多渠道整合经营，降低运营成本。难的是在市场越来越专业化的情况下如何深入了解各个方面的“中国特色”，洞悉本土消费者，提高创新力，以情感的诉求加上过硬的产品走出独具特色的发展路径。国产运动品牌也终将如穿着它们的奥运冠军一样，在世界舞台上展示中国的力量。
