中国品牌 路在何方
- Update:2017-10-26
- “品牌·中国”专题讨论会综述
- 来源: 2017年第9期
内容摘要
2017 年8 月12 日下午，《装饰》杂志主办的“品牌·中国”专题研讨会在清华大学美术学院召开。会议由清华大学美术学院教授、博士生导师、清华大学国家形象传播与研究中心智库专家马泉教授主持，《装饰》杂志主编方晓风教授及多位编辑参会，与来自国内艺术设计与国家形象塑造及传播领域的专家、学者及活跃在广告界的一线品牌管理者、企业家汇聚一堂。围绕主题，结合自身研究和实践经验，分别阐述了大设计背景下国家品牌的塑造与未来的发展战略。或许我们可以从以下嘉宾的对话实录中，感受到专家学者们对国家品牌形象这一命题的积极思考。
徐璐（《装饰》编辑、“品牌·中国”《特别策划》栏目主持）：有的品牌百年老字号、生生不息；有的品牌昙花一现，终成记忆。在传统市场的边界被不断打破、品牌传播渠道更加丰富、消费者认知方式更加多元化的今天，怎样做才能让品牌不断提升生命力，传递文化价值？今天我们邀约了活跃在当前中国品牌界的实践者和研究者来共同讨论这个历久弥新的话题，以期引起更多的关注。
方晓风（《装饰》主编、清华大学美术学院教授、院长助理）：一直以来，中国企业的品牌意识较弱，从业界的讨论来看，选取商业角度讨论品牌内涵的较多，更侧重于品牌营销、营利的能力。在我看来，品牌的内涵远非如此，它早已不仅仅是商业范畴内的问题。品牌最早与信用密切相关，可以说是一种信用体系的象征。
尤其在移动互联网的时代，品牌的实施策略和品牌本身，随着时代发展产生很多变化。比如虚拟经济的介入，使得品牌的内涵发生了很多变化。新的社会环境与时代背景下，品牌的内涵和实施的战略有哪些转变，这些会是读者非常关心的内容。接下的会议交给特约主持人马泉教授主持。
话题一：什么是品牌？
主持人马泉：什么是品牌? 这个看似简单的问题，却很难真正定义。随着市场的边界不断被打破，今天我们讨论品牌，绝非是为了获得若干标准答案，其目的在于让更多的人重新开始思考品牌赋予我们的本质意义。希望在座各位，根据自己的专业特点和研究领域及自身对品牌的体验和体会，对品牌的概念或内涵作充分的阐释。
吴晓波（广东平成广告有限公司董事长、中国广告协会副会长）：我在国内的品牌一线做广告传播和策划有30 年了，我一直在思考品牌的原点在哪里，品牌一词究竟从哪里来的。Brand 从英文变成中文“品牌”又是从何时开始的。品牌所对应的英文单词Brand 最初来自日耳曼词源的古英语，译为“燃烧着”，用作动词的时候可以追溯到中古英语时期，17 世纪中叶其含义发展为标志着所有者归属的烙印，又让品牌这个词有了资产的属性。那么国内对品牌的概念又是何时开始的呢？ 1981 版的《新英汉词典》中的brand 一词是这样解释的：烙印，火印。古时候是烙印在犯人身上的印记，喻为耻辱的标记，类似烫在马屁股上的火印一类的印记，或用烙铁留下永久标记。还有一个解释是：商标，牌子。相比之下，1981 年北京外国语学院英语系编写的《汉英字典》，则根本未收入“品牌”这个词条。
国内的“品牌”路径又是如何演变的？有一种看法认为是从日本到台湾，台湾到厦门、香港，然后又回到北上广，最终形成“品牌”这个专用词。不管这个说法是否准确，但可以确定的是，至少在80 年代初期的国内（指大陆地区），虽然当时已有“商标”和“牌子”的说法，但没有“品牌”这个专用名词。到了上世纪90 年代，随着中国改革开放的推进，才开始广泛使用“品牌”一词。曾有《商标，还是品牌？》为标题的文章刊登在《经济日报》（1995 年11 月27 日）上，文章作者一开始就开宗明义说：“把商标不叫商标，这是越来越普遍的现象，叫什么呢？叫品牌。品牌是一个在许多字典中都没有的词。”
2002 年版的《辞海》（上海辞书出版社）收录了“品牌”这个词条：品牌，亦称“厂牌”、牌子，指企业对其供应的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合，主要是供消费者识别之用。文本中进一步说，企业如果将某个品牌在政府有关部门注册登记以后，即成为“商标”。这里暂且不论其对品牌与商标关系解释的正确性，但可以看出“品牌”终于是一个真实存在的汉语词语了。2004 年的《牛津高阶英汉双解词典（第六版）》中，brand 的第一个解释就是：品牌；第三个也是最后一个解释，则与前面提到的《新英汉字典》中的第一个解释比较接近：烙印（尤其是农场牲畜身上表示所属的印记）。可见，经过中国经济20 多年的变化，对英文brand 的解释也经历一个颠覆性的演变过程：从没有、不认可，到认可；从最不重要的解释，到最主要的解释。品牌一词的地位，在汉语中得以确立。
范红（清华大学新闻传播学院教授、清华大学国家形象传播研究中心主任）：我的研究主要聚焦在国家形象、企业品牌与城市品牌。近十年以来，除了日常教学，我一直都在关注和研究品牌这个概念在中国的是如何实践的，今天我想和大家分享几个观点。
品牌是一个市场竞争的产物，我国品牌的历程还很短暂。改革开放到今天，我们从计划经济到市场经济的转变才三十几年。从传播学的角度来看，无论是政府还是企业，传播的重点大都还停留在媒体新闻和广告宣传的层面，对品牌的塑造和整合营销传播认识还远远不够。很多人常常把商标和品牌相混淆，认为品牌就是通过大力宣传，提升商标知名度的过程，所以错误地把“驰名商标”等同于“品牌”。当然，很多企业还误认为产品仅靠市场推广就能成为品牌了。
在我看来，品牌是一个体系。首先从它的定位出发，就是向消费者表明自己是谁，为哪一类消费者提供什么样的产品和服务。比如说，Boss 男装定位非常清晰，是为经理们提供职业化的服装。汇丰银行对自己的定位是世界的地方银行，可为全球不同区域的人提供本土化的服务。这类企业对公众说清楚了自己是做什么的，并且为此定位去履行承诺，实现品牌目标。其次品牌需要长久持续地朝着一个明确的方向去努力。这种坚持不懈的工匠精神在当下中国飞速发展的过程中其实非常缺乏，不少企业以快速赚钱为目的，急功近利，常常不能坚持原有的定位潜心研发或制造产品。
刘彦平（中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室副主任，兼中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授）：国家把每年的5 月10 日设立为“中国品牌日”，这是寄希望于提振民族心气，提振企业的心气，这也是建国将近70 年以来，真正开始重视品牌经济与品牌意识的突破性进展。结合以往参与品牌咨询的经验和一些相关的研究，我在此谈一下自己的想法。
第一，品牌是一种精神。大概10 年前我曾主持过创维集团的品牌战略策划课题。通过前期调研，从中发现，做品牌最大的挑战其实是“意识”层面的问题，而不在于产品、技术和其他的问题。我们在给创维的品牌战略规划中，第一条，就提出了品牌战略要有“五心”：信心、决心、耐心、恒心和爱心。起初我个人较为厌恶形式化和口号化的东西，可为什么还要提这些看似很虚的概念呢？首先来谈“信心”问题。如今，国家提出品牌战略，我们身边的国有品牌真的有信心吗？我觉得我们在面对洋品牌时投机心理很重，品牌自卑感很强，可以说普遍信心不足。正如佛教里说“人人都可以悟道成佛”，但前提是你得有这个信念和信仰，品牌信心也是如此。“决心”也不是一般化的概念，因为要不要做品牌是一个很大的决策。而所谓“决心”对于品牌决策来说，有点像“置之死地而后生”，有点像“放下屠刀立地成佛”。我举个例子，三星公司以前的主要业务是给日本企业做代工，后来他们下决心放弃这块看似稳定的业务，开始投入做自己的品牌，第一个大的决策就是成为奥运会的赞助商。放弃既有商业模式，投入巨资做转型，从这个决策中，我们看到了三星做品牌的决心。反观我们国内的一些企业，一方面搞高大上的人工智能，但同时也做“莆田系”的广告，做品牌的决心似乎不够强。还有“恒心”和“耐心”，告诉我们做品牌都不是一时的功夫，不是在一个时段内搞活动、搞宣传，就会有立竿见影的效果。企业做品牌，需要贯穿其生命周期的努力。最后是“爱心”，这点特别重要。品牌说到底是顾客的心理感受，是顾客认知的总和。要想让消费者爱你的品牌，你就要给消费者一个爱的充分理由。
第二，品牌是一种战略。品牌作为企业战略，地位是很高的，所以很多企业一直有“首席品牌官”制度。最近业内开始出现“首席增长官”的转向，实际是品牌的战略内涵和地位进一步提升了。然而国内企业对这种转型却有很多误读，认为这是要求品牌要对企业赢利有促进，或是品牌要和销售绩效挂钩等，这又是一种误读。业内有很多来自品牌的庸俗解读，认为品牌就是传播，发展品牌就要促进销售，两种误读在底层逻辑上是一回事。我们要认识到，作为增长力量的品牌其实质是品牌战略。对于企业来说，愿景和使命就是战略的最顶层设计。也就是说，品牌始终要立足于企业的愿景与使命。其中，愿景与使命阶段化分解就是我们常说的一个个小目标，在这种逻辑前提下才能谈效果，才能谈“品效合一”。否则，片面谈品牌效益就可能变成“挂品牌的羊头卖效益的狗肉”。城市品牌作为“城市化”增长的战略，与企业品牌不一样，企业品牌属于企业内部决策，而城市则是由多元主体、不同阶层的人群所组成，所以城市一定要讲社会因素，即所谓的“包容性增长”。城市品牌需要讲参与、协同、对话、协商，才能为达成愿景的目标建立合法性。治理、协商、民主这些关键因素对城市品牌的建立是一种战略，也是达成使命和愿景的必经之路。
第三，品牌是一种资产，包括有形资产和无形资产。以往我们不重视品牌，是因为没有充分认识到品牌的无形资产的价值。实际上，中文“品牌资产”的含义比其对应的英语更加丰富，包括许多金融理念乃至金融工具在里面，比如品牌并购、品牌交易等。品牌的一面是颜值，包括设计、审美、包装等；另一面是就知识产权、IP 的概念，两者互为表里。
话题二：当下中国品牌与国际知名品牌的最大差距在哪里？
主持人马泉：一直以来我国企业与国际知名企业之间存在“品牌智识”的巨大鸿沟，很多人把“国家免检”“中国驰名商标”当作品牌。刘彦平：可以说，无论从品牌资产到战略增长，还是品牌精神的建构，都是一个闭环系统，其中环境非常重要。目前，从精神信念、增长战略和无形资产方面看，品牌生存的“土壤”条件还不是太好。原因如下：一是诚信体系不健全。诚信，不是法律，但基本的诚信应该是法律，一般的诚信是现代社会的道德建构。目前，我国的诚信制度不够健全，个人诚信和机构诚信都在建设中。传统文化中的诚实、守信这些品质构成了诚信的基本要素。假如我们平日看电视、报纸和网络时，到处都是谎言和虚假宣传的话，那么品牌的建立几乎是不可能的。
二是法治环境不完善。刚才提到颜值+IP，IP 需要通过法治来保障，没有法治就没有知识产权。现在我们一直提倡依法治国，国家“十三五”规划确立了基本建成法治社会的目标，可见在现阶段的中国，法治建设显然还有一段路要走。没有完善的法治作保障，做品牌很难真正坚持下去，缺乏法治的保障会导致很多品牌放弃基本原则。
三是文化土壤不厚实。无论是“法治”还是“诚信”，都需要有文化的土壤，需要靠文化去滋养。其实，追求品牌价值、追求匠心、工匠精神，这并非是苦行僧的道路，而是一个让人精神愉悦的创造过程。什么是文化？文化是老祖宗传递的生活教导，应该是与生俱来的。扭曲的、单薄的文化土壤一定缺乏明确的价值准则，才会让人觉得做品牌是苦行僧的道路。这种喟叹的表象下存在着一种纠结、扭曲的心态。我们不仅要重视传统文化，更要重视传统文化在中国走向现代化进程中的作用和价值。
总之，诚信建设、法治建设、文化建设是打造品牌外部环境的关键要素。现在各行业都在制定国家品牌标准，出台了一系列的政策，还设立了“国家品牌日”，这些当然都是积极的姿态。互联网和社交自媒体的发展，对品牌传播的冲击和挑战肯定存在，但我认为这种挑战不足以颠覆品牌的本体论。“条条大道通罗马”，可能与原先的路相比成为了弯道，也可能成为一条捷径，仅此而已。过去品牌主要用钱来垄断各种传媒版面，获得话语权。现在移动互联网、自媒体的发展，给受众赋能、赋权，使受众的主体地位有了质的提升。
马泉：Facebook 的创始人扎克伯格在哈佛大学的毕业讲演，在国内的语境里就是所谓的“装”。但我参观完他们的总部之后，他的想法不但打动了我，甚至我觉得这就是他发自内心想做的事。通过商业回报，再与爱人共同建立慈善基金，反馈给社会。在他们看来，挣钱不是唯一的目的，创造财富和能力是为了能帮助更多的人。这样的企业应该是整个品牌体系中正常健康的生态。
方晓风：有一次我在机场看到华为的手机广告，其内容主要是在传达它的手机有一千多万的像素、双摄像头等等的功能，其营销观念还是属于功能营销的范畴。相比之下，苹果公司塑造企业形象时用了乔布斯的那句话“改变世界”，其主旨是通过产品改变生活方式，而不是具体介绍产品的哪个部分有什么功能，更多的是在塑造产品的文化理念和品牌形象。就像可口可乐是一种饮料，但我们也把它看作美国文化的象征。另一个例子，为了支撑公司更大的发展，华为将在东莞松山湖畔建设了崭新的“绿色新基地”作为公司的总部。这个项目将按欧洲小镇的建筑风格建设，分别模仿牛津、卢森堡、布鲁日、勃艮第等12 个欧洲建筑景点，基地内还有专用轻轨连接。企业将生态环境和现代化工作场所相融合这本是一件好事情，可是主导者的文化立场和价值观还有待提高。
范红：品牌体系还包括很多的内容，我想从汉字中的“品牌”来谈谈。从汉字“ 品牌”两个字的源起来看，品牌不是一个舶来的新概念。“品”就是人人都在谈论，“牌”就是招牌、牌匾。“品牌”就是人人知晓、谈论的商家、商品，就是占据人们心智的那个牌匾。在上课的时候，我常常用“品”字的构词来解读品牌。一个公众喜欢的品牌必须具备好几个特点。首先它要有好的“品德”，就是我们现在说的企业道德和社会责任，它是能够为消费者负责的，它的“品质”应该不负众望。作为品牌的基本要素，品牌需要一个易传播、易记忆的“品名”，当然也需要一个让人看见就喜爱的“品貌”，如Logo、色彩、包装、服装、工作空间等，它们构成了企业品牌形象的外在体系，这跟创意设计密切相关。好的品牌设计，很快能够赢得消费者的喜爱，同时也能够帮助商品快速营销。品牌商品也需要有差异化的性能，这就是“品性”，品牌企业的员工遵循独有的企业文化，其“品性”具有个性。品牌建设也需要考虑好“品种”，用专业术语来说，就是品牌架构。一个品牌名称之下，究竟应该有几种不同的产品，如箭牌口香糖就是“黄箭”“绿箭”和“白箭”，它们构成了口香糖不同的口味系列。品牌需要瞄准消费者的生活方式，它的设计和传播都与消费者的品位紧密联系。因此，品牌塑造不能闭门造车，而是特别需要依赖市场调研。国内的企业在这一点上投入不足，对消费者洞察的研究尤为缺乏，这一点与国际企业相比，还有很大的差距。
初志恒（鲁花集团品牌总监）：中国的品牌发展到现在，早已超越了追求产品、价格、渠道、终端，所谓4C、4P 的层面，而是“主权”的竞争趋于白热化。“主权”的丧失导致从传播渠道到整个业态的完全失守，韩国部署萨德反导系统导致“乐天玛特”这样的国际知名品牌在中国完全跨掉，王老吉和加多宝的竞争也绝非产品和渠道的竞争，而是主权、所有权的竞争。所以企业最终竞争的是主权。消费者消费的也是企业通过产品赋能的主权观念。品牌管理中，最重要的传播管理，也就是如何树立企业的品牌形象。维护企业的品牌主权是新时期赋予企业的使命。把生产者主权和消费者主权融入品牌管理互动系统非常重要，旗帜鲜明地把自己的品牌主权彰显出来，同时通过“对话”和消费者建立共同的利益趋同链条，以产品的名义，把企业和用户焊接得更牢固，这才是品牌主权维护的良药。
那么，品牌是什么？过去我们一直在说，品牌是产品链接消费者的一种关系。不错，没有这样一种关系，品牌是不成立的，但是信息的碎片化会导致这种关系逐渐疏远。于是，品牌与消费者对话就越来越重要，我提出“品牌就是对话”，也是基于互联网非中心化给大众带来的窘境。
没有对话的品牌是不成立的。尤其还不能用一种语言跟所有的消费者对话，这也增加了品牌传播的成本和难度。以“鲁花”过去的品牌传播为例，我们在北方地区可以很自豪地说：“我们是在人民大会堂的国宴用油。”拿到上海要说人民大会堂国宴用油，上海人是不以为然的。那怎么办？除了“造势”“借势”之外还得“迎势”，迎合消费者的心理需求。在上海要说“少吃油，吃好油”，当然这是简单的对话逻辑，只有让对话成为品牌常态，才有可能吸引消费者，产生黏性，使其成为命运共同体。
目前的所谓品牌传播带有强烈的工业化特点：传递和传达，播出播送，以为这样就完成品牌传播的使命了。但是对用户来说，营销链条的序幕才刚刚拉开。作为一位企业的品牌“管家”，需要传播的不仅是播出和播送，更重要的是播种和耕耘，而且还得在田间管理，才能发芽开花结果。如果我们的媒体和传媒公司的工作还局限在传递，而不关心用户的销量，不关心从传播到销量形成的闭环，那么“要流量不要销量”就会成为广告传播的死穴。
话题三：塑造品牌的核心是什么？
主持人马泉：当下的营销环境变得越来越复杂，市场竞争越来越激烈，营销者在实践中多倾向从非产品方面从事品牌营销，如对品牌的塑造，从以往运用品牌名称、包装、广告等，转向与品牌间接相关的明星、奥运会、慈善等方面。品牌设计师应该如何才能避免企业忽视品牌产品质量及其功能表现，而将追求品牌知名度、从事空洞的品牌定位和所谓的概念炒作为品牌营销的重头戏，以致“品牌泡沫”的出现？
徐进（原生动力数字传媒创始人/CEO）：我2000 年入行，有幸经历了行业最好的时代和最坏的时代。最好的时代是指它赋予了我们各种机会并浸润在品牌、互联网、新媒体的世界中，并且还有无限可能。这17 年中，我在国际4A 公司服务了十来年，后来又加入了互联网新媒体，可以说经历了这个行业比较重要的阶段。也正因为此，有机会与400 多个国内外企业合作过许多品牌营销和互联网新媒体的案例，例如“中粮悦活- 开心网偷菜、种菜”、乌镇戏剧节、“Jeep- 领略人生宽度”等品牌计划。当然，事物总是两面的，在享受行业发展的同时，其实也会带来更多的思考，或是重新定义对于行业的看法。时代变化太快，新概念、新媒体、新技术层出不穷，品牌遇到的问题也开始随之显现。
记得初入行不久我就加入了当时的行业“殿堂”——国际4A 公司（全球最大的传播集团WPP 旗下JWT 智威汤逊），初期对“品牌”的理解更多来自欧美的品牌观点，那时每家4A 公司都有教科书般的培训。2000-2012 年差不多是国际4A 公司的黄金时代，培养了一批中国本土的优秀品牌人，也逐渐有了品牌体系的建设。中国客户也在那些年逐步建立起了自己企业的品牌构架和体系，再加上一些优秀的广告人加入企业，带动了整个行业对于品牌的认知。4A 公司帮助客户一起规划品牌战略、年度传播、创意概念、媒体策略、线下活动等，那时只要是对客户有价值的工作都去做，有人说这就是“整合营销”。也就在那时，自己对品牌的思考开始逐渐成型，在我看来，这更应是“以人为中心的生活营销”，是围绕着人的生活展开品牌与人的生活对话，倡导品牌进入人的角色中，而不是单向的传播。
在那些年中，中国的经济发展迅猛，很多中国的企业走向了国际舞台，而中国巨大的消费市场也吸引着国际企业大量走进中国。所以，在2008 年我们提出了“中国品牌国际化，国际品牌中国化”的口号，是基于中国企业要更具国际化的视野和品牌化的企图心，而国际企业要有深耕中国本土的文化和消费形态的思想。也正是这样的一些战略思想的存在和执行，使得公司业绩持续高速增长。比如伊利优酸乳成为乳饮料的代名词，一首《我要我的滋味》主题歌很多年轻人都会哼唱；伊利牛奶在北京奥运会和上海世博会上重新定义一杯高品质的好牛奶，“从田间到餐桌，自然可追溯的产业链和好产品”，这也重塑了中粮集团的品牌核心。2009 年，我们在并不算高投入的媒介预算的情况下，却创造了中粮悦活“开心网- 偷菜、种菜”风靡全国的营销活动，创造了令人瞩目的营销效果和媒体价值，还成为当时的社会热点话题。这个案例突破了品牌营销的界限，也突破了我们常规划分的人群年龄界限，更像是一场互联网娱乐生活运动。
可是在之后的几年，行业内就有专家开始说“传统广告和媒体已死”。其实我们看到的是，表象的载体变了、平台变了、营销的方式变了，但“内容的本质”“创意的本源”以及“品牌与人对话的本质”没有变。我开始预感到品牌营销的主战场将会转移到互联网平台，新的技术、新的产品以及大数据将会让品牌营销更上一层楼。于是，我义无反顾地放弃了中国区CEO 的头衔，只身前往互联网媒体领域发展。
2013 年我有幸加入凤凰网，开始新领域的尝试，担任凤凰网高级副总裁及中国原生营销研究院院长，负责广告销售（包括PC、移动、视频）、市场、品牌、内容等。凤凰网是优质的内容平台，如何让内容为品牌营销所用，如何最大化地让品牌与内容、媒体、用户融合，如何让品牌不仅仅是单向传播，“原生营销”就在这样的时代背景下应运而生了。这套服务于媒体、品牌的营销体系在实践中产生了很大的影响力和经济效应，成为凤凰网与客户合作的良好基础，也让互联网媒体不仅仅是在卖媒体的资源，而是真的站在企业的角度，最大化地放大品牌营销的力量。之后成立的“中国原生营销研究院”，汇集了企业、学界、媒体、第三方研究机构等行业精英，基于新媒体、新技术的研究探索品牌营销的新思路，原生营销也在这样的氛围中持续升级。在原生场景3.0 的基础上，以人为中心，构建大数据内容决策系统，整合大数据、大内容、大平台、大营销，让“品效合一”真正成为现实。
吴晓波：品牌的实际操作，每个企业都有招儿。品牌作为有生命的过程需要有三个阶段，初级阶段、中间阶段、高级阶段，也可以看作是识别、体验、认同的过程。正如品牌词源开始的Brand 就是识别，是我的，而不是你的，所以品牌的初级阶段一定是识别的设计；品牌的中间阶段“体验”，是通过全方位体验形成对品牌深度的认识；品牌的高级阶段则是“认同”。可是，到了现在移动互联和人工智能时代，三阶段的运营机制发生了变化。过去是从初级阶段到中级阶段再到高级阶段，现在不是这样了。现在操作品牌可能先开始在群里认同，对人群、社群的认同，再开始品牌的认同，这不是线性也不是串行，而是并行，这对今后品牌操作的模式和机制会产生非常大的影响，全球品牌运营面临的是同样的问题。
话题四：中国品牌靠什么安身立命？
主持人马泉：近年来，文化的意义与价值以“软实力”的提法进入品牌领域，正如国家要把“软实力”作为创建品牌无形资产的重要手段。然而，站在品牌全球化的角度，如何赋予中国品牌象征意义，如何挖掘和利用源自中国自身的文化价值和精髓，进行品牌附加值的创造？
刘彦平：品牌在今天更应是个文化话题。品牌的词源是烙印，实际比烙印还深刻的是基因，基因是生命正常展开的密码，品牌也是如此。中国最大的国情往往被人们忽视，那就是我们经历过“文革”，经历过文化上的重创。这个时代的冲突，包含着现代、非现代、前现代，乃至后现代的冲突。品牌从文化属性上应该属于后现代文化，讲求个性体验和表达，而现代文化讲求工业化批量复制，其间当然有矛盾。中国工业化还没有真正完成，大体处在工业化中后期阶段，不可能毕其功于一役。文化价值的回归、常识理性的回归都需要一个过程，对品牌的发展不要急于求成，要平常心对待。我们所做的点滴的努力都有价值，特别像《装饰》杂志作为专业核心期刊，更应该持续推广品牌的理念，正本清源。扭转劣币驱逐良币的市场乱象会是一个长期的过程，短期牟利、投机导向肯定走不长，因为天道是要符合人性的方向、理性的方向。今天我们关于品牌有许多争论，比如围绕工匠精神、特色小镇辩论来、争论去。假如把“工匠精神”“特色小镇”翻译成英文，别人可能听不懂我们在说什么，因为工匠本来就要像工匠，小镇本来就要有特色。如今我们其实经常在为常识而辩论，这是件很痛苦的事。
方晓风：我们与国外专家交流，他们对自己的社会环境也会有抱怨，实际上没有真正的理想社会。我们能做的是通过自己的专业实践去逐步改善现有的环境。社会核心价值观的塑造不能完全依赖顶层塑造，通过我们的实践也在一定程度上可以推动顶层重新思考这些问题，重新去改进，包括更新价值观。不管怎么说，国家设立了“中国品牌日”，说明顶层已受到底层的推动。经济发展的形势让它认识到了原来的发展模式和经济增长模式的确存在问题。这两年中国的经济形势严峻，经济转型不是一蹴而就的事。如果把国家品牌日的设立看作社会压力分解的策略措施，那么品牌战略和品牌意识能够真正得到普及和深入人心，也是降低社会成本的有效路径之一。很多中国人买东西只认便宜货而不讲求质量，这种观念本身就是淘汰了“工匠精神”。我们尤其缺乏按照品质论价的社会环境，很多事情都重视量化考核，而不重视对质的评价。
徐进：今天的中国，工匠精神似乎变成一种浪漫的行为艺术，但其背后的实质应是一种职业操守和坚持。工匠精神不能随便用、到处用，别因工匠精神的浪漫掩盖工匠制度的缺失。社会、媒体和管理机构应该建立起相关的制度和标准规范真正的工匠精神，当然媒体的舆论和引导也应起到重要的作用。我们作为品牌工作者，应该坚守一些东西，甚至用这种力量和影响力去影响身边的人，而不是成为这个行业浮躁的顶端。行业需要回归本质，需要冷静，需要沉淀，更需要一份不大的情怀。赵明（无锡江大设计传播机构董事长）：2000 年，我在为中国黄酒集团古越龙山做品牌策略。谈及品牌的保护，集团负责人告诉我，他们对品牌采取了全方位的保护，比如“女儿红”采取了行业内的“近似注册保护法”，对“女儿黄”“儿女红”“红女儿”“女红儿”等都进行了注册。我告诉他，如果从文化和市场的角度来看，这些保护还不够，比如我注册一个“贺新郎”的黄酒品牌，并专注于黄酒的婚庆市场，采取“举案齐眉”式的跟进战术，将“女儿红”同一布局的婚庆市场一分为二，新郎“贺新郎”+ 新娘“女儿红”，岂不更符合中国齐头并进、和合共生的对称审美需求？结果“贺新郎”也成了“女儿红”的保护范围内的品牌名。
就我个人经历而言，我曾在江南大学担任过多年的广告学系主任，教学工作要求我深入研究现代品牌学的理论体系，并不断开展品牌实践。在实践中，我发现现代品牌学理论在中国市场化初期和出身于西方文化的商品领域应用效果较好，但伴随着中国市场化的深入展开，现有的品牌理论已无法指导东方品牌实践，也无法解释许多品牌现象。比如，中国的节庆营销，有很多著名的机构、院校、企业参与中国品牌的策划设计，采取的策略往往是基于现代品牌学理论展开的，并不自觉地参照西方的节庆品牌模式。西方的圣诞节有自己的视觉识别、行为识别、理念识别，有些设计师仿效西方的品牌模式为春节创意标志、吉祥物、礼品等，结果都失败了。究其原因，中国春节是一个集成概念，它是由一串不同诉求、不同样式的节日（腊八、祭灶、守岁、迎财神、元宵等）链接起来的，是中国人文化习惯和集体意识的集中体现，是没有办法用西方的品牌思维创意设计的。同样，“北京2008 奥运会”的品牌系统也无法用西方品牌理论去解释。“北京2008 奥运会”的口号是“同一个世界，同一个梦想”，其标志是“京”字的会意图形，其吉祥物是五个福娃，其火炬是祥云造型，其奖牌是“金镶玉”，其开幕式是中国文化“什锦菜”，等等。北京奥运会的品牌设计如按照西方品牌理论体系来考察，简直是一场灾难。
或许是因个人历史专业的背景，我对西方的品牌理论始终保持警惕性。我认为西方的“品牌学”理论是植根于西方文化背景下，在对消费者的心理－文化结构和状态研究基础上形成的消费主客体关系学说。西方的品牌理论与实践范式，与基督文化背景下一元文化占主导地位的西方文化体系有关。这种体系强调价值定位、强调一元诉求、强调系统识别、强调受众选择，等等。当然，肯定有它的先进性所在，但我们也不要忘了品牌源于消费主体的文化需求和自我形象塑造的要求。也就是说，品牌文化源于母体文化，它是通过品牌识别将文化价值观输导给受众，并通过受众塑造成像。我们的文化母体、文化审美、文化机制都是东方的，西式的品牌文化学说不能“包治百病”。
中国文化的二元结构和语言体系的多重属性，致使西方品牌理论体系在中国文化语境中难以阐释。我认为，当中国文化和经济在全球范围内越来越拥有话语权的时候，我们需要在尊重西方品牌理论体系的基础上，探索东方文化语境下的品牌系统。我认为东方品牌（这里指出身于东方文化背景下的品牌）不一定刻板确定概念边界和一元架构，也不一定单向度地制定品牌传播策略。东方文化的阴阳对立统一和互动互生，东方语言符号“言- 象- 意- 道”的模式，让品牌拥有更开放的平台承载性和更多元的品牌包容性，东方品牌是平台型品牌，是拥有东方智慧和逻辑的主客体关系的存在。
方晓风：我们讨论品牌文化，尤其是城市品牌的时候，更需要有商业伦理的讨论，它对文化生态的影响巨大。商业伦理不只是挣钱，美国的商学院很早就有这样的理念，在他们看来，他的公司不是以营利为最终目的，营利是结果，更多的是追求公共利益的增长。中国的特色小镇与旅游纪念品市场一直不太乐观，全国旅游点卖的纪念品同质化现象非常严重，完全失去了旅游纪念品的意义。就这一点我自己的体会很明显，在国外，马德里的纪念品绝不可能在巴塞罗那卖。日本更为明显，在日本高速公路上，每一个休息站卖的衍生品都不一样，不同的地方有具体的产品意义。在中国一说搞旅游，就是一种商业业态的直接植入，这种植入的业态直接导致旅游体验和品质极差，甚至有的项目还会带动大众文化的认知偏差。中国旅游区的“标配”即是：门口一个大型停车场，大门进去一条仿古商业街，大部分商业街都是拍手鼓、卖姜糖诸如此类的商业卖点。有一次在贵州苗寨看到一个小女孩拿着行李箱不停在和这些假古董自拍发微信“朋友圈”，这也是很多人受到互联网文化的影响而产生的从众心理，觉得自己必须得按照“网红”剧本走一遍，“网红”的餐饮我吃了，“网红”的景点我去了，“网红”的酒店我也得住……这或许是当下普遍认可的旅游模式，以为只有这样，才能实现与大众传播模式中的旅游吻合。可是很多人旅游结束后，会产生一种失落感，因为他们没有真正体会旅游景点本身，很多人不能理解苗寨真正的价值在哪里。如果对于文化的真伪不分，那么下一步一定是是非不分，这是密切相关的。旅游小镇兴旺的背后是一次巨大的文化危机。
话题五：“国家平台”成就“国家品牌”？
主持人马泉：央视提出“国家品牌计划”的初衷是“始于广告但不止于广告”。这个概念的提出相信是基于央视这些年的实践和思考，在平台的自信、价值的自省之后，进一步对于使命的自觉，这是对这个平台以及广告经营部门工作的重新定位。为国家培育“国家品牌”，培育能够代表国家参与全球经济竞争、参与世界文化交流的品牌，则是我们在座各位的使命。希望大家提出自己的看法和建议。
初志恒：当前，在“全球经济一体化”的作用下，外来资本和外来品牌对中国经济发展的贡献是毋庸置疑的。但随着资本的力量对中国固有体制的蚕食，国内品牌受制于资本的门槛也是必然的。特别在品牌传播上，因平台、区域、渠道、资本的限制，国内品牌没能形成“抱团打天下”的品牌氛围，“制造大国，经济大国，品牌小国”成为一个不争的现实。面对经济的下行压力，面对日新月异的媒体竞争环境，央视果敢地亮出“国家品牌计划”，为民族品牌的全面升华提供了一个展示魅力的舞台。当然，也有一种声音说：这是央视面对新媒体和数字营销大潮的席卷，对自身发展的一次自我救赎。从另外一个角度讲，“国家品牌计划”看上去是央视“策划”出来的，但实质上是央视和中国企业对“国家品牌计划”在这样一个历史节点上对共同的使命和担当的一次高度重合。当下的中国经济比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象的品牌，参与到世界范围内的商业竞争系统中。
当然，在大数据、DSP、程序化购买的数字化营销的大背景下，在电视媒体广告经营普遍面临“窘境”，央视一家独大的传播方式能否完成“国家品牌计划”的传播使命？在我看来，央视在广告传播“拼盘”形式的国家品牌形象和国家品牌价值被大大低估了，央视覆盖率、影响力、传播力也被矮化了，它的品牌价值其实依旧无与伦比，这也是鲁花集团坚持常年选择央视作为广告传播主战场的根本原因。在数据的矩阵中，系统只能看到数字和数列，同样一个栏目的收视率，同样的收视数据，卫视和央视不能望其项背。看数据，更要看平台、看市场反响、看忠诚度和信赖度。这是央视能够担纲起“国家品牌计划”使命的支撑点。
如何实践国家品牌计划？今年鲁花将紧密围绕国家品牌战略规划，整合各种媒介资源和渠道优势，在点、线、面上，全方位、多角度地把国家品牌计划深入到终端的每个角落，让国家品牌深入到每个用户心中，让用户亲身感受到国家品牌的魅力。
马泉：国家电视台能把社会责任放在首位是好事，但我们更关注的是，这样的做法是否让企业有更好的成长，是否足够创新，是否真正在为社会创造更大的价值，对于成长中的小微企业是否也给予足够的关注和扶持，而不仅仅是有足够多的广告投放效益。
范红：品牌建构需要思考的问题的确很多，跟品牌体系有关，跟战略定位相关，跟设计相关，也跟生活方式相关。我想简单谈谈这些年从事国家形象和城市品牌研究工作的几个体会。
第一，中国的品牌工作基本都缺乏顶层设计，没有做好整体品牌形象的定位。从国家层面来说，什么是中国形象，中国最大的魅力是什么，目前并没有能够提炼出一个可让国人接受和认同的定位。上世纪90 年代我在新西兰工作，被新西兰美丽的自然风光所吸引，“100% 纯净的新西兰”就是这个国家的品牌定位。中国城市也是一样，宣传口号看似“高大上”，实则很空洞，而不是脚踏实地做品牌。成都这十几年以来，一直用“田园休闲”来打造城市品牌，在中国城市中实属不易，但成绩斐然，成都在国内外的知名度和美誉度都在不断提升。
第二，品牌建设需要“大统筹”，将品牌的核心理念贯穿全局，并层层落实，直至细节。品牌建设也是一个全员的工作，是一个需要人人都参与其中的工作。但是，目前的状况是政府部门各司其职，有时各自为政。从城市来看，品牌建设工作多数落在宣传部门，导致品牌的打造变成了一个Logo 和几个宣传口，而不是从城市品牌资源出发，做好品牌顶层设计，从文化挖掘、城市规划、建筑特色和旅游体验等维度去建构一个符合顶层定位的品牌形象。即使极个别的城市做了顶层设计，但由于各个部门不能通力合作、共同推进，顶层设计就只能是停滞在顶层了，久久落不了地。
第三，在国家形象和城市品牌的建设中，创意设计仅仅停留在标识、宣传画、宣传口号、旗帜等载体上，城市文化、城市空间、城市旅游等诸多方面的创意设计趋于表象，没有深度，有些设计不符合地域特色，反而削弱了地方品牌特性。
明年是我在清华大学工作30 周年，可以说，整个工作期间我有20年的时间一直在从事与品牌相关的工作和研究。我在90 年代初有两次在使馆工作的机会，一次是在新西兰，一次是在瑞士。这两次工作让我接触了“国家品牌”的研究，尤其是新西兰。这个国家是一个品牌简单、清晰的国家，中国的品牌反而呈现出更多的复杂性。我们常说中国是文明古国，加上现代经济的高速发展，品牌就是我们国家的软实力。可是我们想过没有，当代中国究竟有什么东西可以对其他国家产生强大的吸引力呢？在这方面，我们国家往往讲不出品牌的故事，品牌战略也没有清晰的定位，而很多国家都有“国家品牌委员会”这样的机构。这其中有很多原因存在，在中国我们通常不叫国家品牌，很多人也看不懂什么是国家品牌。我所在的清华大学国家形象传播研究中心的名称即来源于此。政府报告中这个领域的说法都称作“国家形象”。
国家形象和城市品牌都需要通过规划建设、创意设计和整合传播来实现，尤其需要来自不同的领域的专家通力合作，这样才能做出一些成就。
方晓风：前面听几位专家的观点收获很大，因为大家谈得很实在，完全把自己在行业里正面的理解，包括不足的感受和体会都直接地谈出来了。各位从事的具体工作虽然不一样，但在很多问题上都有共识。大家归根到底都谈到一个问题：品牌不仅是传播的问题，核心还是价值观，最好的品牌是价值认同。品牌价值观塑造的路径和价值观的传播同样值得我们深思和探讨。
