绝对伏特加品牌形象的视觉张力建构研究

绝对伏特加是中外广告业中的经典案例，对它的研究已经有很多成果，但主要集中在绝对伏特加广告创意以及市场营销策略上的研究。本文基于视知觉原理，纵向审视其品牌形象的塑造历程，研究其充分挖掘和利用各种视觉设计语言、视知觉心理的建构手法，从社会、生活、艺术、文化等多个层面来展现通过视觉传达设计进行品牌形象塑造的价值。

一、绝对伏特加的品牌流变
1879 年，绝对伏特加创始于瑞典南部小镇阿赫斯。品牌名称“ABSOLUT”是瑞典文“绝对”的意思，意为十足、全然的意思。绝对伏特加是一种烈性白酒，透明清澈，口味浓烈，口感纯净。该品牌建立百年之际进入美国市场销售受阻，被迫改变以往以产品价值为重点的广告策略。取而代之以产品附加价值为中心的品牌策略，其具有鲜明特质的品牌形象取得了空前的成功。
品牌形象策略更新为“ABSOLUT 酒瓶是永远的主角”的宗旨，即将绝对伏特加的标准瓶型作为所有品牌视觉形象创作的源泉和基础，包括平面、包装、网络、影视以及其他任何形式的媒介。三十年的品牌营销历程中ABSOLUT始终秉承这一理念，在全世界多个广告赛事中摘得300 多个奖项。2008 年，绝对伏特加荣升《福布斯》美国奢侈品牌排行榜首位。新策略也带来了巨大的商业价值，美国市场10 年内销量增长500 倍，现已畅销全世界125 个国家及地区。

二、视觉张力与品牌形象
本文中讨论的“视觉张力”概念主要界定为视知觉理论中的相关内容。视觉作品中，不同程度地通过形状、方向、明度和主体所处方位等因素，作用于视觉，会产生收缩、膨胀、外射、倾斜、旋转、扭曲的感觉。这种感觉来自于图形内部力与外部力的作用，其传递的是一个事件，而不是一种存在。我们视觉感知的是完形中潜在的一种力，它不是现实存在的物理力，而是一种视觉心理力，这种力被称为“视觉张力”。这种视觉形式动力是完形的内在生成机制，完形是此种动力成就的外在形式，并作用于形式创造中产生表现、意义等要素。格式塔心理学派代表阿恩海姆认为，艺术是建立在知觉基础上的。他的理论建立在现代心理学实验的基础上，从“完形论”的艺术本质出发，并由此提出了“视觉力”，认为“力”的式样和结构对艺术表现具有极其重要的意义。他的“视觉思维”理论推翻了视觉只能作为感觉器官而不具备思维能力的传统观点，认为人的视觉也具备选择、加工、处理信息的思维能力。“从大脑的生理机制上讲，情感表征也是视知觉形式动力的活动。而且视知觉形式动力具有最自然、最深刻的象征意义”。[1] 视知觉理论的研究与发展为品牌形象的视觉说服力提供了充分的理论依据，并可以在一定程度上指导品牌形象的发展方向。

三、绝对伏特加品牌形象中的视觉张力建构
品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想。品牌形象的塑造可以分三个层次：产品视觉形象的设计，广告策略的形成及品牌文化内涵的构建。这三个层次也是品牌设计价值的体现。基于视知觉的品牌研究不仅表现在产品视觉形象设计上，通过视觉张力的表现性还对广告策略的形成与品牌文化的建构起到引导和确立作用。
1.“简化”的产品视觉形象设计
在品牌形象建立初期，形象策略主要着眼于对企业标志、品牌名称、产品包装等一系列视觉识别系统要素的创意表现和完善。在此阶段，A B S O L U T 确立了以产品形象作为品牌塑造核心表现的形式。首先表现为包装采用透明玻璃瓶体上直接用彩色粗体字印刷相关文字信息的形式，无任何标签，无外包装盒。瓶身最醒目的颜色选用蓝色，充分显示通透纯净的酒质。改良后的瓶形取材于瑞典的老式药瓶，切合伏特加在瑞典作为医疗用途的历史，也增添了品牌的故事性。（图1）产品包装充分考量竞品间的差异性，同时不断追求简化的敏锐性，最终将A B S O L U T 瓶形塑造成为品牌形象的视觉符号。但这一符号并不是绝对“简化”的，该图形本身蕴含着强大的张力结构。根据“伽玛运动”[2] 的实验结果：垂直定向上的内在运动倾向总是向上伸展的。该设计中粗壮笔直的瓶身履行了坚实基底的功能，使运动从瓶身逐渐朝向尖细的瓶口一端前进，并借助厚重的体量感和短颈的特点展现了朝向顶点的、不断生长的张力。“力的作用是由视觉直接把握的”。[3] 视觉张力的效能作用提供了适合绝对伏特加品牌发展的形象定位，该阶段属于形象策略的基础阶段，开始在消费者中建立起鲜明的品牌印象。酒瓶的设计被授予大量奖项，其中包括2003年ABSOLUT VANI LIA 瓶形。该设计在局部采用磨砂玻璃等特殊工艺，始终保持了绝对伏特加不断变化的“永恒”形象。
2. 系列广告的“张力”构建
“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，这是广告大师奥格威曾提出的一个著名观点。广告在塑造品牌形象中的作用主要表现在提升品牌的知名度、忠诚度、认知度及联想度。绝对伏特加的广告始终以瓶形作为焦点，配以沿用至今的广告语模式，即ABSOLUT 开头，再加上一个表达主题的单词或词组。第一则广告是1980 年发布的《绝对完美》（图2），随后以相同理念创作《绝对天堂》。广告模式的诞生归功于当时摄影与电脑技术结合的平面设计思潮快速发展，冲破了插画与单纯摄影图片的表现限制，千变万化的创意得以完美呈现。这两幅广告奠定了绝对伏特加系列广告的基础，之后大量的广告沿用了其构图及背景。这种黑色背景画面中央白色圆形光晕的背景图底式样，光晕边缘的明暗对比产生强烈的视反差和视刺激，形成从视觉中心发射出来的“张力”。同时，通过采用两个视觉层级的设计手法增加画面空间层次上的视觉张力，提升了受众在接受视觉信息时的效率。静态媒介载体中，两个层级带来最优质、最高效的视觉体验。这种模式形成了绝对伏特加瓶形广告系列，保持酒瓶形象的视觉关注度，加强其品牌视觉主体形象。除此之外，品牌还创作了抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学广告、艺术广告、时尚广告、话题广告、特制广告等多个主题系列广告。相同的是，这些广告都通过增强视觉张力与消费者产生有效沟通，从而提升品牌价值。绝对伏特加的城市广告是广受赞誉的一个系列，获得了最多的广告奖项。城市系列开创于为感谢在美国西部的热销而推出的《绝对洛杉矶》。这则广告反响热烈，随即推出《绝对布鲁克林》、《绝对加利福尼亚》等，后又推出欧洲系列及亚洲系列。城市系列均表现地标与瓶形的巧妙结合，同时张力得以叠加，提升了品牌认知度及联想度。例如该系列经常运用建筑拱形与瓶形进行异质同构，极具视觉张力。正如阿恩海姆指出巴洛克风格建筑利用曲线形式渐强或渐弱的变化速率，增强式样内部的张力。这也是楔形张力结构的一种变形，表现了各个空间层次之间的逐渐联系，产生运动力渐强的视觉体验。例如在《绝对罗马》中不同层次的拱形同时传递空间向上生长的活动力，多重强化了视觉张力的量度。（图3）该式样运用于绝对伏特加不同主题的系列广告中，在品牌视觉形象上构成一致性和延续性。
绝对伏特加系列广告通过视觉张力表现性强化品牌形象，与竞品间形成了鲜明的差异。不同程度的透视、倾斜以及扭曲等视觉形式，促使观者在对以往经验的验证中对形态、质感等因素的颠覆而强化视觉张力的表现性。（图4、5、6）视觉形象中视觉张力的应用在绝对伏特加广告中呈现具体化和深入性的特点，极大地扩展了品牌形象的视觉联想。
3. 贯穿于品牌形象内涵的“张力”形成
绝对伏特加的品牌塑造主要依靠循序渐进的积累，讲究持续性和一致性。品牌明确清晰的广告诉求，即与众不同的、简单的和充满创造力的。在遵循企业整体形象管理的方向下，不断通过视觉张力的艺术表现深化品牌内涵。视知觉理论中推断任何非同质性的刺激物都会招致紧张力的出现，从而使视觉的简化性大大减弱。绝对伏特加的视觉式样具备一种使张力保持在条件所允许的最简化程度上的反抗倾向，同时增强图像的配置效率[4]，使具有动势的形式比静态的形式更能吸引注意力。随着1985 年安迪•沃霍尔的创作开启了品牌与艺术家合作的浪潮，进一步模糊了品牌形象与艺术的界限。（图7）1987 年，绝对伏特加开始与时尚联姻。通过与范思哲、古琦等世界一线时尚品牌的合作，进一步扩展品牌形象的内涵，满足品牌联想情感诉求。（图8）当然，仅靠直觉的观照能力对于理解品牌内涵是片面的，还需联系品牌力图表现的主题，以及分析将主题建立起来并指出作品存在理由的视觉张力样式。绝对伏特加的品牌形象定位于艺术与时尚的文化基础，创造了全新的事物形态与本体融合的模式，超出了物质上的视觉形式，成为一种反映品牌内涵的精神表现。

结语
绝对伏特加品牌形象设计实践建构了焕然一新的设计视角，在适应潮流的同时保持了自身品牌内涵的风格特征，从物质基础层面上的图像模式上升到意识形态上的品牌形象建构。在这个品牌形象构建的过程中，注重考量生理和心理双层需求，利用视知觉原理发挥艺术表现的作用深化品牌内涵。诸多有意义的启示必将为现代品牌形象设计实现终极关怀的目标产生深远的影响。

注释：
[1] 宁海林、吴国华：“视觉表征ACTE 模式视域中的《国家形象宣传片——人物篇》”，《新闻与传播研究》，2011.4，第20 页。
[2] 当一个物体突然出现和突然消失时我们看到的运动。
[3]（美）鲁道夫•阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧译, 四川人民出版社, 成都，1998，第593 页。
[4] 使用较少的视觉元素在有限的时间空间里传播更多的信息和意义。

参考文献
[1]（美）鲁道夫•阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧译, 四川人民出版社, 成都，1998。
[2] 龙英：“图形的视觉联想及视觉张力”，《艺术与设计》，2007.5。
[3] 宁海林、吴国华：“视觉表征ACTE 模式视域中的《国家形象宣传片——人物篇》”，《新闻与传播研究》，2011.4。
[4]（美）唐纳德•A•诺曼：《设计心理学》，梅琼译，中信出版社 , 北京，2010。