张小泉剪刀的产品设计策略研究

中国传统刀剪品牌素有“北有王麻子，南有张小泉”之说。始创于1651 年的王麻子剪刀，由于经营不善和创新意识的缺乏，在2003 年已经宣布破产。张小泉剪刀品牌初创于1663 年，经历了350 载春秋，是著名的中华老字号和中国驰名商标。张小泉剪刀在我国剪刀发展史上的地位极其重要，它的历史正好处在中国传统剪刀向现代剪刀转变的阶段，在我国的制剪行业历史上具有承上启下、继往开来的重要地位。然而，直到21 世纪初，对张小泉剪刀这样一个有着重要研究价值的中国老字号品牌，还缺乏整体、系统的研究分析。 因此，本文关于张小泉剪刀的产品设计策略研究，将成为系统研究中的重要课题。

一、张小泉剪刀产品设计的研究原则
张小泉作为知名的老字号企业，其产品带有强烈的符号化特征。产品设计前需要详细调研和研究张小泉的产品线及未来的产品规划。剪刀这一五金产品历史悠久、种类繁多，按门类可细分出上百种。在研究创新设计策略时，有必要遵循基本的研究原则，有针对性地展开分析。
张小泉产品从创新角度可以分为：功能创新、工艺创新、材料创新、视觉形象创新四类。具体的创新设计可以主要划分为因用户功能需求的产品设计、因工艺创新的产品设计、因材料创新的产品设计，以及因视觉形象创新的产品设计。它们有的着重于新功能的增加或使用方式的创新，有的着重于生产工艺的创新，有的着重于新材料的结合和使用，有的着重于色彩和包装的创新。
张小泉产品设计的总原则应围绕以用户为中心的体验式设计，根据不同的消费者和市场细分，既有产品好用好看、美观大方、价廉物美的实用系列，也有吉祥寓意、高端大气的礼品系列。最终为百年老字号张小泉的生存和发展注入源源不断的生命力。
二、基于功能创新的产品设计策略
关于乌蛇剪的传说众所周知，张小泉最早就是靠一把剪刀把品牌树立起来的。张小泉就是剪刀品牌，已经是市场中的固有形象。但是，随着时代不同，人们生活发生了质的变化，剪刀的单一功能已经不能满足消费者的需求，剪刀的功能完全可以按不同市场进行细分。作为百年老字号的张小泉可以将产品线扩充至中高端市场。张小泉的产品，依照市场的不同需求，其功能可以不仅仅是剪刀，还可以围绕功能细化出种五金类产品。比方刀剪类、炊具及厨房五金类、个人护理用品类、礼品类及文具类等系列产品。（图1）
1. 刀剪类
刀剪类产品属实用类专业产品，如服装剪、发剪、园艺剪等。设计策略须依照专业用户需求，打造一系列刀和剪类的经典产品。对于一些专业性强的产品品类的开发，可以借用外力，聘请有实力的设计团队协助设计。这样既可以增加品牌创新实力，也可以弥补自有设计团队创新思路僵化的弊端。
2. 炊具及厨房五金类
厨房类产品包括锅具类、烹饪工具类、厨房五金类产品，这类产品使用者多为家庭主妇及老年人。现在国外品牌大举进军国内市场，并在国内设厂，如双立人等，导致市场竞争激烈。但国外品牌的强项在西式烹饪的用具，因此张小泉在设计策略上可注重两点：其一是关注使用者特点，多考虑女性群体和老年群体的使用需求来设计；其二是多立足于中式烹饪习惯和不同菜系相关的用具开发。以这两点作为炊具及厨房五金类产品设计策略，将极大增加品牌产品的竞争力和市场占有率。
3. 个人护理用品类
此类产品包括美发工具、美容工具、美甲工具、修脚工具，多为便携装或旅行装护理用品，设计须凸显产品的精巧和易用，可以用微设计的方法，开发系列创新多功能的便携装个人护理产品，专业性护理工具市场也可以拓展到礼品市场。
4. 礼品类
礼品类可以包括多种产品，设计策略可着重在材料和包装的创新，结合中国元素与传统寓意，体现产品的高贵大气。尤其针对中国人走亲访友、佳节馈赠礼品的习俗，开发例如礼品剪、酒具、蟹具、干果钳等细分功能的礼品类产品，满足中高端礼品市场。还可以与知名的酒企、蟹品牌、干果品牌，以及高档的餐饮连锁企业达成战略合作，拓展产品销售渠道。
5. 文具类
此类包括如儿童剪、文具剪及其他金属文具。儿童类文具在设计时可以寓教于乐、手脑结合开发智力为切入点，开发创新儿童文具的新产品。同时，也可以开发中高端的文具套组产品， 增加中高端文具市场的竞争力。张小泉完全可以把传统功能和新功能进行有机整合，既延续传统功能，又有创新功能的产品系列，才能达到持续发展。其创新功能产品不仅不会对传统产品线产生冲击，还可以增加市场的占有率，达到市场资源的有效利用和共享。
三、基于手工工艺创新的产品设计策略
张小泉剪刀有着三百多年的历史，被誉为“剪刀之冠”。其出名的最大原因就在于制剪工艺的独到。在张小泉制剪法中，嵌钢锻造法经历上百年传承，被延续了下来。张小泉剪刀工序中的嵌钢这一步是独创的，主要做法是选用优质中碳钢镶嵌锻制刃口，经过72 道工序制成[1]，以达到“钢铁分明、磨工精细、剪切锋利、开合和顺、样式新颖、手感轻松”的特点。就是这一独特的嵌钢工艺，使张小泉剪刀具有了其他品牌无法超越的锋利和耐用的特性，成为了名副其实的“天下第一剪”。然而，随着人们经济实力和生活质量的提高，消费市场需求变化以及国外知名刀剪品牌的冲击，张小泉剪刀繁重低效的工艺逐渐被边缘化了，锻制产品逐年下降。现在掌握纯手工，能用一根铁、一根钢锻制一把剪刀的师傅不到40 人，年龄最小的也已经快80 岁，年老体弱，手工制剪力不从心。频临失传的张小泉剪刀锻制技艺是我国非物质文化遗产重要内容，培养独特工艺的年轻接班人，保护非物质文化遗产，以创新的方式去传承，实现百年品牌的可持续发展。因此在创新设计时，可以考虑两条设计策略同时进行：第一，应将张小泉“镶钢锻打”这一独门特色加以保留，并凸显其工艺难度，使竞争者难以仿制。 第二，应利用先进的现代加工技术，研制新的具有独创性的制剪工艺，并利用专利进行保护，使新产品具有现代化的独特工艺。既满足消费者的新型需求，又使张小泉的产品保持一定的行业领先性。
四、基于材料创新的产品设计策略
材料作为制作刀剪的基础元素之一，对刀剪的成型方法与质量起到至关重要的作用。在新材料的创新使用方面，张小泉早在清代康熙年间，便创造了镶钢锻打技术，即选用最好的龙泉钢材镶嵌到熟铁上作为刀剪刃口，然后经千百次锻打和磨砺，使张小泉剪刀锋利无比且经久耐用。
进入新时期的张小泉剪刀可以将材料与创新设计相结合，继承材质创新这一优良传统，充分利用时下优良的金属合成工艺，在材料上加强与其他合金、塑料及其他新材料的纵向联系。例如张小泉可以研发传统材料结合碳合金、陶瓷、竹等新工艺，填补钢铁与碳合金、陶瓷、竹等材料连结的空白，开发出一系列具有独创性的产品。这样不仅可以扩大刀剪与其他材料的结合，也为刀剪设计开创了新的空间，还能创造一种新的生活体验。
随着社会的发展，人们对张小泉的要求不仅是提供完备的功能，更多的是要求视觉的美感、情感的交流、情绪的共鸣。在材料日益丰富、技术不断发展的今天，材料的选用在张小泉的创新设计中尤为重要。
五、基于视觉系统创新的产品设计策略
几百年来，张小泉和其他的传统品牌一样，无论从品牌标志还是产品包装，都基本着力于“老”。包装结构比较保守，印刷工艺落后，缺乏区分度，没有自己的特色，导致消费者识别上的混乱。因此，张小泉需要导入现代品牌的视觉设计理念，传承其内在精神，用创新的理念重新设计其老字号视觉识别系统。当前，推动张小泉剪刀品牌包装设计的创新途径主要包括以下几点：
1. 突出民族文化
产品的包装不仅是商业艺术，也是民族文化艺术的一部分，对于百年老字号张小泉的包装，民族文化内涵尤为重要。讲究以特定的形象组合传递特定的心理寓意，即“图必有意，意必吉祥”的设计理念。
2. 导入现代理念，用现代包装设计的策略激活张小泉
学习借鉴日本、我国台湾等地知名老字号的设计理念，如“开化堂”、“玉川堂”，可采用系列包装、礼盒包装、绿色包装等方法。
3. 创新工艺技术，用视觉元素重组张小泉包装形象设计
在张小泉的包装形象设计中，把握图形、文字、色彩、版面编排设计等元素重新设计，如运用最新的视觉扁平化设计概念可以重新设计视觉形象。[2] 再者，可利用先进的印刷工艺和绿色包装材料，来创新重组整体产品的包装形象。
4. 年轻化与现代品牌之路
杜邦定律认为，现代品牌在市场竞争中，成功产品的各项因素，包装设计占据较大比重。[3] 因此，包装成为一种促进消费者购买的重要动力。美国的百年品牌可口可乐虽然产品始终不变，但每隔几年就会对自身的包装进行细节上的调整，让不同年龄层的用户都可以体会到年轻与激情。350 年的张小泉只有走年轻化的道路，追求产品和包装的个性化和多元化，才能适应市场变化并使品牌基业长青。
结语
作为中华老字号的代表，张小泉剪刀品牌自身蕴藏了巨大的文化财富。在市场多元化的今天，无论是对于设计理念还是工艺创新，消费者的要求越来越高。张小泉剪刀的产品设计策略研究是一个系统的课题，如何在新媒体的覆盖下产生长久的品牌影响力，以文化推广产品，从而实现新时期下的转型，行业、地域、生产方式的不同，亦为其他老字号的品牌推广与技术创新带来了无限的创意可能。
注释:
[1] 杨建新主编：《张小泉剪刀锻制技艺》，浙江摄影出版社，杭州，2009，第76 页。
[2] 摒弃高光、阴影等能造成透视感的效果，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现。极简抽象、矩形色块、大字体、光滑、现代感十足，让人去意会这是个什么东西。其核心在于功能本身的使用，所以去掉了冗余的视觉元素。
[3] 美国杜邦公司调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。
参考文献：
[1] 王成荣、李诚、王玉军：《老字号品牌价值》，中国经济出版社，2012。
[2] 孔清溪、陈宗楠、朱斌杰：《品牌重塑》，中国市场出版社，2012。
[3] 胡素贞：“基于老字号品牌的包装设计探究”，《包装工程》，2012.10。