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商业吉祥物设计教学中的“约束性”原则——以“鄱园”休闲特产为例

  • Update:2014-04-27
  • 涂 欢/齐瑞文/赵 芳 南昌大学艺术与设计学院
  • 来源: 《装饰》杂志2014年第3期
内容摘要
商业吉祥物设计对企业有重要的现实意义,有广阔的发展空间,也是视传专业学生的重要课程内容。它的设计应遵循一定的“约束性”原则,才能适用于社会需求。本文列举了商业吉祥物设计“约束性”原则的四大内容,并结合实际教学案例进行相应分析。

 一、商业吉祥物设计教学中“约束性”原则的训练目的与难点
商业吉祥物是CI 设计的一部分,是企业形象的代表。它的选题使用恰当的人物、动物、植物等元素,造型运用拟人化的设计手法,具有很强的亲和力与趣味性。商业吉祥物能够吸引受众、强化企业特性、传递经营理念、活跃企业形象,拉近企业与消费者的距离,并在市场竞争中建立良好的识别印象,累积企业品牌价值。正如著名营销学专家沃尔勒所说:“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系。”[1]经过“约束性”原则的训练可以开拓学生的设计思路,使其了解商业设计的运行规则与创意流程;帮助学生寻找客户需求与市场需求间的动态平衡;扩大在校学生的视野,使其了解设计创意成为设计实物的约束条件以及性价比最优的设计方式。

1.“鄱园”吉祥物初稿


2.“鄱园”吉祥物二稿


3.“鄱园”吉祥物三稿


4.“欢迎光临”门牌设计


5. 新品上市推荐设计


6. 工作围裙与无纺布环保袋设计


7. 吉祥物的设计延展

二、商业吉祥物设计教学中“约束性”原则的训练内容
我们在商业吉祥物的设计教学过程中采用真题真做的方式,选择某企业的复合型休闲特产品牌“鄱园”为设计对象。该品牌产品原料主要产于鄱阳湖及其周边地区,品种分为特色风味、办公室零食、保健零食、进口零食等系列,产品种类丰富,可满足不同消费群体的不同层次需求。为该品牌设计吉祥物时,需首先引导学生通过市场调研、资料收集后确定商业吉祥物的选题,进而完成形象创造。此后,根据不同适用场合的需要,完成吉祥物形象设计的内容填充。根据商业吉祥物的设计流程与其约束性原则要点,可以将训练围绕以下几点展开:
1. 品牌定位
准确定位“鄱园”品牌的商业吉祥物选题具有提纲挈领性的作用,设计的卡通形象应符合品牌产品的特性,才能有效收到宣传效果,获得受众的认可,激发潜在的消费冲动。因此,这部分的教学内容是该课题训练的重点,在教学过程中耗时较长,并把案例教学法与头脑风暴相结合,通过这个阶段训练的铺垫,为后面训练内容的展开奠定了良好的知识基础。
食品行业的竞争很激烈,“鄱园”的品牌定位为复合型都市休闲特产零食专卖,针对都市中高档消费人群,以25-40 岁的都市女性为消费主体。根据品牌定位、客户需求、市场调查、课堂讨论等前期工作,将吉祥物的题材定位于人物造型,因为相对于其他类型的题材而言,人物类形象更亲切,易拉近人与人之间的距离,引起受众的好感。
确认了上述情况之后,同学们开展分组设计。在众多的草图中,有一组作品经过指导之后进步很大。图1、2、3 是其初稿、二稿与定稿的前后对比。这三幅图的原始素材是扎冲天辫的小男孩。孩子象征着可爱、无邪、纯真、快乐,一个复合型休闲零食品牌使用儿童形象作为吉祥物的题材是恰如其分的,但是还存在许多问题。对此,在教学过程中,教师以设计实例为分析基础,引导学生自己认识到初稿中男孩卡通形象动作过于传统、表情与外形特色不足、与其他儿童卡通形象的差异性较小、品牌行业属性的表达不够等系列问题。
基于这些意见,该小组成员进行了二次设计,得到了“鄱园”吉祥物设计二稿。二稿中的男孩形象将头部由正面转向四分之三侧面,脸上露出满足的微笑神情,舌头正舔着嘴角仿佛美味意犹未尽。这个细节的修改很好地弥补了初稿中对行业属性表达的不足,也增加了卡通形象的可识别度。对此关键性修改,教师给予了充分的肯定与表扬。和初稿相比,二稿增加一个绿色桌面,与领结和舌头的红色形成对比,丰富了画面的审美层次。但是,此次修改同时产生的新问题是人物体态过于平稳缺乏动感,服装过于西化,无法体现“鄱园”产品原产地的地域特点。
针对这些新问题,教师指导学生团队成员各自进行设计修正,尤其针对二稿中最严重的问题进行有针对性的研究。然后,集中讨论,优选最好创意,从而有了最终的设计定稿图3。定稿设计吉祥物造型的头身比例为1 ∶ 2,显得比较稚拙可爱。身体的动态设计为轻快的跑跳,面部的表情、角度与二稿一致,微调了五官比例。服装元素被简化为一个圆形肚兜,上面表现了鱼、水以及农作物的形态,具有中国特色也符合品牌定位。在色彩上,保持了二稿的设计,线条上更加富有动感与力度,作品整体简练概括、特点突出,便于在更广泛的媒体中运用。可以说,经过三易其稿,最终的定稿方案是比较令人满意的,能够使消费者轻松感知企业的经营范围。卡通形象具有人性化、夸张幽默、活泼可爱等特点,易产生信任感与亲和力,能更好地拉近企业与消费者之间的距离,提高品牌的附加值。
2. 营销推广
在商业吉祥物设计中,品牌定位是设计的基本出发点,营销推广则是设计的重中之重。因为营销推广是企业树立品牌形象获得商业价值的重要途径。一般来说,企业将商业吉祥物与其产品进行捆绑式的推广是最为常见的形式,吉祥物是营销推广的载体与工具,在确定商业吉祥物的基本造型之后,围绕商业活动的需求,设计一系列该形象的动态内容,可以起到开拓市场、广而告之、增强记忆、促进销售的作用。
因此,在这部分是该课题训练内容的重点,由于平时学习营销推广内容的机会较少,所以该内容点也是课程训练的难点所在,在此阶段所耗费的课时等于或大于品牌策划设计阶段的时长。在设计实践展开之前,需对学生们讲解商业运行过程中所涉及的与吉祥物设计相关的营销知识,使他们对后期设计方向有较为明确的认知,帮助商业吉祥物在实际的品牌推广运行中适应使用条件的变化。在课堂上讲解这些营销知识从提问开始,教师会提出几个问题分小组讨论,如什么是营销,什么是推广。此外,再基于日常所见讲述采用商业吉祥物进行营销的案例。实践表明,纯粹的美学艺术熏陶对培养优秀的商业设计师是远远不够的,还要补充对约束性原则的理解以及有针对性的训练。
经过反复修改与调整,同学们设计出了较为不错的方案。图4 是吉祥物欢迎光临的门牌设计,使用在商铺的入口位置,色彩比较活泼,图形圆润可爱能够吸引人们的注意力,尤其对品牌定位的主要客户群25-40 岁的都市女性有较强吸引力。图5 是吉祥物的新品推荐设计,可以作为海报或者POP 立牌使用,并将吉祥物肚兜上图案与色彩应用到“NEW”的字体设计上。人物图形背后放射状烟花的设计,以及对比强烈的色彩使画面更富有张力。
3. 成本控制
成本控制是商业吉祥物设计中比较重要的问题,这与方案设计的生产实现方式密切相关。在校生大多不了解各种类型吉祥物宣传品的生产工艺与流程,而这些细节则是吉祥物设计的重要约束性条件。因此,这阶段的教学内容是仅次于之前知识点的教学难点所在,课时安排上可以根据具体情况等于或略少于前面两个阶段。
教师在开始这部分训练内容之前,需再次明确商业吉祥物的推广载体及其相关工艺。可以先通过提问的方式引导学生们思考成本控制的方式,或者让学生们分享自己日常所见觉得成本控制比较好的设计案例。最后,教师统一总结设计成本控制的注意事项,主要有以下几点:吉祥物套色数量不宜过多,优选使用大色块而不是渐变色,这样可以降低在名片、包装、门头店招、工作服等物品上的印刷制作成本,也能更有效地控制设计效果在具体实物上的体现。还应重视吉祥物制作载体与工艺的经济性,如多做使用印刷、背胶喷绘的设计,少做使用金属蚀刻、激光雕刻等工艺的方案。此外,还需注重吉祥物动作延展的一致性,无论是使用场合、节庆、产品功能的变化,吉祥物形象设计的内容填充应保持风格元素的一致性,能有效控制宣传成本,保证宣传效果的最大化。同时,吉祥物的姿态动作与表情变化不宜过多,应根据实际需要控制在一定范围之内,用于控制设计成本。教师在讲述这些知识点之外带领学生参观印刷工厂,展示各种不同工艺制作的实物,引导学生根据品牌定位把握都市中高档消费人群的特点进行设计。有一组同学做出如图6 所示的设计方案。
4. 便于延展
商业吉祥物的设计延展是一个立体且复杂的过程,在训练内容的重要程度中属于稍次的地位,课时安排较少。因为设计延展涉及诸多设计门类,可以在二维与三维、静态与动态层面上使用,如用在各种平面宣传品、广告品上,制作立体的吉祥物人偶、玩具、家居陈设用品,制作吉祥物的插画故事、动画片,把吉祥物形象设计到各种礼品上等。这些内容通过课堂练习全部完成是不现实的,但教师可以在教学过程中植入设计延展的概念,让学生明白如何做设计才能便于后期进行延展,并通过案例分享与设计练习,开拓同学们的视野,完善对商业设计的理解。
图7 是一位同学的设计延展练习作品。在这个方案中,吉祥物被赋予了名称与性格,并为其增加了一个小女孩做伙伴,画面有特定的故事情节:两人踩着单车准备去某个地方,小女孩闭着眼睛仿佛在畅想美好的场景,车后架还摆着一盆玫瑰花,两人头顶上方的由各种代表浪漫美好的图形组成心形。这个方案很有感染力,能使受众产生情感联想,传递美好的情绪。商业吉祥物的设计延展会有利于企业的发展需要,促进建立长远的品牌形象。
结语
商业吉祥物设计教学的出发点是准确的市场定位与“约束性”原则的把握,将商业吉祥物的审美特点与有效的市场推广力相结合。但由于我国商业吉祥物设计起步晚、使用范围窄、配套体系不完善,使得该领域的设计水准还有待提高。因此在高校更需要结合商业设计的现实需求对学生展开教学活动,使他们了解商业设计中创意发挥与约束原则的界限,避免闭门造车,以便更好地与设计工作接轨。
注释:
[1] 杨松霖:《品牌速成大师》,中国经济出版社,北京,2009,第21 页。
参考文献:
[1] 邢江浩、吴志君:“传统吉祥艺术在企业吉祥物设计中的应用研究”,《包装学报》,2011.7。
[2] 曹扬:“身势语言在企业吉祥物设计中的应用”,《大众文艺》,2011.3。
[3] 康兵:“关于吉祥物创意设计的思考”,《装饰》,2008.1。
[4] 赵君韬:《商业吉祥物设计要素研究》,河南大学硕士学位论文,2012。

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