浙江卫视频道品牌包装的设计生态体系

 一、中国电视产业发展与现状
回顾新中国电视的发展过程，从第一家电视台成立到今天，除去中央电视台的16 个频道以外，全国有34 个省级上星频道，900 个左右的地方频道，181 个境外频道。电视台作为一个媒介机构具有其双面性。作为播出平台，其重要功能是通过节目吸引观众，广告商的资金投入使栏目制作资金有了保障。中国是一个人口大国，因为观众多以及文明久远，也可以说是一个电视资源大国，但中国目前远不是一个电视产业大国。中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但是中国数百家电视台的年广告总产出还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60%。[1] 丰富的广告资源并没有开发出来，面对网络媒介平台的冲击，电视台还要和几百家同行平分这杯羹。
电视包装行业从1996 年开始了逐渐专业化的趋势，一批专业的包装设计公司成立。随着计算机设备的逐渐普及，入行的门槛也在不断降低，但复杂的三维制作大都是在SGI 工作站上完成的。2000 年以后，地方电视台逐渐增多，频道之间的竞争逐渐加剧，而对于电视包装设计来说，硬件设备成本的降低带来了发展的黄金时期。
2000 年以前的这段时间，频道并没有统一的频道品牌认知，中央电视台为了优化节目、提高质量，聘请了大量的外聘人员。节目的制作大多以栏目为主体，编导都是各自为战，把本栏目做好才是关键。栏目间的竞争十分激烈，收视率的引入也使部分栏目遭到淘汰。栏目的相对独立带来了发展上的速度，但同时弊病也不断出现，栏目间并没有统一的协调，一个频道不同类型的节目都上，中央一套新闻栏目和电视剧栏目并存，二套节目有经济栏目也有法制栏目。中央电视台开始变得异常庞大，像新闻评论部这样的重头栏目其制作和编导也都在央视大楼对面的胡同里办公。对于栏目包装设计来说，设计师一般只对栏目负责，工作类似于一个裁缝，为一个栏目定制出一套合身漂亮的外衣，而当这些栏目放在一起时问题就暴露了出来，五花八门的各种风格混在一起。
二、频道品牌的演化发展
作为电视台，一方面要吸引广告商对其频道或栏目投放广告，另一方面要吸引观众观看节目，并使之形成良性的循环。而电视品牌包装设计正是通过树立频道或栏目的品牌形象，从而达到吸引观众和广告商的目的。多数电视台并没有自己的制作部门，编导和制片主要完成的是节目内容的制作，对于节目的包装设计一般会找到专业的电视包装设计公司进行设计。这种设计理念从一开始就埋下了隐患，不仅仅是在包装公司层面。电视台作为事业单位，管理人员并没将其长远发展作为首要理念，而是为了创造短期效果，不择手段地对形象体系大动手术。从这几年地方卫视的视觉系统跨越式变化就可以看出，每一次的设计都是颠覆性的，完全不顾及受众对品牌的认知程度。我们可以通过中央电视台标志的演变过程看到频道品牌意识的加强。1998 年3 月，由中视传媒操刀对中央电视台做了一次大手术，主要是确立一整套频道识别系统。这套识别系统的核心是将中央电视台开播以来沿用30 年之久的图形标识（著名的电子符号）改为国际通用的文字符号。[2] 早在1993 年，原标志的设计者就对原有的标志进行过一次修正，而现在使用的这个类似于CNN 的双线性标志进一步加强了频道视觉识别的统一，同时也拓宽了频道品牌的延展性。国外的电视品牌在这方面做得较为完善，以Discovery 频道为例，这家成立于1985 年的频道，以纪录片为主要播出内容，频道的视觉体系演化也是建立在原有视觉元素的基础之上。这种连续性在一些成熟的电视频道的改版中可以明显地感觉到，Discovery Channel 更改识别体系时极为谨慎，保持了原有蓝色色系和视觉主体，字体设计上也变得轻快而跟随时代特色。（图1）

拓展视觉体系的同时，对视觉语言的把握也很重要。我们在尝试使用新的表现手段时，需要注意对整个品牌体系的继承。Discovery History 新的设计思路中，其表现手段更为抢眼，继承了原有的D 字幕，色调以及尺寸的把握也十分到位。（图2）

三、频道品牌特色的树立
随着地方电视台品牌意识的增强，电视频道整体包装设计逐渐出现在上星的频道，而一些没有上星的频道在资金充裕的情况下也逐渐地加入了这一行列，例如佛山电视台、河南电视台电视剧频道。同时，各个上星频道也在不断调整自身的定位。对于视觉识别系统的引入在当时的平面设计行业很常见，国内的厂商也都逐渐在树立自己的品牌形象。而不同于普通的企业，电视台也是播出平台，这种资源上的优势是不可比拟的。对于中央电视台的权威优势，地方电视台没有能力也没有这个实力撼动其地位，而上星带来的机遇使卫视有了和中央电视台一样的发展平台。
各地方卫视的品牌影响逐渐显现，其中湖南卫视、旅游卫视（原海南电视台）定位与转型都非常成功。伴随着电视传媒领域的激烈竞争，中央电视台在2006 年提出品牌战略，倡导以一流的电视品牌和国际传媒形象，进一步提升作为国家主流媒体的权威性、公信力和影响力。[3] 对于电视包装来说，从设计风格到表现手法与趋于成熟，多元化的表现手段被应用到栏目包装里来。
2005 年，我们对浙江卫视进行整体频道包装策划，从识别系统到内容策划都详细地进行了梳理，改变了原有的传统卫视旧面孔。（图3）地方卫视都看到了湖南卫视飞跃性的成长，结合了自身的实际情况，急于树立自己不同于其他卫视的独有品牌特色。

四、频道品牌包装设计延展性的阻碍
电视频道整体包装设计分为在播包装（On-air）和离播包装（Off-air）两个部分。在播部分刚刚播出半年以后，浙江卫视提出了下一年的频道包装计划，在原有的基础之上重新进行包装，台里并不是对现行的在播系统不满意，而是一年到了按计划要进行新的包装。这些传统的外因影响了品牌的持续发展，观众刚刚对频道品牌有了一定的认同感，全新的一套在播系统会让受众产生识别上的混乱。各种各样的外因都会导致这一结果，例如电视台领导的更换，原有包装设计公司业务冲突等。其实对频道品牌来说，其更新换代速度本身就快于普通品牌，尤其是在播识别（On-air Identity）方面。以英国广播公司BBC为例，在播识别体系分别在1981 年、1985 年、1991 年、1997 年和2002 年做出过比较颠覆的更改。[4] 但作为视觉识别的主体并没有太大变化，这样才能保证其识别的连续性。
除了上星频道，一些地方播出频道也在尝试对品牌进行包装和塑造，河南电视台电视剧频道是一个以电视剧作为品牌特色的频道，在设计的过程中粉红色的色彩定位显得特色鲜明。频道把受众定位在以女性为主的范围内，粉红色主体色彩也是为了切合这一定位。同时将三叶草的概念加入频道的标志以及栏目的标志中来，这一概念一直延续至今，整个栏目一直保持着品牌视觉上的统一。（图4）

该频道的工作人员在平时出差时也穿着同样颜色的工作服装，地方电视台中如此重视品牌的识别性，这在同类型频道中是不多见的。资金的充裕给该频道有了很大的选择范围，几乎最大的电视包装设计公司都参与过该频道的设计和策划，这种不确定性也会对品牌体系的建立产生影响。
五、频道品牌包装设计生态体系的建立
面对上述问题，频道本身也在尝试解决这些问题。上星频道通过多年的调整，受众对频道品牌的定位逐渐清晰，对频道品牌信息的认知也逐渐统一，这种统一性主要指品牌信息连续、跨媒介的统一性。频道品牌信息主要包括频道标识、频道名称、频道标准色系和频道核心理念等。[5]频道解决品牌的持续发展一般通过以下两种途径：
1. 电视频道成立自己的包装设计公司；
2. 包装设计公司进驻电视台。
这些保持品牌持续发展的方法都无一例外地套用广告公司中常用的手段，而对于没有雄厚资金支持的地方电视台来说，这些解决方法并不理想。频道间竞争激烈，电视台对应市场也要对品牌形象进行调整。由于资金紧张，并不能频繁地进行整体策划和包装设计，而不断更新品牌形象不是必需的。
频道品牌包装生态体系是解决上述问题的一种尝试，首先包装设计公司对于频道的品牌定位做出全面的分析，设计出一套开放式并带有可持续发展性的品牌形象生态体系。这种品牌形象生态体系要具有完整性，包括完善的在播和离播系统，跨平台使用的便捷性也要体现出来。同时，为了保持其可持续发展，执行人员要进行培训，使用规范以及技术支持都要能完整传达到执行的底层。
在这一生态体系中可延展性占到了重要的位置，不仅在播的层面，而且离播系统中涉及的执行因素都要考虑在内。生态体系中要对未来行业和频道的发展做出预见，在设计中体现出对于频道自身栏目和外包栏目的视觉统一，我们无法确定发展过程中新添加进的栏目形式，但在包装设计时要坚持频道核心理念以及频道识别系统的统一。
结语
完善的电视频道品牌包装设计生态体系应该是具有可持续性发展的品牌形象体系，对于频道的现行定位以及未来的发展都有着清楚的认知。建立这一生态体系的过程需要不断地调整，并不是通过一次整体频道包装就可以完成的，在播与离播系统在执行中不断地反馈出问题，通过解决这些问题不断完善整个生态体系。对于电视频道来说，保持自身独有的品牌形象是占有市场份额的关键，只有这样才能在下一次产业进化中生存下来。
注释：
[1]夏骏、胡智峰：“十字路口的中国电视”，《现代传播》，2007.2。
[2]郭蔓蔓：《电视频道品牌包装艺术》，中国广播电视出版社，北京，2006，第282-283页。
[3]罗琴：“论中央电视台品牌战略的制度基础”，《现代传播》，2007.2。
[4]罗军：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社，北京，2005，第6页。
[5]同[2]，第91页。