基于SCM 方法会展项目的策划与组织

一、相关概念
1.SCM 的概念
SCM（Supply Chain Management，供应链管理）的产生顺应了时代的要求，它不仅关注企业内部的资源和竞争力，而且关注企业外部的资源和竞争力，强调在整个供应链上对资源和竞争力进行集成，是一种新的管理思想和方法。[1]
2. 会展业项目的策划与组织
会展业项目的策划与组织主要是指会展项目在项目规划阶段，主办方与各方共同积极有效地调动展览活动各个组成部分的资源，把展览市场与受众（参展商和观众）的认知转换为会展的活动与行为，以新的、更合理、更科学的会展演绎方式影响和改变人们的生活，并为参展商利益最大化而进行的一系列的展会规划策略与展会策略的活动。[2]
二、SCM 与会展项目的关系
1. 会展项目的构成要素
现代会展项目是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统，该系统中存在着五大基本要素：一是展会的主体，即展览会的服务对象是参展厂商为展览会的客户；二是展会的经营部门或机构，即专业行业协会和展览公司是展览会的组织者；三是展会的客体，即展览会的展示场所为展览馆或展览中心；四是展览市场，即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道；五是参观展览的观众，即最终的用户和消费者。
会展项目的运作包括四个阶段，即项目规划阶段、项目启动阶段、项目执行阶段和项目评估阶段。会展项目的规划阶段主要是以会展策划为主，以分析市场的可操作性为手段，经过调研和项目的可行性分析后，会展项目立项。会展项目的启动阶段主要是充分组织和调动主办方、搭建方和运营方的力量，开展招商和招展工作以及各项准备工作。项目执行阶段包括具体展览活动的各项内容的执行和展开工作。项目的评估阶段是指展览活动结束后的服务和后续工作。这四个阶段中，以项目的策划最为重要，一个会展项目的成败取决于项目的可行性研究与策划。（表1）

2.SCM 方法对会展项目的实际意义
在明确当今会展项目的内容与运作流程后，最重要的是选择合适的会展项目与适合项目策划与组织的方法。基于现代展览的特点和构成体系，把SCM 方法导入现代会展项目的策划与组织的实施势在必行。SCM 的原理所呈现出的网状结构原理和会展项目运作的结构非常相似，用系统科学的管理手段对展览项目进行集成化管理，将大大降低项目的运作风险，提高办展的水平和服务。
三、基于SCM 方法的会展项目策划与组织的具体实施与运作
1. 第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会项目策划与组织的SCM 整合架构
第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会项目的成败关键是如何使组织单位、参展商、展览服务公司和场馆之间协调一致，共同协作，在政策规定的范围内合法地、符合市场需求地进行展览项目的策划和整合活动。组委会将SCM 的原理作为这项整合活动的指导方针和理论依据，在项目的策划阶段有效地协调各个资源构成的关系，解决可能出现的内部冲突与矛盾，使复杂的展览工作有一个条理清晰的开始。（表2）

2. 第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会项目策划与组织的SCM 整合的具体过程
（1）项目立项前的市场调查
项目立项前市场调查的内容是项目立项的基础和依据，调查的内容要详实可靠，客观地反映实际情况。其内容将影响主办方对项目的判断和决策。这也是SCM 的前提，缺乏充分的市场调查，盲目地上马会展项目，风险极大，不利于会展业良性发展。
第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会（以下简称包装博览会）由中国印刷技术协会、中国流行色协会、中国会展经济研究会、昆山经济技术开发区共同主办，中国包装联合会中国包装创意基地承办。基于SCM 的工作原理，承办方主要进行了以下工作：到包装印刷企业进行实地调查和收集次级调查资料；对收集的企业资料分类整理，输入会展项目的数据库； 组委会组织了小规模、较简单的会展实地调查及次级资料收集；进行企业需求调查资料分析，编制数据分析图表，撰写调查报告；调查与收集包装印刷行业的市场信息；进行调查资料的评估、分析，撰写有关调查和总结报告；拟订包装印刷相关行业发展战略报告；国际或跨区域包装印刷合作项目可行性研究；进行包装印刷企业发展战略调研；开展包装印刷重大项目或包装印刷国际合作项目可行性研究的指导与评估；撰写专题调研报告。以上工作为下一步立项报批提供了市场依据。具体流程见表3。
（2）项目的可行性研究
会展项目可行性报告分析和要素包括以下内容：
① 市场环境分析
市场环境分析是会展项目可行性分析的第一步。组委会不仅要研究各种现有的市场条件，还应对未来包装印刷产业的变化和发展趋势做出预测，使项目的可行性分析更加科学合理。
② 会展项目的生命力分析
会展项目生命力分析是从计划举办的会展项目的本身出发，分析该会展是否有发展前途。只有具有发展前途的会展项目才有投资举办的价值，组委会充分分析国际国内包装印刷产业发展的态势，论证了该项目的发展周期和持续性。会展项目生命力分析包括项目发展空间、项目竞争力分析、办展机构优劣势分析。
③ 场馆执行方案分析
第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会组委会选取昆山国际会展中心作为会展的场馆是从计划举办的会展项目本身出发，分析了昆山的地理位置以及产业发展的聚集地等综合因素，经过评估后，确认该场馆能保证该项目计划目标的顺利实现。
④ 会展项目的财务分析
会展项目财务分析是从办展机构财务角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规定，在筹备举办会展时确定的价格的基础上，分析测算举办该会展的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办会展所需要的资金。
⑤ 会展项目的风险预测
一般来说，举办会展可能面临的风险有六种：政策风险、技术风险、财务风险、市场风险、经营管理风险和合作风险。办展机构要通过对各种风险的评估，采取相应对策，尽量规避和降低可能遇到的风险。
完成上述分析以后，就可以形成会展项目的可行性报告，对会展项目的立项可行与否做出系统的评估和说明，并为最后完善该会展项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。
（3）立项及确定展览馆
① 熟悉启动展览项目立项手续的各种资料；② 开展对办展地区展览馆基本情况的调查；③ 与展馆方面达成租馆的基本意向，准备进一步谈判；④ 按照规定向有关展览会审批主管部门呈报立项报告；⑤ 进行《租馆合同》的谈判；⑥催办展览会项目的立项报批手续。
（4）展览会的宣传招展
①获得本展览项目的立项批件；②编印本展览会的书面招展资料；③建立互联网上的宣传网站或宣传网页；④收集拟对外进行联系和宣传的对象的信息；⑤与展览会协办、合作等相关单位进行宣传计划方面的通报和联系；⑥开始进行广泛的招展宣传活动；⑦配合招展宣传，开展展览会筹备阶段的其他各项工作。
（5）展览会的观众组织
①制订进行观众组织工作的计划；②选择发布消息的方式并实施；③选择发布广告的方式并实施；④通过相关机构或代理机构协助进行观众的组织工作；⑤及时借助各种在本地和外地开展的专项活动、专业会议进行观众的宣传；⑥广泛散发展览会的参观票( 券) 进行观众的组织工作。
经过充分的准备和严谨的策划，第一届中国（昆山）包装印刷产业博览会取得了骄人的成果，国内外媒体宣传检索达到23 万余条，参展单位313 家。据登记与流量测算，参会专业观众累计3 万余人次，意向签约企业达到了178家，现场签约企业达到了60 余家，本届博览会意向合同资金达到8000 余万元。此外，创意作品被深圳九星印刷包装集团公司、苏州华源包装股份有限公司、昆山富山印刷有限公司等企业所采用。展会在经济效益和社会效益两方面均产生了良好的影响。
结语
伴随着中国会展市场的迅速成长壮大，会展项目的规模已经不足以作为展览主办方的竞争优势，项目的服务质量和参展商的满意度等对会展项目成功与否的影响日益凸显。
为了挖掘项目潜力、提升竞争优势，对会展项目渠道的改进和创新可以有多种方式，会展行业可以对现有系统进行基于SCM 的整合工作。通过会展项目SCM 的整合实践，极大地降低了办展的风险，提升了会展项目的经济效益和社会效益，促进了会展项目的可持续发展，理顺了项目设计管理的流程，提高了项目运作的质量，改善了新的功能结构的系统环境，提升了城市的会展业具体运作各方的实力。业内人士需迎接新形势带来的挑战，以推动中国会展业的蓬勃发展。
注释：
[1] 刘强、傅德彬：《SCM 实施宝典》，国防工业出版社，北京，2004，第18 页。
[2] 卢晓：《节事活动策划与管理》， 上海人民出版社，2005，第26 页。
参考文献：
[1] 卢晓：《节事活动策划与管理》， 上海人民出版社，2005。
[2] 林宁：《展览知识与实务》，经济科学出版社，北京，2000。
[3] 刘强、傅德彬：《SCM 实施宝典》，国防工业出版社，北京，2004。
[4] 王焰：《一体化的供应链——战略设计与管理》，中国物资出版社，北京，2002。
[5]（美）桑德拉•L•莫罗：《会展艺术：展会管理实务》，武邦涛等译，上海远东出版社，2005。
[6] 周三多：《管理学——原理与方法》，复旦大学出版社，上海，1995。
[7] 钟明鸿：《创新与设计管理》，中国物资出版社，北京，2004。
[8] 马勇、王春雷：《会展管理的理论、方法与案例》，高等教育出版社，北京，2003。