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索尼Walkman 的设计策略及其兴衰分析

  • Update:2014-05-25
  • 罗 广 华南师范大学美术学院
  • 来源: 《装饰》杂志2014年第4期
内容摘要
本文从个案的视角对索尼公司Walkman 系列产品在30 年期间的设计演变及兴衰原因进行了分析,认为索尼20 世纪八九十年代将Walkman 的核心款式以“运动”
为主题,凭借制造灵活性和有效划分消费群体而获取了市场的成功。而在数字音乐时代索尼Walkman 却滞后于技术与设计的创新,产品战略的失策不可避免地使其走向衰落。

索尼公司1979 年7 月推出的TPS-L2 款Walkman,引发了一场听觉革命。据统计,该产品发布后的头两个月销售量就达到了3 万台,头十年中的销售量就达到了5000 万台。[1] 而在1979 - 2010 年的31 年间,索尼一共推出了18 款功能和形式各异的Walkman,成为索尼公司设计的一款创造销售奇迹的经典产品:从索尼推出该产品以来,共销售了2.2 亿台。索尼Walkman 也成为了日本产品走向国际化的一款标志性产品。
从目前的资料来看,索尼Walkman 在20世纪八九十年代的成功,是由多种因素共同影响下的结果。值得关注的是,索尼Walkman从早期的卡式(即磁带式)播放器到数码音乐播放器演变过程,清晰地反映出了该公司家族系列产品的设计战略。这对洞悉20 世纪八九十年代索尼乃至当时日本工业设计的发展状况均有一定的参考价值。因此本文对索尼Walkman在30 年间所采取的设计战略进行回顾,试图解析为什么索尼Walkman 能够成为20 世纪八九十年代的一款经典设计,以及有哪些因素导致了这款产品的成功与衰落等。

1. 索尼第一款Walkman——TPS-L2 型Walkman 1979 年


2.“我的首款索尼”广告 1987 年

一、成功的因素
有资料表明, 索尼1979 年7 月推出的TPS-L2 款Walkman 最终设计方案并非出自其设计师之手,而是采纳了该公司共同创办人井深大的建议。[2] 事实上,Walkman 的推出有其深刻的技术背景:20 世纪50 年代的晶体管技术被广泛运用到收音机等产品中,至70 年代末微芯片(microchip)的应用又使得收音机和录音机等电子产品的体量得到较大程度的缩小。从设计在索尼公司的地位来看,其设计有两个明确目标,也是Walkman 推出的前提条件:一个是保持产品的设计创新,另一个是满足于用户的实际消费需求。S·A·玛雅(S. A.Maya)认为,索尼这两个目标得以实施离不开以下三个要素:首先是设计在索尼公司的产品研发中占据重要的地位,是不可忽视的重要环节;其次是相比之下设计师在索尼更容易参与管理,并成为高级管理人员;再次,就是索尼强调与当代文化思潮保持一致,“设计师就像雷达一样对艺术、建筑、技术、时尚、流行等进行关注,并将其转换到设计之中”[3]。从设计战略的视角来看,索尼当时准确地捕捉到了潜在消费者们的城市化生活方式及使用需求,“他们居住在狭小的空间并乘地铁或火车长途往来于住处和工作地。因而,日本的消费者喜欢更加小巧、性能强以及可充电的款式”[4]。索尼同时发现,由于这些搭乘地铁等交通工具的上班族需要在拥挤的人群中独享音乐,并且不能经常腾出手翻转磁带,所以音乐播放器的体量小,佩戴耳机和自动翻转等设计限定要素被予以明确。索尼当时以“其灵活的制造投资则分摊于系列产品的多个样式之中,使得产品样式的快速转变成为了可能”[5]。除上述措施外,索尼公司在1979 至1999 年间每隔5 年就发布一个纪念款Walkman,且更换不同的主题以吸引消费者。例如,1989 年发布的纪念款是WM-701S 型播放机,其主题是“用户
便于操作的可遥控技术”;1994 年发布的纪念款WM-EX1HG 型播放机,以“超长待机电池和弹出式设计”为主题;1999 年发布的则是以“无线遥控器和(无线)耳机”为主题的纪念款WM-WE01 型播放机。
索尼对不同地区的消费需求,在设计上也有一定的针对性,“欧洲的消费者们对音质和经典的设计风格有着更高的要求,且并不看重其价格和(尺寸)大小。例如在德国,所有索尼设计的产品款式均坚实耐用且许多(产品的)金属外壳呈黑色”[6]。同样,索尼Walkman 也为美国市场提供了多种的样式,“以Walkman明亮的黄色外壳为特点,同时将‘运动’这一主题运用于索尼其他产品线之中”[7]。这不仅避免了与其他公司的同类产品产生竞争,更凸显索尼产品的“运动”主题及对一种新生活方式的引导。
即使是在索尼Walkman 受市场追捧的20世纪八九十年代,仍然“始终有序地遵循着一种创造性的方式来专注于(Walkman)子系列,以确定设计的目标并锁定细分市场的款式”[8]。上述措施不但确保了索尼Walkman 在技术和市场方面的主导地位,在款式方面的时尚化设计也体现了对大众文化的关注。因而所改变的不仅是音乐播放器的便携和聆听方式,更是一种新的生活方式的体现——“走着听音乐”(music on the go)的消费需求:首先,在从“共享”到“独享”音乐的同时,成为流行文化传播的工具之一;其次,款式新颖、色彩靓丽,自身也成为流行文化的一部分。正是在这样的战略背景下,索尼Walkman 的设计也经历了三次重要的技术飞跃:1979 年首创便携式卡式播放机机;1984 年首创便携式CD 播放机;1992 年首创便携式MD 播放机。所以,索尼将Walkman 的设计定位较为清晰:1. 针对青少年消费群体。从80 年代中后期开始,索尼发起了面向青少年用户的“我的首个索尼”(My First Sony)战略。(图2)2. 色彩靓丽多样,满足不同的喜好。比如将金属外壳和蓝色与银色的搭配,使得索尼TPSL2款机型展现出了时尚的特点。3. 不断在技术功能和款式设计上进行丰富。这体现在1982 年推出的一款可录音立体式Walkman、1984 年推出的WM-D6C 型便携式CD 播放机,以及1995 年的无线耳机等方面。笔者认为,索尼Walkman 系列产品在20 世纪八九十年代之所以畅销不衰,就在于对当时音乐播放设备之于市场的正确把握:方便携带、个性化功能、款式新颖且成本较低。

二、衰落的原因分析
在以前的研究中,往往认为索尼Walkman走向式微与苹果公司iPod 在市场的竞争有重要关系。有人甚至认为:“在视听领域索尼失去了大部分的市场份额。MP3 播放器和iPod 已经取代了索尼Walkman。”[9] 因为从2001 年10月起,索尼Walkman 遭遇了最为强劲的竞争对手——苹果公司推出的首款触摸式MP3 音乐播放器——被称为“21 世纪Walkman”的iPod。所以,有不少文献均断定是在iPod 的冲击下,索尼卡式Walkman 才在推出25 周年(2004 年)之际走向了终结。
而笔者认为,Walkman 的衰落并不只是外部的竞争,还有其自身的设计战略出现了严重失策或偏差。在技术方面,更为便利的下载及播放方式并没有被索尼及时采用。索尼在推出新一代Walkman 时并没有采用已流行的MP3格式,由于这种格式的音乐能够通过网络下载的方式轻松获得,且可存储大量音乐。索尼Walkman 却只采用了自己公司推出的Atrac3格式, 至2004 年推出的Hi-MD 仍在采用Atrac3 格式。由于易用性相对较差造成了市场接受度较低的被动局面。这种决策的失误恰恰使索尼Walkman 逐渐失去以前的引领者地位,也说明苹果公司2001 年推出的iPod 并不是导致索尼Walkman 衰落的直接原因。
从时间来看,索尼Walkman 的衰落始于1998 年3 月,世界首款MP3 播放器MPManF10 由韩国制造商世韩信息系统公司(SaehanInformation Systems)发布,推入市场后很快被其他竞争者所模仿。如美国的帝盟多媒体公司(Diamond Multimedia)于当年9 月就推出了Rio PMP300 型播放器,开始对仍用CD 格式的索尼Walkman 形成冲击。2000 年,创新科技发布了硬盘式MP3——NOMAD Jukebox,使得歌曲容量与打火机大小的体积形成鲜明对比,次年的苹果iPod 则实现了通过网络下载MP3 格式的音乐,使音乐播放器的使用更为便捷和经济。MP3 甚至被认为是人造的文化产物(cultural artifact),如刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)就将MP3 视为“容器技术”[10]。
而索尼显然并没有认识到MP3 技术将带来的深刻变革,更重要的是没有及时地将产品定位更年轻一代消费者(尤其是1990 年左右出生的青少年)的视听需求。足见索尼失去的不仅是及时推出MP3 格式随身听的时间优势,也是对年轻消费者的定位和认识不足。
在价格方面,索尼对Walkman 的定位在苹果推出iPod 之后也出现了失策——同类产品的价格灵活性较高,使索尼产品的价格相对较高而失去了消费者。例如,苹果公司的iPod 扬琴(Dulcimer)在2001 年10 月发布时的价格为399 美元(当时的美国市场已经有约50种不同品牌的便携式音乐播放器),在 iTunes可供下载的歌曲就达9500 万首歌曲 。相比之下,索尼Walkman TPS-L2 最初发布的价格为33,000 日元 (按2008年汇率约为475美元),1989 年的D-Z555 高达64,000 日元、1994年的D-335 为 30,800 日元、1999 年的D-E01为38,000 日元。其价格在苹果公司iPod 发布之后才开始出现下调,如2003 年的D-NE1 为20,800 日元,但当时已很难挽回颓势。索尼这一状况也被商业资讯机构的报告中被提及:“在(索尼)的几个竞争者均拿出了价格相对较低的产品同时,索尼却试图以高品质的图像和技术使自己与之相区分。消费者首次看到价格标签时,或许不会花高于DVD 两倍的价格购买蓝光(Blu-ray),或高于iPod 两倍的价格购买Walkman。随着索尼产品价格的提升,导致了消费者选择了其他品牌的产品。”[11] 而这或许是Walkman 在市场上销售下滑不可忽视的一个因素——也解释了青少年消费群体对于价格的承受力和可选择性。
基于上述原因,可认为索尼Walkman 的衰落是由两个方面因素所构成:其一,是忽视了新兴的互联网对音乐资源的提供及便利,使其在2000 年以后坚持让消费者使用非MP3的Atrac3 音乐播放格式,进而失去了主导地位。其二,没有认识到降低使用成本大批量的音乐资源将是MP3 格式音乐播放器吸引青年消费群体的有效手段。无论是创新科技发布的NOMAD Jukebox 还是苹果iPod,均建立在以用户实际需求的基础上,倾听用户建议、分析用户消费行为、专注产品消费群体的特点——消费方式和消费能力等。因此,索尼Walkman的衰落既是新技术影响下的一种结果,也是用户新的消费需求与使用方式选择下的必然结果。

结语
从索尼Walkman 的发展来看,无论是早期的磁带式还是后期的CD 式播放器,均体现了技术应用引导下的设计演变。这种演变不只是在产品功能及操作方式的变化,实则也在一定程度上体现了大众娱乐的消费方式变化,以及索尼公司在20 世纪八九十年代设计追求的历程。因而,在索尼公司的卡式Walkman 到数码播放器的发展中,清晰地展现了当时技术引导时尚消费的一种文化现象:1. 将技术应用与用户“便携”的日常行为结合在一起(如能“走着听音乐”);2. 将产品定位与不同消费群体的需求结合在一起(如针对青少年群体);3. 将Walkman 的系列设计与“运动”主题相结合,体现青春、时尚和运动等特点。最后也必须看到,索尼在Walkman 系列产品上因为失策而导致衰落,并最终淡出市场。

注释:
[1]"Sony presses 'stop' on Walkman in Japan." Phys.org. 25 Oct 2010.p.1.
[2]Susan Sanderson , Mustafa Uzumeri. Managing product families: The case of the Sony Walkman. Research Policy, 24(1995) .p.762.
[3]Santiago Acosta Maya. The Sony walkman . Revista Universidad EAFIT, 2000. p. 21.
[4] 同[2], p.765.
[5] 同[2], p.761.
[6] 同[2], p.766.
[7] 同[2], p.766.
[8] 同[2],p.762.
[9] H a o T a n g , R a h u l M i s r a , E l l i e S h a n h o l t . S o n y Corporation,Griffin Consulting Group. April 2012. p.16.
[10]Jonathan Sterne, The mp3 as cultural artifact.2006 SAGE Publications London, Thousand Oaks, CA and New Delhi Vol8(5), P.825.
[11] 同[9],pp.18 - 19.

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