基于搜索服务的移动商业APP 设计研究

 随着移动互联网技术的日趋发展，移动终端用户的需求正从传统的信息获取与交流向信息应用、一体化服务进行转变。移动设备平台上的商业智能应用程序（Application，简称APP）正是在上述背景下应运而生，其本质是企业通过信息传播、信息交互和信息应用等方法实现商业价值的服务性产品。在众多门类的商业APP 产品中，以“搜索服务”（Search Services）为基础的商业APP 最具代表性，它以计算机互联网中的搜索引擎（Search Engines）与位基服务(location-based services，简称LBS) 技术为基础, 利用“搜索”这一互联网时代最为常见和直接的用户需求行为，在商业服务和用户需求之间搭建起一座高效的桥梁。研究基于搜索服务的移动商业APP 设计，首先应该分析“搜索”这一用户行为背后的需求“痛点”，通过研究信息服务在移动APP 中的应用方式及交互特征，最终实现“服务需求实现商业价值”的产品设计理念。

一、“搜索”行为下的移动用户需求与交互特性
用户搜索行为的产生，源于日常生活中在解决问题或寻求答案过程中对特定信息的需求。用户通过思考将需求转为具有代表性的关键词，搜索引擎根据用户输入的词条信息，对用户的需求进行收集、匹配和反馈。在移动互联网时代，这套流程因为用户需求服务的内容不同发生了变化，根据Broder 提出的搜索用户意图分类体系[1]，用户的目的并非如传统计算机时代一样只是为了获取搜索结果的“内容”，移动用户更多的搜索期望是能够获得相应的“反馈服务”以及“问题解决”。( 图1）那么针对“搜索”行为下的移动用户需求与交互特性研究也应该建立在此基础之上。在搜索服务商业APP 的范畴之内的用户需求与交互特性主要表现为以下三个特性：
1. 搜索反馈与服务的“即时性”需求：从搜索行为的情境上看，移动设备的随身携带和实时通讯功能，让用户的搜索需求具备了“即时性”的特征：用户只要带着手机，可以随时随地通过移动终端发需求，并期望这种需求能够获得及时的匹配和反馈。当用户搜索的内容涉及反馈性服务时，是否能够实现“实时反馈”的效率就显得格外重要。
2. 搜索信息与服务内容的“全面化与精确性”需求：当用户基于需求服务进行搜索的时候，用户的个人信息、地理位置、服务时间等都成为服务反馈的重要信息依据。以常见的出租车和餐饮搜索服务为例，当搜索服务APP 提供信息收集和服务匹配的同时，用户与司机的信息与位置，用户与周边餐馆的位置等资料都要依靠搜索服务APP 的电子地图以及LBS 的功能来实现。可以说LBS 所提供的定位服务是实现信息服务精确到位的关键。
3. 搜索APP 交互层面的“人性化与易用性”需求：移动信息产品的设计越来越强调在“人性化”与“易用性”领域实现产品功能并满足客户需求。要实现产品设计的目标，在交互层面的设计就应该“理解用户的期望、需要、动机和使用情境”[2]。这种附加在需求之中的动机可能是用户对反馈信息的更优化期望，也可能是附加服务的更高性价追求。随着移动互联网技术的推广与普及，搜索服务商业APP 的受众越来越广泛。同样以出租车和家政服务类的搜索APP 为例，无论是作为需求者的用户还是作为服务者的司机与家政人员，都需要一个能够“向用户清晰地传递信息，提供易于理解的界面” [3]。
根据以上因素可以看出，搜索服务类APP 产品的交互设计都有着明显的“人性化”和“易用性”需求。

二、搜索服务商业APP 产品功能与设计形态分析
随着手机移动搜索引擎的发展和变化，很多企业都开始将自己的品牌服务开发或者嵌入搜索类商业APP 之中。以较为典型的国内出租车服务软件“嘀嘀打车”为例，这款产品与其竞争对手“快的打车”从2013 年到2014 年间占据了移动平台打车类APP 的大半市场。根据知名互联网基础数据研究机构“速途网”（http://www.sootoo.com) 旗下的“速图研究院”于2014 年发布的《2013-2014 年打车软件市场分析报告》中可以看出。“打车类APP 的累积注册用户从2012 年的400 万上升到了2014 年初的2900 万，增长率高达625%。”[4] 而“嘀嘀打车”和“快的打车”二者相加，在2014 年第一季度所占的市场份额高达98.5%（其中“嘀嘀打车”占60.2%，“快的打车”占38.5%）[5]。以“嘀嘀打车”等为代表的搜索服务商业APP 之所以能够在快速膨胀的出租车市场中占据大半江山，其原因可以归结为以下几个方面：

1. 紧跟用户需求的产品功能设计
把握“搜索”行为下的用户需求是打车类APP 产品功能设计的一个战略性前提。根据“速图研究院”针对普通人群每周打车频次的用户调查发现，“每周需求打车的用户总体占比达到69.8%。每周打车1-3 次的用户占比最高达到45.6%; 每周打车4-5 次的用户占比为15.3%;而每天都要打车的用户竟然达到8.9%”。[6] 如此规模的市场需求不但给予了打车类APP 巨大的生存空间，同时也给打车类软件提出了相应的挑战：如何在大规模、高频次的用户搜索需求中为乘客和的士司机提供“即时”而“精确”的信息搜索、匹配、交易服务。
以“嘀嘀打车”为例，其与著名“百度地图”和“高德地图”等LBS 服务商合作，将搜索平台与地图定位服务相结合，在图形化的地图界面中让乘客和出租车司机清晰了解自己位置。从工作流程上来看，“嘀嘀打车”对用户的服务可以分为以下四个步骤：（1) 乘客运用地图定位服务配合内置的地址查询或语音交流工具，可以快速清晰地把自己的用车需求进行发布。（2）系统将用户的当前位置以及目的地等信息在90 秒内搜索、发布并匹配到用户位置直径3公里以内的出租车司机端。（3）出租车司机端在接受到服务需求后一键接单，并根据乘客的位置信息去接人。（4）乘客上车，到达目的地之后，还可选择用嘀嘀打车合作伙伴微信支付或QQ 钱包进行线上支付，避免了现金支付以及找零等麻烦。从产品设计的角度来看，“嘀嘀打车”对于用户需求的“即时、精确”服务功能体现在以下四个方面：（1）地图定位与语音相结合的信息发布方式；（2）大范围快速搜索匹配的信息渠道；（3）清晰明确的服务流程；（4）简便快捷的支付方式。
2. 贴近用户生活的人性化服务设计
“嘀嘀打车”等打车类APP 在实现“即时、精确”的服务功能同时，也悄然推动着用户的出行习惯向移动互联网时代下现代化出行方式的转变。“嘀嘀打车”的功能设计不但满足了用户打车出行的需求，亦呈现出更生活化和人性化的产品设计思维。例如“嘀嘀打车”在其引导页面就设计一个关于“回家”的交互界面，用户通过滑动手机屏幕从一个“回家”的路径慢慢延伸到一盏代表家庭温暖的灯光图形下。让城市中辛苦工作一天为回家路途困扰的用户很容易产生认同和共鸣，而界面下方的“嘀嘀一下，带你回家”的按钮亲切地将产品的服务和用户的需求连接在了一起。整个引导页将产品的VI 主色桔黄色与回家温暖的灯光联系在一起。（图2）
“嘀嘀打车”凭借电子地图为界面主体的简洁布局，主要功能一键式引导的操作方式，自带的语音提示等功能在很大程度上降低了用户在使用软件时的障碍。让不同年龄、身份的用户都能很容易掌握其使用方法。此外其功能设计在原有打车搜索服务的基础上也不断推出更多样、更细化的扩展内容。例如方便用户多频次使用的家庭和工作单位搜索记录功能，针对交通高峰期和偏远地段的“小费”功能，预约订车以及异地预约功能等。上述这些针对用户出门在外不同情况而设计的附加功能也体现出了产品对于用户日常生活需求的细致研究。

三、搜索服务移动APP 的发展前景展望
基于信息搜索、匹配、服务的移动商业APP 模式改变了传统商业模式的运营格局。对消费者用户而言，优化了其在搜索找寻服务过程中的体验；对于商家和服务者而言，节约了与消费者用户沟通的成本，降低了信息缺失所带来的时间和资源浪费。搜索服务商业APP 的发展已经涉及包括衣食住行在内的各个生活领域。除了上文论述的“嘀嘀打车”之外，基于餐饮娱乐服务的“大众点评”，基于住房家政求职服务的“赶集生活”，都是集信息搜索、服务、消费一体的移动商业产品。以“大众点评”的餐饮信息服务为例，用户可以利用其内置LBS的地图工具，搜索自己位置附近的餐厅信息，用户通过APP 可以获得餐厅服务信息、消费者点评、团购支付等综合功能。可以预见，基于搜索引擎与LBS 基础的商业信息搜索服务在大数据的时代，无论是用户的搜索服务消费还是用户的搜索数据运用，都将给企业和商家带来越来越多的盈利空间。
基于搜索服务的移动商业APP 是互联网技术日趋发展的必然产物，也是传统服务行业和互联网行业共同面临的机遇与挑战。在移动终端日趋普及的今天，搜索经济已经逐渐成为互联网经济的常规业态，传统服务业如何将自身的商业价值和服务嵌入到移动搜索的平台之中，这将会是其今后生存发展的一个关键。而对于移动商业APP 开发的产品经理和设计师而言，巨大的市场带来的是巨大的竞争。互联网市场的迭代更新与用户需求总是不断发生变化，“嘀嘀打车”和“快的打车”依靠产品服务和高性价比返利在2013 年到2014 年的短短一年间就瓜分了98.5% 的市场份额。但在返利刺激逐渐消退，用户需求不断提升的今天，想要继续稳住市场份额，增强消费者的黏性，必须在用户需求研究和产品人性化功能设计上继续发力。上述一切是移动搜索服务行业今后发展的重要课题，也是移动服务业和设计师们面临的挑战。

注释：
[1] Andrei Broder,“ A Taxonomy of Web Search”, SIGIR Forum , 2002, 36(2)，pp.3-10.
[2]（ 美）阿伦•库珀 ：《About Face 3：交互设计精髓》，刘松涛译，电子工业出版社，北京，2008。
[3] 李世国、靳文奎、孙辛欣：“智能手机浏览器信息架构设计研究”，《包装工程》，2013.6，第45-49 页。
[4] 冀静、郑春晖、速途研究院：《2013-2014 年打车软件市场分析报告》， http://www.sootoo.com/content/480044.shtml, 速途网.2014.2.19
[5] 同上。
[6] 同上。