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优化用户等待体验的服务系统设计研究

  • Update:2014-10-08
  • 陈 羽
  • 来源: 《装饰》杂志第7期
内容摘要
本文分析了针对用户等待问题所发生的服务系统,并提出设计路径。其中 , 减少用户“实际”等待时间的设计策略包括优化系统功能设计和信息处理两方面。优化用户“感觉”等待时间的设计策略由面向配套设施和等候环境的基础层设计、缓解等待焦虑情绪的中间层设计 , 以及面向人们深层潜在需求的上层设计组成。

关键词 :等待、用户体验、系统设计、服务设计
在体验经济时代,如何应对和处理用户“等待”成为服务系统设计必须面临的一个重要问题。人流量大和等待时间长是我国社会常见生活情境,研究表明,当等待时间超过 10 分钟时顾客情绪开始急躁,超过 20分钟就表现出厌烦情绪,超过 40 分钟则常会愤怒而去[1]。用户对于等待过程的印象体验直接影响其对服务质量的感知和判断,进而影响顾客满意度和忠诚度。对此排队论专家大卫·梅斯特 (David H.Maister) 认为 :“等待能够破坏一次实际上十分完美的服务过程”[2]。而在服务由线下转向线上、电子商务大行其道的时代,有互联网公司总结网络产品的用户体验三要素为 :别让我等、别让我想、别让我烦,其中“别让我等”列于首位。
 
本文从用户体验的角度,对顾客等待问题所发生的服务系统进行分析并提出设计路径。用户的等待体验实际上受到两种主导因素影响——“实际”等待时间和“感觉”等待时间:实际等待时间是客观上真实消耗的,而感觉等待时间则是主观上的印象[3]。人们对时间存在选择性注意,即时间知觉受到情绪和注意力等因素影响。减少实际等候时间是避免用户抱怨的基础,同时运用心理认知方法将显著改善用户的感觉等待时间。那么,优化用户等待体验的系统设计可以沿着上述两条主线进行。
 
一、减少用户“实际”等待时间的设计策略
 
我们从系统的角度来分析等待问题的成因 :系统是指由相互联系、相互作用的若干要素构成的具有特定功能的整体。用户、服务提供方以及发生服务活动的环境构成了一个有机系统,服务方式和排队序列规则等构成了系统的结构。当用户向系统输入需求任务指令未能得到及时的响应,甚至后来者越积越多,就会出现等待甚至长时间的拥堵。因此,造成实际等待时间的原因是服务的系统容量和能力不能满足服务需求。
 
首先应该明确,顾客对于实际等待时间的容忍度,会随着不同的等候内容和任务情景存在很大差异。以移动通信业务为例 :作为端到端的语音会话业务关键要求是实时性,用户对于该类业务的实际等待时间容忍度最小。仅次之的是网页浏览和网络游戏等交互类业务,处于请求——响应模式之下的用户,其等待容忍度一般比前者要长。排在第三的是观看网络视频等流类业务,因为是单向传输无需交互,所以用户会稍为宽容,然而观看时的画面时延仍然是影响满意度的重要指标 [4]。因此旨在减少用户实际等待时间的设计,需要记录每个任务环节的消耗时长,通过仔细而严谨的测量分析出顾客容忍度的阈值,在此前提下有针对性地设定目标,才能加强设计的有效性。具体的设计策略有以下思考路径 :
 
(1)从优化系统功能设计的角度,功能设计的两个重要要素为功能定义和功能分配。对于系统功能定义,关键是做好与用户需求的匹配。许多服务系统包含多种业务,又常把所耗时间差异较大的不同业务混杂在一起办理,任务复杂性本身会增加顾客的实际等待时间。因此多功能队列需要对顾客任务进行细分,分析用户需要系统中各种子服务的频率。把热需服务定义为核心功能集中资源应对,其余的定义为辅助功能和从属功能,或者划分成其他子系统进行简化。而功能分配主要考虑如何在服务商与用户之间进行任务分配,通过双方预先自行完成部分内容,减少现场实际等待时间。以往由于服务能力相对固定,而顾客的到来及其需求却分散而波动,因此矛盾性难以避免。然而当下移动互联技术的迅速发展,使得用户与服务提供者的即时信息交互(例如个人信息及其定位)成为可能,因此设计师在通过功能优化设计减少实际等待时间时,应更多地思考如何进行任务流程再造,提高用户在系统中的参与程度,使服务变得更为弹性化和柔性化。全国最大的打车软件平台“滴滴打车”(原嘀嘀打车)App 设计,乘客通过打车软件客户端发送语音需求,叫车信息自动推送给以该乘客为原点直径 3 公里以内的出租车司机,司机在司机端响应并和乘客保持联系,旅程结束后打车费用也在线上支付。其设计特色在于从移动互联下的用户出行方式出发,通过用户需求和就近司机的匹配,同时减少了乘客等车与出租车空载这两种等待。
 
(2)从优化系统信息处理的角度。一个快速响应的服务系统,必要条件之一是信息回路的通畅。任务流上信息的获取、处理、反馈各阶段在任何步骤环节出现了延误,都会造成系统整体缓慢。例如,课题组通过观察访谈和问卷调查对广州地铁站购票机排队状况进行了调研,结果发现增加购票时间的主要因素有:a) 目的地寻找不便 :数十个地铁站名集中在一个屏幕上,许多乘客尤其是老年乘客,需要花费较多时间才能准确点击。b)乘客对购票机操作流程不熟悉,需要摸索的时间。c)币种限制提示不明显 :购票机只接收一元硬币、五元和十元纸币,一些乘客在排队到达购票机后才发现,此时只能折返找零和经历重新排队。由此可见,用户对于业务不熟悉或人机之间信息沟通不畅是造成服务损耗时间延长的重要因素。
 
二、优化用户“感觉”等待时间的设计策略
 
许多学者进行了有关等待心理的实验主义研究,其中大卫·梅斯特提出了被广为认可的等待心理八条原则,此后马克·戴维斯(Mark M. Davis)和贾内尔·海内克(Janelle Heineke)、彼得·琼斯(Peter Jones)和艾玛·佩皮亚特(Emma Peppiatt)又做出了补充,合共是 :无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长 ;过程前、过程后等待的时间比过程中等待的时间感觉要长 ;焦虑使等待看起来比实际时间更长 ;不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长 ;没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长 ;不公平的等待比平等的等待时间要长 ;服务的价值越高人们愿意等待的时间就越长 ;单人等待比许多人一起等待感觉时间要长[5] ;令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长[6] ;不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长 [7]。结合马斯洛的需求层次理论来看不难发现(马斯洛需求层次 :生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求),上述心理实验的结果正从不同方面体现了人们在等待过程中的需求层次。综合两者为基础,本文认为优化用户“感觉”等待时间的设计主要包含以下三个层次 :
 
 
1. 排队围栏设计
 
(1)优化用户感觉等待体验的基础层设计主要解决传统排队的基础问题,即通过配套设施和等候环境设计加强用户等候过程的舒适性、安全性和秩序性。长时间的排队尤其站立式排队是一种静态施力疲劳,因此人性化的公共座椅设计显得尤为必要。传统排队秩序的引导和维持常通过简单的围栏或划线,难免给人强制性的感觉,而这可以通过有意识的巧妙设计得到缓解。图 1 为针对排队问题的围栏课题设计,通过与简易的面板式座椅靠背相结合,排队的人们可以采用或靠或坐的不同姿势。对于户外的排队引导,可以通过植物或环境小品布局设计形成路线和屏障间隔,既避免了强制感又可以形成队伍或隐或显的效果,这种整体队列长度的视觉隐藏性还有助于降低人们的焦虑感。此外,研究表明许多环境设计要素会影响用户感知,例如暖色调和高纯度色彩因为其唤醒性和压力性,而使人们的感觉等候时间比实际更长。因此如果合理运用照明、色彩、空间布局、背景音乐使用户情绪变得舒缓,将有助于改善顾客的等候体验。
 
(2)优化用户感觉等待时间的中间层设计主要解决如何缓解等待中人们的焦虑感和茫然感等问题。由于上述情绪的产生主要源于不确定性,例如等待时间的未知性、等待结果的不可控性等,因此无论是线上还是线下的等待,都需要仔细考量面向等待的反馈机制设计,使用户感觉到与服务商之间存在充分的沟通和交互。具体而言包括 :a)反馈的信息内容设计 :主要有需要等候的原因和时长、队列位置、进行中的工作进程等。b)反馈的通道和方式设计 :现场等待主要通过显示屏、公告栏和语音播报等,而针对网上服务引起的等待处理有其特殊性。以网上购物为例,由用户下单到货物到达为等待时长,通常需要一至数天,而中间的诸多环节用户皆不可见,因此重点在于通过设计加强信息的实时性和可追踪性。例如京东、当当、苏宁等都在网站界面明确标注当前步骤信息,订单和商品物流各环节状态实时更新,有效减轻购物等待过程中的用户心理负担。(表1)c)对于反馈显示的视觉设计 :例如交互设计普遍遇到的资源载入等待问题,可以对滚动条的形式进行多样化的图形变换设计,甚至增添趣味性的用户互动内容。
 
 
表 1 . 当当网购物信息反馈
 
此外,等待过程是否公平也是影响顾客焦虑感的重要因素。无论是拉尔森 (R.C. Larson) 提出的服务的先来后到被视为是队列这种形式的系统所应遵循的社会规范和规则[8],还是梅斯特总结的“不公平的等待比平等的等待时间要长”,都充分说明了公平机制设计的重要性。而上面提到的加强整体队列等待信息的透明化和实时动态显示,有助于防止插队现象的产生。
 
(3)优化用户感觉等待时间的上层设计主要面向人们的深层潜在需求,例如受尊重感、归属感、愉悦感、自我价值感等。未经设计的等待时间是一种损耗,而精心设计的等待时间具有高度的价值。该层面在更大程度上涉及服务模式乃至商业模式设计,即并不是被动式地避免顾客产生不良情绪,而是主动探索路径,把等待这种常见情境转化为一种商家与用户共赢的价值创造机会。主要有以下三个设计思考方向 :
 
其一,不同商家都会面临顾客等待问题,自身如何从对于用户等待的情感化细节处理中体现出差异化,从而建立一种独特的竞争优势?在大众点评网上,很多顾客评论在知名餐饮企业海底捞的消费令其“找到了顾客就是上帝的感觉”,其中海底捞致力打造的 “快乐等待”经营特色及围绕此进行的全方位服务设计起到重要作用 :a)关于等待的实体设计 :既体现在宽敞舒适的等候区这样的主体设计,更体现在标记等候号数的卡反面印刷免费服务内容这样的细部设计。b)贯穿从用户开始等候到消费完毕离去全过程的服务行为设计,如在排队期间的体贴照顾、提前呈上菜单点菜、上桌后对刚才的等待表示歉意、饭后派发联系卡提醒下次预订可以避免再次等候。c)视顾客需求提供的个性化服务内容设计,如等候期间为男士提供擦鞋、为女士提供美甲、为儿童提供游乐设施,如果是群体等候还会送上牌类等桌面游戏。而这一系列的精心设计,其核心是使用户体会到自己是受尊重的个体从而产生满足感。
 
其二,等待中的人们处于一种相对静止的状态,注意力容易受到吸引,如何巧妙运用进行企业品牌和产品信息传播?以课题组进行的地铁调研为例,对放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱横梁,以及列车厢内这些不同位置的广告受关注度进行了比较研究。调查显示最容易引起人们注意的广告位置前两位是月台和车厢内。在月台等车的乘客中 47.7% 的人注意到站内墙壁上的广告,车厢中有 25.7% 的人看过车厢内的广告,远高于人们处于行进状态中的走廊通道。广州地铁运用多种媒体向候车的人们进行信息传播,对企业形象和品牌推广起到了良好效果。除常规性的月台广告外,每天早晨向乘客免费派发当天的地铁报,在月台和车厢内播放地铁自营的电视节目,当中不仅含有丰富的企业品牌故事,还有许多市民互动环节,使得人们虽然在拥挤的候车中难免产生疲劳情绪,但对地铁企业本身却能留下良好印象。
 
其三,如何运用和有效利用等待时间开发出新的产品和服务机会?例如根据等待心理原则,单人等待比群体等待感觉时间要长。聚在一起的人们为了大抵相似的目的而来,时间的空闲使得相互之间的交谈和分享成为可能。对此,我们可以思考如何通过相关设计减少个体间的距离感和陌生感,促进交流互动,使得人们对这个临时性的组成群体产生归属感,甚至为等待经历增添乐趣。
 
结语
 
用户等待体验是影响服务竞争力的重要要素,针对该命题的服务系统设计包括系统概念和流程规划,以及承载该系统的终端产品和界面设计。(表 2)其设计策略在于提供创新性的设计提案减少等待时间,或者通过心理和行为分析对人们如何度过等待时间进行再设计,其中改善等待过程的服务接触点、提高用户参与和交互程度、满足用户深层需求是需要重点思考的方向。
 
 
表 2 . 优化用户等待体验的服务系统设计路径
 
* 基金项目 :广东省教育厅广东高校优秀创新人才培养计划“设计组织核心竞争力体系研究”(2012WYM_0013)
 
注释 :
[1] 李华敏、张辉 :“顾客等待容忍度与银行排队服务系统的优化”,《金融论坛》, 2011,182(2),第 29-34 页。
[2] David H. Maister,“The Psychology of Waiting Lines”, J. Czepiel, M.R. Solomon,The Service Encounter: Managing Employees/Customer Interaction in Service Business,Lexington: Lexington Books, 1985, pp.113-123.
[3] (意)G. 佩里切利 :《服务营销学》,张宓译,对外经济贸易大学出版社,北京,2000.
[4] 张巍、滕少华、彭重嘉、霍颖翔、傅秀芬 :“基于业务的移动网络用户体验协同建模方法”,《兰州大学学报(自然科学版)》, 2012, 48(4),第 80-84 页。
[5] 同 [2]。
[6]Mark M. Davis, Janelle Heineke, “Understanding the Roles of the Customer and the Operation for Better Queue Management”, International Journal of Operations & Production Management, 1994, 14(5), pp.21-34.
[7]Peter Jones, Emma Peppiatt,"Managing perceptions of waiting times in service queues”, International Journal of Service Industry Management, 1996,7(5), pp.47 - 61.
[8] R C. Larson,"Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queuing”,Operations Research, 1987,35 (6), pp.895-905.
 
陈 羽 华南理工大学设计学院

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