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抵御中国女装品牌产品造型被同质化的策略研究

  • Update:2015-03-12
  • 肖立志
  • 来源: 《装饰》杂志2014年第12期
内容摘要
女装品牌的产品同质化现象已成为现今中国女装产业发展的突出问题,产品同质化必然带来产业内的恶性竞争,消耗中高端女装品牌的产品价值,将女装产业的发展引向错误的方向。本文通过具体的设计案例分析了在造型设计上提高局部造型和轮廓造型难度来提高被模仿的难度,从而提高品牌风格的辨识度,达到弱化被同质化风险的方法。在实现提升产品开发能力的同时,科学规划产品的上市节奏,从不同时间段分散新产品的上市比例,延长顾客消费时间段,也压缩了新产品被同质化的时间,从而在运营模式上降低被同质化的风险。
关键词:女装、品牌、造型、同质化、策略

在女装品牌的市场竞争过程中,产品造型的同质化是指某一服装企业的产品造型因素主动或被动地与另一服装企业的造型风格或外观逐渐趋于一致的现象[1]。女装品牌的产品同质化现象已成为现今中国女装产业发展的突出问题,产品同质化必然带来产业内的恶性竞争,消耗中高端女装品牌的产品价值,同时也将中低端女装品牌的发展引向增量而减质的错误方向。从国家政策层面看,解决产品同质化的问题有待知识产权的完善和细化。而从女装产业的发展模式层面看,女装品牌设计方式和运营模式亟待转变。

 一、女装品牌造型因素同质化的呈现方式

从产品设计与运营节奏层面分析,女装品牌造型因素同质化的主要呈现方式有两种:其一是对同类竞争品牌中市场占有率较高的品牌进行整体造型风格的模仿;其二是对当季产品造型的补救式抄袭。 

1. 对整体造型风格的模仿

大部分中高端女装品牌的设计节奏均比当季市场销售的产品提前3 4 个季度,即现今正在销售的产品,其开发工作一般在3 4 个季度之前完成。这种提前式的设计节奏,使得一部分女装品牌在整体造型风格上紧跟同类优质品牌在当季的产品设计风格,而对整体风格进行模仿的设计方式所产生的同质化现象,会经过3 4 个季度的时间差才会显现出来。另外,同质化的程度也在很大程度上取决于被模仿品牌在造型风格上的自我更新比例[2],整体设计能力较强、设计节奏较快的开发团队,可在一定程度上弱化产品被同质化所带来的市场风险。但对自我风格的延续与新造型风格的比例把控是一个很大的难题,新造型风格比例太低,难于脱离被同质化的现状;而比例太高,则将整个品牌的发展带入到新的未知市场风险中。

 2. 对当季产品的补救式抄袭

女装品牌产品被同质化的另一种呈现方式是对当季产品的补救式抄袭。优质的产品在投入市场两周后便会出现断货或局部号型断货的现象,强劲的市场表现和特殊的造型设计很快便会引来竞争对手对优质产品进行直接的抄袭,抄袭后的批量产品同样仅需两周便会出现在市场上。因此,当季产品投入市场一个月后,同质化的比例会不断上升,从而导致原本具有强劲市场表现力的服装产品在一个月后迅速冷却。这是对被同质化品牌的巨大损害,而补救式的抄袭行为也会给抄袭者带来巨大的风险。所抄袭的产品能带来的短期市场效益时间段仅为6 10 天。在这时间段后,同质化所带来的是产品价值的共同下降,而非共同提升[3]。此外,抄袭者往往因为产品策划预期与当季市场存在巨大的差异,从而对多个品牌进行抄袭,杂乱的造型风格会使其品牌形象进一步下降,导致其本有的消费群体进一步缩减,对品牌价值造成长期的影响[4]。综上所述,产品同质化现象给同类竞争品牌带来了恶性竞争,给整个女装产业的发展带来了许多不确定因素。

二、以提高造型风格辨识度来弱化同质化风险的策略

女装品牌辨识度中最为关键的因素是造型因素,色彩和面料这两种显性因素较易复制,而造型的被复制难度则取决于源造型的难易程度。例如,在2009 2011 年度女装市场上表现强劲的品牌“欧时力”,已被二十余个二、三线品牌大量抄袭,在产品同质化的冲击下,2012 年度以来的市场竞争力逐渐减弱,品牌风格辨识度也逐渐下降。究其根本原因在于其造型风格本身的辨识度较低,产品极易复制。另一个相反的例子是“圣·迪奥”,该品牌在造型、色彩及面料风格上长期保持较为统一的“非主流”风格,具有很高的市场风险抵御能力,全国市场份额逐年攀升。这种市场竞争力主要得益于其较高的造型风格辨识度和较高的造型模仿难度。以下是以具体的设计案例对应用造型风格辨识度来抵御被同质化风险的方法进行分析。

1. 依靠局部造型弱化被同质化的风险

在中国高端女装市场中,依靠局部造型形成品牌辨识度的代表品牌有“雅莹”“、卓雅”及“ 白领”等。依靠局部造型弱化被同质化风险必须具备两个条件:其一是造型的创意程度较高;其二是局部造型的结构难度较大。造型的创意程度较高则要求局部造型的装饰手法尽可能地脱离常规性的领部、袖部及衣身的独立区域概念[5],因为常规性的局部造型概念较易产生产品的雷同概率,并且不具备被同质化的抵御能力。脱离常规性的局部造型区域主要指将局部造型区域扩大或模糊。如图1 所示,该系列服装造型均采用了扩大或模糊局部造型区域的方法,A 款的袖部造型延伸到了肩部,B 款的领下装饰造型使领部的整体视觉区域扩大到了胸部,C 款和D 款肩部的垂褶式荷叶边模糊了人体肩部和胸部的视觉区域。这种造型设计手法脱离了常规性的局部造型概念,避免了仅在领部作领型的变化、仅在袖部作袖型变化的固定设计模式,极易使局部造型呈现出创意性和装饰性,从而降低被动性的造型雷同概率,并且提高局部造型被模仿的难度。

依靠局部造型弱化被同质化风险的另一种方法是提高结构设计难度。判断服装结构是否易于模仿的标准是结构设计的方式。如果局部造型可通过平面制版一次性解决结构问题,那么该局部造型的结构难度就比较低。相反,如果局部造型必须通过立体裁剪或平面制版与立体裁剪相结合的方式来解决结构问题,那么该局部造型就具有较高的结构难度。此类结构往往具有很高的空间想象难度,即使通过立体裁剪的方式进行模仿,也难于达到完全复制的目的。如图2 所示,该系列服装造型的装饰感明显弱于图1 的设计案例,但结构设计的难度却大大高于图1。图1 中大部分的装饰性局部造型可通过平面制版中纸样展开的方式解决结构问题,而图2 中的一些关键性局部造型则需要通过修正式的立体裁剪方式来解决结构难题。如A 款领部造型,该领部造型的左右肩颈点不在同一水平线上,领部属于半脱离式的结构,并且左右领垂褶的造型不对称。通过平面制版不仅增加工作量,而且较难解决不对称的肩颈点与下领部的固定问题,因此具有较高的结构难度。B 款与C 款看似简约的领部和袖部造型,实则具有更大的结构难度,B 款与C 款的肩部承重面积较小,并且属于落肩结构,通过平面制版可以解决静态时的表面造型,但此类造型在人体手臂摆动或向上微抬时极易导致肩线的滑落。解决这一结构难题,需要在立裁人台上安装软体手臂,通过立体裁剪的方式完成基本的肩袖部造型,然后再通过人台手臂的摆动来调整隐性的下袖窿结构。D 款的袖部同样具有B 款和C 款的结构难度,即袖部摆动与肩部承重的微妙结构关系,同时,D款的袖部结构还涉及手臂摆动时对领部和胸前造型的影响,同样需要通过人台手臂的摆动来调整袖部的活动量,使袖部松量既要满足基本活动需要,又要保证手臂摆动时领部和胸部造型的平整。以上调整式的结构如若应用平面制版的方式,必然增加工作量和工作难度,因此也就大大提高了被模仿的难度。综上所述,通过提高局部造型的创意程度和结构难度,可以在很大程度上提高品牌风格的辨识度,降低产品被同质化的风险。

2. 依靠轮廓造型弱化被同质化的风险

女装的轮廓造型风格在很大程度上反映了不同品牌对消费人群体形美感体现方式的差异[6]。较具创意的轮廓造型极易形成明显的品牌风格辨识度,并且体现个性化的穿衣方式。以服装轮廓造型形成品牌辨识度的代表品牌有“例外”、“圣·迪奥”、“江南布衣” 及“玛斯菲尔”等,此类品牌通常给人留下“非主流”的整体印象,但强烈的品牌辨识度使它们长期以来拥有较为稳定的消费人群和较高的市场占有率。

轮廓造型的创意程度决定了轮廓形成风格辨识度的程度。服装轮廓的创意程度取决于其对人体轮廓的体现程度,服装轮廓对人体轮廓的体现程度越高,服装轮廓所能形成的造型风格辨识度就越低。如图3 所示,该系列服装的轮廓造型客观反映人体体形美感的“修身”风格,此类轮廓造型风格在女装市场上占有很高的比例,也是容易形成造型同质化的一个重要因素。当轮廓造型相同时,局部造型元素在受国际流行趋势的影响下,极易出现较高的雷同率。这种雷同率使女装品牌间出现了无意识的同质化概率。当服装轮廓对人体轮廓的体现程度降低时,服装轮廓造型所能形成的造型辨识度就会逐渐升高。如图4 所示,该系列服装的整体轮廓属于“O”型,虽轮廓造型相近,但由于对人体轮廓体现程度较低,服装的整体轮廓造型面积自然得到扩大,整体造型面积的扩大,则增加了局部造型设计变化的空间,降低了局部造型元素之间的雷同率,从而在整体造型风格上降低了被同质化的风险。

3. 如何权衡造型风格辨识度与产品多样化的关系

当女装品牌造型风格具有清晰的辨识度时,还必须权衡这种辨识度与产品的多样化是否有冲突。如果全部产品以高度统一的轮廓造型为主设计元素时,必然形成极高的造型风格辨识度,但这种情况往往会严重挤压产品多样化的空间。即使降低了造型被同质化的风险,也在一定程度上降低了自身产品的市场竞争空间。例如,当全部产品以图4 设计案例中高度相似的“O”型为轮廓造型时,整体的品牌辨识度必然会给人留下刻板与单调的印象。因此,当以个性化的轮廓造型为主设计元素时,更应该强调轮廓造型的变化。如图5,该系列服装轮廓同样是“O”型,但在长度、收摆方式及局部不对称的轮廓上对同系列服装的轮廓造型进行变化,如此便大大丰富了轮廓造型的形式美感,在保证轮廓造型风格辨识度的基础上达到产品多样化的目的。

造型风格的统一感是降低被同质化风险的另一个重要因素[7]。为兼顾造型风格的统一感和产品的多样化,最为理想的设计方式是综合轮廓造型形式美感的统一性和局部造型的系列延伸感,使轮廓造型在实现形式美感统一性的基础上最大限度地保证系列服装间的差异化,并且以局部造型形式美感的延伸形成服装间的系列感。如图6 所示,该系列服装在轮廓造型上有“O”型、“H”型、“A”型及“梯”型,已较大限度地实现了轮廓造型的差异化,但由于每套服装的虚体轮廓均是由垂褶堆砌而形成,使得轮廓造型在形式美感上实现了统一性。同时,装饰性的垂褶亦成了服装系列感的串联因素,让服装的整体造型风格兼备了清晰的辨识度和产品间的差异化。因此,必须综合考虑轮廓造型因素和局部造型因素的作用,从整体的造型风格中提炼出具有标识性和统一的形式美感,使品牌造型风格具有清晰的辨识度,从而在根本上降低被同质化的风险。

三、从新产品的上市节奏上弱化造型因素被同质化的的策略

提高自身的设计能力是女装品牌抵御产品被同质化的根本办法,同时,在此基础上也必须对新产品的上市节奏有科学的规划,以此作为辅助手段,进一步降低产品被同质化的风险。大部分女装品牌在季节更替时几乎把所有的新产品同时推向市场,这种传统的市场营销方式也在很大程度上不自觉地助长同质化现象的蔓延[8]

1. 传统的新产品上市方式

大部分女装品牌季度总营业额的45%(及以上)是在前四周内完成的[9],季节更替让所有新产品同时上市,可以营造一种焕然一新的品牌形象,最大限度地稳定已有的消费群体和吸引新顾客。但在新季度4 周后,不同品牌的营业额呈现出比较不规律的状态,具有较强风格辨识度的品牌在营业额上大都能保持平稳的状态,由于同质化现象大都从第5 周开始出现并迅猛发展,大部分同质化的同类竞争品牌在营业额上会出现陡然下降或停滞不前的状态,并且随着新产品上市时间的不断推移,产品同质化的现象会越来越严重,最终出现混乱的市场状态。

2. 规划新产品的上市节奏

笔者的设计机构长期服务于国内二十余个中高端女装品牌,提供当季服装的补款设计业务和市场数据调查与分析业务。在这过程中,以抵御产品被同质化风险为目的,建立了一套新产品上市节奏的规划方法,具体如下:每个季度平均为13 周,新季度的前四周处于季节过渡期。将新、旧产品控制在各占50%的比例。其中,旧产品内的50% 包含30% 的上季度产品和20% 上一年同季度中市场业绩较好的产品;30% 上季度的过渡产品一般选择市场业绩较差的款式,以各种促销方式减少库存压力;20% 市场业绩较好的旧产品一般在下一年同季度中仍然拥有与新产品相当的市场表现力;50%的新产品在陈列方法上以扩大号型挂杆的方式营造出总货品70% 以上的视觉效果。同样以这种方式降低旧产品的视觉比例,这种操作方法同样可以收到新季度产品焕然一新的效果。

新产品中剩余的50% 分配比例从第5 13周依次为:4%6%8%10%8%6%4%4%0%。这种分配方式的目的是营造每周(除最后一周外)都有新产品上市的视觉效果,从而达到延长顾客消费时间段的目的,以每周都有新产品的方式吸引顾客增加整个季度进店的总次数。第4 周后剩余的新产品以逐渐增加再逐渐减少的方式投入市场,比平均比例投入市场的方式更能产生刺激消费的作用。从第5 8 周以逐渐小比例增加新产品的方式来延长顾客对新产品的期望值,从而在顾客心中产生“该品牌还在不断增加新产品开发”的印象,如此可有效增加销售高峰期的次数。从第9 13 周逐渐降低新产品的投入比例,该阶段属于新旧季节的过渡期,由于季节转换的因素,整个当季产品的需求正逐渐降低,因此,新产品的投入比例也需要逐渐降低。由于季节因素,到第13 周,已不需要投入新产品,应将该季度内销售业绩较好的部分产品暂时退出市场,留作下一年(或两季度后)同季度市场上进行销售。同样,将销售业绩较差的产品以各种促销方式进行处理,以最大限度地减少库存压力。这种将新产品按规划分散上市的操作方法在完善自身销售策略的同时,还有效地提高了被同质化的难度,压缩了被同质化的时间段,从而在很大程度上降低了被同质化的风险。

结语

在激烈的女装市场竞争中,造型因素的创意性和辨识度是女装品牌的核心竞争力。大量的中高端女装品牌不断地经历着跌宕起伏的发展历程,在这过程中,产品造型的同质化现象是形成女装市场不确定因素的重要原因,因此,如何有效地抵御被同质化的风险成了许多女装品牌实现可持续发展的关键。如上通过具体的设计案例分析了以提高局部造型和轮廓造型难度来提高被模仿的难度,从而提高品牌风格的辨识度,达到弱化被同质化风险的目的;在实现提升产品开发能力的同时,对产品的上市节奏进行科学的规划,从不同时间段上分散新产品的上市比例,营造每周都有新产品上市的视觉效果,在延长顾客消费时间段的同时也压缩了新产品被同质化的时间段,从而降低被同质化的风险。 

*论文基金项目:2014 年福建省中青年教师教育科研项目(JBS14055) 

注释:

[1]Fatma Mete,“ The creative role of sources of inspiration in clothing design”, International Journal of Clothing Science and Technology , 2006.4, pp38-42.
[2]George K. Stylios,“ International textile and clothing research register”, International Journal of Clothing Science and Technolog y, 2002.6, pp60-65.
[3]JuYoun Kwon, Jeongwha Choi, “The relationship between environmental temperature and clothing insulation across a year”, International Journal of Biometeorology , 2012.5, pp81-84.
[4] 肖立志:“女装造型设计元素的延续性研究”,《装饰》,2013.1,第116-117页。
[5]Veronica Gabrielli, Ilaria Baghi, Vanni Codeluppi,“Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach”, Journal of Fashion Marketing and Management , 2013.2,pp52-56.
[6]N.R.Draper, F.P ukelsheim, “An overview of design of experiments”, Statistical Papers, 2008.1, pp37-40.
[7] 肖立志:“女装领部的创意式结构研究 ,《纺织学报》,2013.11, 129-135 页。
[8] Andrea Runfola , Simone Guercini , “Fast fashion companies coping with internationalization: driving the change or changing the model?”, Journal of Fashion Marketing and Management , 2013.2,pp38-42.
[9]Benaliza Kuang-Ying Loo, Chris Hackley,"Internationalisation strategy of iconic Malaysian high fashion brands", Qualitative Market Research: An International Journal , 2013.4,pp77-81.

 

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