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李宁换标风波(各方观点汇总)

  • Update:2010-08-17

背景

  为配合全球市场的拓展,李宁公司在第三季度开始更换新的LO-GO,产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线,同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。同时,李宁将启用“MakeTheChange”的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。这引起业内热议。
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
  产品的专业化属性,是在体育用品行业中竞争的基矗李宁公司把产品的研发,看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年,公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来,李宁牌将致力跻身世界一流品牌,为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。


 

[观点]换标是个失误


  品牌国际化是指使品牌成为国际品牌,暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。国际品牌一般有以下三个特征:首先是品牌历史悠久,有着几十年甚至上百年的历史;其次是经常能引领业界的发展方向;再次有支撑该品牌的专业团队。
  要想在全球范围内营造一个品牌,困难将是巨大的。每一个竞争对手,尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外,不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同,产品的特性和价格也会有很大的不同,这就增加了品牌国际化难度。
  李宁作为一个国际知名的世界冠军,其实这个品牌在某种意义上已经是民族的,世界的,当然就是国际的。所以换标,其实不是李宁品牌国际化的理由。也没有必要颠覆一直以来的品牌视觉形象和品牌诉求。
  一个品牌在其发展里程中,最忌讳的应该是识别系统的变动,因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知,也就是说,消费者必须全新重新认识这个品牌,包括理念、视觉等层面诉求与承诺。
  在这个层面上,李宁的换标,完全没有必要。李宁的新标,其实没有太多实际意义,原有的LOGO对于体育运动装备行业来讲,已经诠释融合得很到位。倒反,新标给人一种断列、分离的感觉。没有原有旧标的凝聚力、融合力!
  李宁启用“Make The Change”(来改变吧)的新品牌诉求替代原来的“一切皆有可能”。这是一个失误。
其实“一切皆有可能”作为李宁品牌诉求,已经很到位。没有必要再用“Make The Change”(来改变吧)这样的诉求。因为新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。(徐广崇,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO,节选自《李宁换标与品牌演绎思考》,http://news.mso.com.cn/718_yayunjingjichang/2558280.html

 

[观点]换标是提价的前奏


  2009年财报显示,李宁公司销售额同比增长25.4%,实现销售收入83.87亿元。这一数字超过了业内估测的阿迪达斯中国2009年的销售额。也就是说,这是2004年国内销售收入被阿迪达斯超越之后、李宁公司时隔5年又重新夺回了“榜眼”位置。仍然独占鳌头的是耐克中国公司。业内估算,耐克2009年国内销售额约100亿元。
  但张志勇注意到,2008年之前国内体育用品行业的年增长约30%,2009年约11%,2010年估计是15%~16%。李宁公司自身的成长正随着规模的增大而减缓:2008年该公司增长逾60%,2009年只有25.4%。
  “市场增长的驱动力已经发生变化。过去那么多年,体育用品增长的驱动力在于分销,我们叫多开店,中国市场非常大,让人买到,就要有店,方便消费者购买使得这个产业发展非常快。现在店开得差不多了,接下来就会回到竞争的核心和关键阶段,我们称之为产品创新和品牌创新。”张志勇告诉《中国经营报》记者。
  “产品跟品牌创新,做这两个事情首先还是要有真正的品牌定位,没有这个定位做不了后面的事情。品牌定位对于消费者来说,其实呈现的是品牌的调性、产品的特质,加上口号,还有LOGO,这四部分通常形成了消费者看到的品牌个性。”方世伟说。
  2006~2007年,李宁公司针对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,整体偏大,35~40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者(Generation 1 Creator)、13~26岁的主要目标人群,往往觉得李宁不够“酷”。
  这让张志勇很头疼,毕竟,李宁公司创始人、董事长李宁的想法一直是做“国际的李宁”,而非“中国的耐克”。即便只是做好“中国的耐克”,李宁品牌也势必面临一场从二三线城市转向国内一线和超大城市的“上升”运动。于是,给李宁品牌注入更多活力、时尚元素亦成为必然。
  不过一个残酷的现实是,国内一线和超大城市的店铺租金正飞速上涨。看起来,李宁公司即便要保持现有利润率,亦面临更多困难。产品提价似乎成为唯一出路。
张志勇称,大趋势下,李宁公司首先是让更多年轻人喜欢这个品牌;只有这些都做好了,李宁产品价格的上扬才能找到理由和根基。(王永强,《中国经营报》,节选自《提价前奏:李宁换标背后的逻辑》,http://biz.cb.com.cn/12716612/20100710/138377_2.html

 

[观点]瞄准新生代消费群


作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官,方世伟明确地向记者表示,此次李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群,特别是16~23岁群体。
将80后作为未来主打人群,是基于两个消费者心理行为分析:第一,80后不是生活在一个物质匮乏的年代,他们非常自信,看过、接触过很多东西,不会盲目崇拜“洋品牌”;第二,80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来,因此他们的品牌忠诚度非常低,转换率非常高。“所以我一直在说,中国未来十年,每个领域里面都有出国际品牌的机会,一定会出。这个东西是历史证明的,比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好,到今天日本人一样是自信的,历史都是这样重复的。”张志勇表示。
在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来,李宁现在面对的市场是这样一群消费者:他们使用MSN、QQ等即时通讯工具,观看YouTube,用Google Earth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对NBA明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格——如果自己不能做到,也希望产品包装帮助他们做到。
按照体育运动市场的消费人群特征分析,体育品牌的核心消费人群处于14~45岁这一年龄段,而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示,目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大,近35~40岁的人群超过50%。
李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑,李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体,开发出运动顶级装备系列(Athletic Pro)、多场合都市轻运动系列(Urban Sports)、时尚全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。(潘青山,腾讯财经,节选自《李宁品牌重塑抓住80后讨好90后》,http://finance.qq.com/a/20100721/007271.htm

 

[观点]换标解决不了问题


李宁换标了,这个以创始人为名的品牌再次深深打上创始人的烙印,由原来的L型标志换成了所谓的李宁原创的“李宁交叉”动作的抽象表现。不得不感慨中国企业的“老板意识”根深蒂固。
于是业界议论纷纷(这也许是李宁最愿意看到的),有鼓吹者认为将是李宁“摆脱山寨形象,走向国际化”的起点,有不以为然者说这是“很傻很难看,多此一举”。
我说,单纯从标志设计的角度看,李宁换标很失败,但换标的战略,注定会成功。
客观地看,原来的李宁标志是所有国产体育品牌中做得最好的,尽管它有模仿耐克的痕迹,因为他模仿的不难看,比那些三流的要好,加上在品牌传播上的持续努力,他终于有今天,能有幸成为唯一一个“穿得出去”的民族体育品牌。
而新logo呢,从美学的角度看,整个标志失去了原来的飘逸、圆润,视觉冲击力远远不及原来,而且致命的是,新logo的L分成了两部分,这在整体性和终端运用上都不是很理想。另一方面,新logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画,在我看来国际化感觉不是强了而是弱了。
当然不是说李宁原来的logo很完美,只是这个新作品真的没有超越原来,既然没有超越,为什么还大张旗鼓换标?钱多了还是设计公司给当事人回扣了?
其实都不是,的的确确是因为李宁意识到应该改变了。面对NIKE、阿迪达斯的持续强势,国际二流KAPPA等的飙升,关键是福建农民们的很多体育品牌在CCAV的轰炸下由农村包围城市,步步紧逼。李宁一看傻了,城市我还没占领呢,农村根据地快没了,快成夹心饼干了,看来仅靠个林丹做做广告,在CCAV主持人服饰上绣个logo,这种法子已经不灵了。
李宁能这样想就对了,李宁的问题,不仅仅在logo上模仿耐克,广告语上跟随阿迪达斯,而是在品牌高屋建瓴的规划和传播上。耐克和阿迪达斯的品牌内涵,不仅仅体现在其广告语“just do it”和“Nothing is impossible”上,更在于他们大量的、持续的、策略统一的广告作品,线上线下活动、大型公关和终端互动来支持各自的品牌主张。李宁呢?开始做了,但还远远不够。这次“Make The Change”的推出,也许真的是一个改变。
不过,那些认为换标就能争取到更年轻群体、更国际化的品牌专家错了。换标是解决不了这个问题的。为什么调查报告显示李宁的消费者年龄偏大,为什么一二线城市的孩子们喜欢耐克阿迪达斯?因为从价格区间看,李宁与国际一线品牌并无多大优势,而品牌影响力差远了。二三线及以下的消费者呢?又被361、匹克、安踏之类的实惠实用给占领了。所以李宁要争年轻消费者必须靠准确的品牌策略和产品定位、开发,否则换标争取年轻消费者的初衷只能是空中楼阁。
与联想的换标不同,联想的换标更多的是基于业务国际化,说白了就是收购了ibm pc。李宁今天在国际上的市场地位,不可与其同日而语。李宁真正要扩大市场份额以及走向国际,更多地要从品牌意识的国际化上下功夫。
而我为什么相信李宁的换标战略会成功呢?因为这是意识的成功,这是理念的成功,这是成功的开始,只是细节上没有超越,还不完美。而且关键的是,凭借李宁的资本实力,就是放个非常非常烂的logo天天花巨资去传播,最后也必然会被接受。戴帽子的老叶策划真那么厉害吗?非也,让他接一个打不起广告付不起租金进不了商场的全新品牌区策划,不见得比一干行业营销总监们强!LV的logo设计得好吗?no,非常一般,但是因为他已经成为世界性奢侈品牌,所以你就会觉得它很完美。最近我的一个客户让我公司按照LV的样子给他设计logo,我无语。(58同城,http://xa.58.com/shangbiaozhli/2576844786945x.shtml

 

[观点]突破在于产品设计


怕定高价,是我们本土品牌的通病。就怕定了高价,消费者就不买。其实,这是个很大的误区。海尔的产品不比进口品牌便宜,青岛啤酒(35.80,-0.23,-0.64%)也不比进口啤酒便宜,蒙牛特仑苏也不比进口牛奶便宜,但为什么就能卖得好?难道这些行业就特殊到“例外”的地步吗?显然不是。
当今的消费者基本上走出“饥饿”年代,他们不买你的产品,不是买不起,而是看不起。尤其,80后、90后的消费者更是如此。他们为了让自己更加体面,哪怕分期付款也要买“LV”、“D&G”。
李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”。也许,我真的不了解90后,但我坚信耐克了解,KAPPA更了解。李宁未来的改变,重心根本不在于“改变广告语”,而在于产品设计上的真正突破。
怎么突破?放弃跟随耐克、阿迪达斯,瞄准KAPPA,并与其背道而驰,站到它的对立面去吸引,那些不太喜欢KAPPA的90后,而且在价格上也要与KAPPA看齐,甚至比它更贵。因为,虽然KAPPA没有提出“90后KAPPA”,但人家的目标消费者早就是90后了。
90后凭什么一定要买李宁?又凭什么信任“李宁就是90后的最佳选择”?这两个问题正是李宁目前要急需解决的问题。这不是简简单单地聘请几个国外的运动员来代言品牌,更不是把中文广告语换成英文广告语那么简单,而是一个系统化的变革工程。(包•恩和巴图,北京派力营销咨询高级顾问,荆楚网-湖北日报,节选自《李宁换标用意何在》http://ctdsb.cnhubei.com/html/hbrb/20100803/hbrb1141936.html

(编辑:化雨)

评论

  • 166.111.150.*
  • 2010-08-21 17:36:17

品牌标志不能轻易更换!何况新的标志还不如原标志呢。重点还是产品设计的定位与品质!

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