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借鉴于实验艺术的POP设计教学创新研究

  • Update:2009-10-28
  • 宋 钊 潘 荣 李海宏
内容摘要
立足于POP广告特点,认知行为规律及大学生的个性特征,选择性地借鉴实验艺术的相关理论,强调把实验精神、实验方法等理论植入到POP设计教学中,并由此创建出了四个与“实验性”相关的教学观点,从而来完善与发展教学,这能够有效激发学生兴趣,有益于学生创新思维能力的培养与开发,促进POP设计能力的提高。
一、POP设计与教学现状分析
POP是英文Point of PurChase的缩写,泛指售点广告或店面广告。它的基本职能是在售卖场所充分展现说服功能,以促进商品销售。[1]近年来随着国内市场诸如零售商店、百货公司、超级市场等销售终端场所的崛起,POP广告也因此倍受市场重视。目前就国内发展现状来看,POP广告主要呈现两个特点:
1.多样性特点:庄景雄曾在《POP广告》中明确提出:凡应用于商业场所,提供有关商品信息,促使商品得以成功售出的所有广告、宣传品,都可称为POP广告。[2]因此POP属于及其宽泛的概念范畴,它主要表现为类型的多样,手法多变,材料层出不穷,更新速度快等特点。以POP广告的类型为例:常见有招牌、橱窗、壁面、吊挂、立牌、立体、传单等形式,而从POP广告的材质来看,除了常用的纸质、木质、亚克立、金属、玻璃纤维、布质等材质,一些科技含量相对较高如激光影像光源、光纤、多媒体等材料与设备也被广泛应用,成为商家追捧的新型POP广告媒介。[3]
2.通俗性特点:这主要表现为大众、流行或认知程度较高且具美誉度的文化、元素与符号的普遍应用。如近年来被普遍应用到POP广告中的FLASH矢量图表现风格;节假日期间各售卖场所以红色为主的POP空间展示策略等。
POP广告上述两个特点是为了实现其说服功能而逐步形成的,它遵循了市场经济的竞争规律,其存在具有客观性。然而,这对于高校艺术设计专业而言,却为POP设计课程的讲授增加了难度,使教学呈现出一些不足,这主要表现在:1.POP设计课程教学思路各异,教学方式大相径庭,从目前不同院校对该课程的名称设置上就可见一斑,如包装POP设计、POP与展示设计、手绘POP设计、POP海报设计、POP造型设计、POP设计与模型制作、POP与DM广告设计、POP广告策划等;2.授课过程中学生对于POP课程学习兴趣不强,设计过程缺乏创新动力; 3.学生在学习POP课程后其认知程度有限,对POP广告存在认知偏差等。我们认为问题的症结主要是高校在进行课程设置、课程设计等环节时忽视了POP广告特点的独特性,如由于POP广告的多样性特点,高校通常依据现有教师自身专长来设置课程与安排教学内容,这也是出现各种各样POP课程的主要原因。这种状况不仅体现于不同学校之间,也出现在不同教师对POP设计课程的教授过程中,形成教师之间教学内容差异大的局面,这也直接导致了学生在学习了POP设计课程之后存在着认知上的偏差;再如,POP广告的通俗性特点与许多大学生喜爱标新立异及追求个性的审美特点相对立,致使学生从一开始就对POP的学习不感兴趣,致使学习不能达到预期效果。因此我们认为高校POP设计课程非常有必要进行改革,以提升教学效果。其基本思路是在教学中引入“实验艺术”的某些理论,立足于POP广告特点、认知行为规律及大学生的个性特征来改进教学。
二、借鉴于实验艺术的POP设计教学创新
1.学习意识中树立实验精神
实验艺术是实验和探索现有标准之外的观念和形式,并利用艺术的实验进行人的各种问题的实验。[4]它彰显出对于“实验精神”的崇尚,这也与人们在认知过程中所表现出的怀疑、好奇及探索等学习思维特征相符合,从而使学习过程更具主动性。而从POP课程的教学实践来看,首先建立具有实验精神的学习意识,能够有效消除学生对POP的认识偏差,打破学生曾经在超市、卖场等销售环境中,对POP广告建立起的通俗、大众、低档的经验认识,并以此提升学习效果的心理预期。
对此,POP教学环节中应注重三个方面:其一,注重以实际案例解释抽象理论,从而使抽象变具象,使理论活化,让课堂生动化。在这个过程中,教师应注重案例的亮点解析,揭示案例由亮点向卖点转化的详细过程;其二,注重问题的设定,为学生制定出既非遥不可及又不是唾手可得的学习目标,并指导学生通过解决具体问题的方法逐步靠近并最终实现目标;其三,注重学生自信心的培养,这有利于激发学生探索、求知的学习动力,培养学生学习兴趣,开发创新思维。
2.借助已修课程理论设定实验路径
针对POP的多样特性,教师需在有限学时实现学生对POP广告的多维认知及多重知识领域的掌握。为了达到这个教学目的,POP设计课程应充分利用已修课程的理论知识来启发教学,这不但有益于学生实现从认知过程向设计过程的转变,同时也有助于学生对多门已学课程的融会贯通,体现出高校艺术设计专业课程设置的连贯性与系统性,如(图表1)所示,可以明确看出,根据POP广告的不同类型分类,POP设计依托的基础课程也有所不同,因此在POP教学中教师可以以不同的已修课程理论为起点,如可以把POP广告视为构成基础、装饰基础、字体设计、编排设计等基础课程的具体应用,也可以把它看作是海报设计、展示设计、包装设计等专业课程在商业领域中的具体延伸,并根据学生自身特点制定出具有针对性的实验路径及研究方法,从而发展设计过程。而这个过程也促进了艺术设计的多门课程由概念化向应用性的递进,使已修课程中的理论得以实践。
 

前序基础支撑课程→
前序专业支撑课程→
POP广告类型
 
构成基础、装饰基础、字体设计、编排设计、图形设计、摄影基础
 
卡通设计
手绘POP
印刷工艺、印刷品设计
传单
招贴设计、商业摄影、商业插画、VI设计
吊挂、招牌、立牌
 
材料基础、构成基础、立体构成
 
展示设计、书籍装帧、包装结构、包装设计、VI设计
壁面、橱窗、货架POP、包装POP等
设计心理学
广告策划
POP策划

图表1:POP设计课程与前序支撑课程表格对照

2学生作业:“方块三国”POP展示作品,作者:孙淳拓吕艺琛徐微微

 

3.借助实验艺术的实验性发掘视觉形式
实验艺术的“实验性”主要涉及对材质的实验、对现有存在状态的变异以及对边缘美学的探索三个方面,实验艺术所涉及的这三方面,可以对POP教学形成借鉴,使之成为引导学生寻找与发现视觉形态的有效策略。但是POP广告作为商业艺术范畴,注重对消费大众的心理观照,这与实验艺术以创作者自身主体为出发点截然不同,因此在POP教学中借实验艺术的实验性启发学生,必须从方式上予以改进,使学生树立符合大众审美的设计理念,具体为:1、引导学生利用视角转换发现新形态;2、提倡学生对元素延伸出新功能;3、启发学生通过强化属性或发展元素新属性的方式来建立新的视觉形象,这可以通过学生的下列POP实验作品来予以解释,(图1)“方块三国”POP实验作品作者以转换视点为实验基点来展开研究,它打破了人在观察事物时物象移动而视点相对固定的模式,利用视点与观察物象的互动关系,开发出一个平面共存两个空间的新形态,这个实验也同时实现了学生对POP广告媒介新形式的研究;(图2)命题为“咖啡”的POP实验作品,设计者则以复印纸张为材料,利用卷曲与排列的手法而转变了纸张作为书写材质的基本功能,使其产生咖啡泡沫的新视觉意象,从而紧扣作品主题;而“INNOCENT”POP实验作品(图3)作者通过强化元素属性的手法,充分利用毛线的线性特征形成了视觉上的交错感。

3学生作业:“咖啡”POP展示作品,作者:蒋林惠苏璐 陈响

4学生作业:“INNOCENT” POP展示作品,作者:吴良子丁姣姣代岳阳

 

4.借鉴实验艺术个性成就商业审美共性
需要指出的是,实验艺术往往利用它独特的艺术表达和独具个性的视觉形式给人以深刻的印象。而作为商业艺术的POP设计也不例外,POP要实现吸引、说服的功能,特别是当POP广告置身于竞争激烈的卖场空间时,使POP广告呈现出艺术上的个性和视觉上的独特性就更有必要,而倡导POP设计个性也能够有效地激发学生的学习积极性,发展学生的创新创造能力。只不过在教学过程中,必须使学生明确POP广告表现出的艺术个性并不同于实验艺术所追求的艺术个性,它不是以作者的立场为核心,而是首先需要满足大众消费者的审美诉求,这样POP广告才能实现说服功能,实现促销商品的价值。
三、引入实验艺术理论对POP设计教学效果评析
POP设计教学效果的评析主要依据于与之前教学内容,作业质量等教学环节的比较及通过问卷调查,听取反馈信息等方式展开,可归纳总结为五点:
1.就教学内容安排而言,学生在四周,64学时的时间里,先后完成:对POP广告特征、策划等基础理论的学习;对手绘POP技法的练习,并完成至少两张手绘海报作品;对POP工具及材料的调研;对材料市场的调研;对卖场空间的POP广告调研,并完成调研报告;以小组为单位完成一个综合POP展示作业,此外每个学生还需完成一份POP设计学习总结报告。从最终课程进展情况来看,其教学内容相当于之前POP设计课程讲授内容的两倍;
2.学生对于课程本身的兴趣显著提升:在人数为30人的班级中,有93%的学生认为,POP设计课程对自己的设计能力有良好的促进作用;
3.目前,有不低于4位学生利用兼职方式从事与POP设计相关的社会实践工作;
4.学生动脑意识和动手能力获得有效提升,有效促进了学生从依赖电脑设计到依靠动脑设计的方式转变;
5.通过与之前教学比较,我们认为本次教学对提升学生设计创新能力更为显著,而在之前的POP设计教学中学生更多的是借助模仿来完成创意过程及设计作品。
结语
美国哲学家杜威在《艺术即经验》中提到:“艺术家的基本特性决定了他们生来就是实验者。”[5]因此从实验艺术中寻找资源对POP设计教学展开改革的探索,不仅开拓了学生的创新思维,提升了学生的设计能力,同时也深化了学生对设计与创新的理解,这使得POP设计教学改革更具意义与价值。
 
参考文献:
[1][2][3](台)庄景雄:《POP广告实务综合篇》,中国青年出版社,北京,2006,第6页、第10页、第16—21页。
[4]朱青生:“现代艺术的几个相关概念”.中国美术馆》北京2005.582页。
[5][]杜威:《艺术即经验》,高建平译,商务印书馆,北京,2005,第159页。
[6]江涛:《POP广告设计》,湖北美术出版社,武汉,2002。

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