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当今动漫广告创意与表现的再思考

  • Update:2013-10-16
  • 马振龙 / 车逸 天津理工大学艺术学院
  • 来源: 《装饰》杂志2013年第9期

 当今中国动漫广告的发展始于2004 年,经过近10 年的努力,中国的动漫广告已经占有了一定的市场,而且仍在扩大。一项2011 年的数据显示,央视一套全天播放的广告中,包含动漫元素或以动漫形式展现的广告已超过两成。此外,近年来国内创作的优秀动漫广告作品也在各项国际广告赛事中多次获奖。这些都表明中国动漫广告产业已逐步完成起步阶段,开始迈向新的台阶。

一、关于当今我国动漫广告发展中问题的思考

纵观中国动漫广告的发展进程,虽然不乏有好的作品出现,但相较于美国、日本等,无论是在作品的创意方面,还是在其表现手段上都存在着明显的差距。近期,笔者进行了一些深入调研与分析,认为我国当今动漫广告在经历了近十年的井喷式发展后,现在进入了缓慢期。发展缓慢的原因是由多方面因素造成的,由于篇幅所限,笔者将在以下几个方面加以阐述:
1. 创意内容与表现形式
创意是任何一个产业进步的不竭动力,中国的动漫产业目前所遭遇的瓶颈与创意乏力有直接关系。中国动漫广告在发展初期曾涌现出强烈的原创热情,由于这种新的形式在国内几乎没有可以借鉴的先例,而国外优秀的动漫广告又是建立在其国家动漫产业具备相当水平的基础之上,直接模仿也存在困难。故此,白手起家成为中国动漫广告的必走之路。此外,动漫广告最初以其新颖的表现形式给观众带来耳目一新的感受。但是,经过近十年的发展,动漫广告早已过了仅凭借新鲜感来吸引观众的时期了。大众审美不断提高,动漫广告创意内容的优劣成为中国动漫广告向前发展的重要环节。
在表现形式上,动漫广告和动漫作品一样,可以纯动画、实拍和动画与实拍相结合这三类来划分。就动漫广告而言,更多地应用了动画与真人结合的形式。但这种现象在一定程度上是由于很多投资者无法完全信任纯动画广告所带来预期宣传效果所造成的,所以他们只将动漫这种形式作为广告的辅助,而非表现的核心。就纯动画的类型而言,又有二维和三维两种表现形式。传统二维动画有其独特的魅力,不仅超越现实,而且极具艺术张力。但是,当今国内由于对新型三维技术的盲目狂热,进而导致以二维动画形式表现的动漫广告创作的大幅度减少,而三维的动漫广告作品更多是以简单的三维模型配合粗糙的情节,或者毫无情节可言仅是生硬的表现产品,形式表现缺乏创新。
内容与形式是相辅相成的,尤其是传统民族艺术,经过长久的积淀,形成了独立且富有符号性的内容与形式的组合。中国传统动画在上世纪创作的繁荣时期曾经有过许多值得传承的创作方式与民族化道路探索的经验,如动画片《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《三个和尚》等都是将传统创作方式继承和发扬的成功典范。(图1、2)这是我们今天的动漫广告乃至整个动画行业所缺失的,对此,我们也需要肩负起让我国传统民族艺术得到传承与弘扬的重任。

图1-2

2. 创作人员与制作技术
目前,动漫广告创作人员的水平良莠不齐,独立的个体创作者或小团队虽然不乏好的创意,但由于缺乏资金和运作经验,在创作过程中往往达不到预期的目的。而专业的大团队又往往依托在大的商业性项目上,追求最大经济利益。这一宗旨会使这样的团队在创作时有所顾忌,进而导致其作品中规中矩却创新乏力。另外,中国动漫产业发展时间较短,但为了应对市场发展速度过快的需求,有众多半路出家或转行而来的从业人员。他们虽然在一定程度上推进了动漫广告的发展,但整体上还是极度缺少具备动漫创意和创作能力的高端人才。
另一方面,当下的动画创作早已脱离了纯手工制作的模式,其背后依靠的是现代计算机技术的支持,而由此产生了新的矛盾。很多技术娴熟的技术人员在艺术造诣上缺乏系统的训练,科班出身的艺术创作者又在将创意付诸实践的过程中遇到了瓶颈。这和中国的动漫及动漫广告的教育发展不健全有关。由于中国动漫和动漫广告起步晚,相关的教育更是没有跟上时代步伐形成适宜的体系,对于艺术和技术之间平衡的掌握尚处于探索阶段。
在制作技术方面,当前,无论何种类别的广告制作几乎都有计算机的参与。随着CG 技术的发展,虚拟现实已经可以达到以假乱真的效果。不过,这样的技术需要大量的资金支持,只有少数实力雄厚的品牌有这样的能力投入此类广告。因此在中国动漫广告产业中,以CG 技术为支持的表现形式还不是很成熟。
此外,CG 技术简化了很多制作工序,这必然会导致传统制作优势的缺失。以角色运动过程为例,在手工绘制时代,对于每一个动作细节的表现都需要制作者来精细掌控;而在CG 技术下,除个别关键帧外,多数是由计算机运算得来,其完美程度不可同日而语。反观传统动画和广告的制作技术,由于现代2D、3D 数字制作技术的不断发展,在保留其原有优势的基础上,则能更为精确、完美地展现给观众。有了这样的支持,不论是纯动画制作还是与实拍结合,都能将之前很多的“不可能”得以实现。但是,当今现实的状况却是拍摄类和纯手工制作类型的动漫广告正在逐渐萎缩,很多优秀的传统制作技术现在已经非常少见,如木偶、皮影以及一些独特的民间艺术等形式,长此下去,这些优秀的传统艺术将会逐渐消失。

二、关于当今我国动漫广告创新表现的思考

动漫广告的发展对于促进我国经济的可持续发展以及弘扬我国传统民族文化均具有着非常重要的作用,而如何将现代动漫广告创作提升到一个新的高度,也是当今动漫领域中的有识之士共同期待的结果。笔者调研分析后也引发了一些深层的思考,现阐述出来以期能够对我国动漫广告的发展做些有益尝试。
1. 创新理念
动漫广告的创新表现,不论是简单的山寨模仿还是固守旧有的创作模式,虽然存在提高的空间,但充其量只能是在原有的基础上进行优化,而不能达到一个全新的高度,因此需要独辟蹊径的创作理念,引领动漫广告走向多元化的发展。对于中国动漫广告的发展而言,在创新过程中更多地融入民族艺术元素和形式表现将更有利于广告的传播。同时,富有浓郁民族气息的动漫广告更能引起本土观众的共鸣。而在形式表现上,新颖独特的视觉效果则也会引起其他民族受众群体的浓厚兴趣。
鲁迅先生说过,“只有民族的,才是世界的”。我们身处文化大国,有着得天独厚的优势,历史悠久的民族艺术是我们取之不尽的宝库,目前普遍存在的创新乏力的现状可以从我们独特的民族艺术视角出发,通过创作者的创新理念将丰富的传统民族艺术和现代制作技术相结合,从而创作出全新的、具有独特民族特征的现代动漫广告作品。
此外,在现代动漫广告中应用传统民族艺术时则应该寻求更多的创新突破,不同内容、形式间的解构重组是创新过程中一种行之有效的手段。如六神产品的动漫广告《花露水的前世今生》(图3)就将流行于中国20 世纪二三十年代的擦笔肖像画法同现代技术相结合,不但在创意与形式表现上融入了更多的怀旧情感要素,而且在传统绘制技巧与现代制作技术的结合上更是体现了创作者独辟蹊径的创新理念与成功的探索。

图3

2. 民族艺术元素的挖掘
我国的民族艺术中有大量可以通过提炼加工继而应用到动漫广告中的新元素。这样的尝试可以切实将以民族艺术为核心的创新理念与独特风格应用到实际作品之中。相较于其他广告媒体而言,动漫广告的传播更多集中于视觉和听觉。因此从民族艺术中提炼相关元素时,传统戏曲的优势条件更为突出。
传统戏曲中,典型的脸谱、服饰是最适于表现的视觉元素。使用这类视觉元素首先能带来浓郁的民族气息,进而将作品区别于其他动漫广告;另外,经典的脸谱和服饰背后往往有着相应的故事情节和角色特征,通过使用这些典型的元素,可以利用其背后所隐含的信息作为广告的宣传手段。对于动漫广告这样寸“秒”寸金的商业行为,更大的信息量就意味着有可能吸引到更多的受众群体。天津滨海新区制作的3D 版京剧《定军山》(图4),虽然还是一部翻版剧,但在人物造型上做了很大改动,人物趋向于Q版化处理,背景也不单单是一个空落落的戏台,而是通过三维特效加入了很多背景环境,戏曲和水墨均在这里体现出了各自的风采。

图4

由于视觉体验往往占据绝大部分的注意力,听觉相较于视觉往往容易被忽略,因此, 听觉在广告中的作用是潜移默化的。一段配合画面精心挑选或编写的乐曲能够充分营造广告传递信息时所需要的氛围,而乐曲节奏的变化能够配合甚至引领广告剧情发展的抑扬顿挫,使广告观赏者处于设计者设定的基调和情绪中。中国民族戏曲艺术中有着音色各异的器乐、风格多样的唱腔,通过独具匠心的创意组合能够展现丰富的情境用以打动观众实现诉求。另外,设计师巧妙地使用这些视听元素可以令动漫广告作品在创造商业利益的同时更加具备传播文化的功能,从而让广告方的利益、观众的视觉享受和弘扬传统民族文化这三个方面的获益实现良性循环。
3. 独特风格的突出体现
中国的动漫广告产业发展,不论运作模式还是内容形式都滞后于国际领先水平。国内的动漫广告最终要面对的不仅是国内观众,走向国际市场是未来的趋势。不论对于创作者还是品牌,开发出以创作团队或品牌为基点的独有风格才能产生真正的品牌效应,也才能形成动漫广告自身品质的独特魅力进而带动大众审美品位的提升。但仅依靠这一点还不足以让作品脱颖而出,应用中国传统民族艺术可以让动漫广告作品散发出浓厚的东方意蕴。通过对传统民族艺术的深入挖掘,在现代技术的支持下,寻求传统和现代理念的结合,通过合理地整合诸多传统民族艺术元素,从而完成中国动漫广告创作风格的新突破。
BMW 2010 年度推出的“BMW 之悦”系列广告(图5),从车主与座驾的感情特征上拟人化创意车型的个性,从而让车的个性特征极为强烈地传达给消费者。设计者选用了京剧的英雄脸谱与车体进行融合,一红一蓝的脸谱代表着热血和奔放,更符合男性桀骜不驯、霸气十足的性格特征。车体与脸谱的中轴对称分布也似有意展现其流畅的线条、高级灰的色泽以及强大的功能,广告语也取异曲同工之妙、英雄所见略同之意突出乐与英雄的概念,从而在文化分量和英雄气场上突显其独特的风格。

图5

结语

中国动漫广告虽然有着这样或那样的问题,但这都是发展中所必须经历的,也只有通过不断的研究探索来解决这些问题,才能令中国动漫广告有着更大的发展。同传统民族艺术的结合是动漫广告未来一个极具潜力的发展方向,也是最能吸引观众、体现广告商业价值,又具备国际市场竞争力的新模式。只有具备“中国风”且风格鲜明的国产动漫广告作品才能在国际市场上占有一席之地,成为世界动漫广告发展中不可或缺的一支生力军。

* 本文属天津市2010 年度艺术科学研究规划项目《传统戏曲之视觉元素在动漫广告中的开发应用研究》研究部分,项目编号为:B10032。

参考文献:
[1] 陈静云:《动漫元素在影视广告创意中的应用研究》,安徽工程大学硕士论文,2011。
[2] 王芳菲:《我国动漫广告发展策略研究》,湖南大学硕士论文,2011。
[3] 夏雪:“我国动漫产业发展的影响因素分析”,《第七届中国科技政策与管理学术年会论文集》,2011。
[4] 金典:“动漫广告发展分析”《中国市场》,2013.9。

评论

  • zhj
  • 2015-05-19 22:20:18

作者,私下交流下可以不?qq:1514556652

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