超越梦想，我能！——耐克的品牌提升路径

一、超越之路
耐克1972 年在美国俄勒冈州成立时（其前身是1963 年创办的蓝带体育用品公司Blue Ribbon Sports），只是一个名不见经传的小公司，连创始人菲尔·奈特(Phil Knight) 也没有想到，仅仅用了20 多年的时间，耐克就后来居上，超越阿迪达斯、彪马、锐步等著名品牌，迅速发展成为全球体育用品行业的领头羊。耐克的成功路径像它的名字和弯钩标志（NIKE英文原意指希腊胜利女神，标志象征胜利女神翅膀的羽毛，代表速度、动感和轻柔）一样简洁而明确：不断超越！第一步是超越竞争对手，第二步则是超越自我。（图1）
阿迪达斯(Adidas)，作为体育用品领域传统的王牌之师，成为耐克首当其冲的追赶目标。为了超越阿迪达斯，耐克首先通过周密的市场分析，确定了阿迪达斯领地中最容易攻克的部分，进而制定了自己的反击攻略，那就是从美国市场入手，从美国人最热衷的运动项目——篮球入手。虽然耐克是美国的本土品牌，并且以篮球鞋起家，但要全面占有美国市场，并成为篮球鞋代言人，对于以仿造起家的耐克来说困难重重。掌门人奈特（图2）虽然在田径场上并没有取得多少辉煌的成绩，但是在企业经营上却显出了过人的才能。永远酷酷地戴着墨镜，被称为财富500 强公司里最古怪的领导人之一的他，一手将耐克变成了美国文化的符号以及体育营销的代名词，以1000 美元起家缔造了这个2011 年营业额230 亿美元的体育王国。奈特敏锐地把握了明星球员对于篮球迷的号召力，1984 年在NBA 传奇球星迈克尔·乔丹还鲜为人知的时候，奈特以破釜沉舟的勇气签下他作为代言人，并倾其全力为其量身定制了AirJordan 系列篮球鞋。随着乔丹在篮球场上的一飞冲天，“飞人鞋”使耐克品牌家喻户晓。耐克和乔丹珠联璧合的合作使乔丹鞋成为体育发展史上最经典的产品之一，也从此确立了耐克在篮球鞋市场上的领导地位。（图3）
另一方面，耐克的脱颖而出离不开对产品创新的不断研究。1975 年，耐克的另一位创始人、田径教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman) 从烘烤华夫饼的模型中获得灵感，研发出采用丙烷橡胶为材料、鞋底上有多个小橡胶圆钉的跑步鞋，这种鞋底增加了运动鞋的弹力，在市场上广受好评，从此奠定了耐克事业发展的基础。1972 年耐克的销售额只有200 万美元，1976 年迅速上升到1400 万美元。1979 年，第一款运用耐克专利气垫技术的Tailwind 跑步鞋诞生。1982 年，第一款鞋底内部设计有气垫技术的篮球鞋Air Force 出世。将气体注入鞋底以增加运动鞋弹性的气垫鞋使得耐克成为产品创新的代言人，耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命，这种鞋可以很好地保护运动员的脚踝与膝盖，防止剧烈运动时扭伤，并减少对膝盖的冲击与磨损。（图4）气垫鞋一经推出就大受欢迎，1991 年又继续发明了Air180 视角可见式气垫。耐克以气垫鞋为基础拉开了创新之路的序幕，但是很少有人知道，当初太空工程师弗兰克·鲁迪最先把气体避震的构思告诉了阿迪达斯，却没有引起重视，阿迪达斯因此错失良机。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋而在制鞋业中处于领先地位。到20 世纪70 年代末，耐克公司雇用的研发人员将近100 名。公司生产出140 多种不同式样的产品，其中很多产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。[1] 在20 世纪70 年代末通过对平民运动潮流的准确把握和持续的产品创新，耐克超越阿迪达斯，成为美国市场体育用品第一品牌。
接下来耐克又通过高性能跑步鞋占领西欧市场，通过联营方式打入日本市场，通过合资办厂的方式进入中国，其全球攻势连连告捷。但是，耐克的努力并没有止步。它把目光从篮球市场和美国品牌的定位投向了阿迪达斯的传统领地——足球，并通过并购匡威等一系列动作开疆拓土，在传统产品高品质高品位的基础上进一步占领中低端产品，从而形成覆盖全领域的体育用品品牌，以产品的全面多样无可争辩地成为行业的新霸主。美国作家朱莉·B·斯特拉瑟(J. B.Strasser) 和劳里埃·贝克伦德(Laurie Becklund) 在《鞋王耐克：一个著名品牌的诞生》[2] 一书中翔实生动地记录了耐克创业的历程。耐克通过对青少年市场的细致分析和研究，强化了其年轻、活力、叛逆、自我的品牌气质，在青少年中产生无可替代的影响力。在不断实现自我超越的过程中成就了耐克特有的品牌风格和文化，并因其品牌文化的根深蒂固不断影响和丰富着体育用品对人们积极进取的精神生活的引领作用，而后者又反过来强化和发展了耐克的品牌文化。1985 年耐克公司的全球利润为1300 万美元，1994 年公司的全球营业额达48 亿美元，其市场占有率独占鳌头，是阿迪达斯公司的两倍多。强大的明星造市和精进的技术创新成为耐克超越阿迪达斯以及不断实现自我超越的路径，耐克的成功之道重点在于品牌营销和产品设计。正是这两计重拳的完美组合，使得作为后起之秀的耐克不断完成了梦想的超越。

1. 耐克标志的变迁

2. 耐克的创始人菲尔·奈特

3. 穿着Air Jordan 3 代的乔丹完成惊天一扣

4. 耐克气垫鞋

5. 2012 年耐克为纪念第一款跑鞋CORTEZ 诞生40 年推出的“跑出格”产品宣传

6. 乔丹与第1 代飞人鞋

7. 第1-23 代乔丹飞人鞋

8. 2012 款乔丹飞人鞋

二、超越之力
1. 产品设计
耐克的超越首先得益于不断创新的产品设计。在产品开发上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。[3]
一方面，耐克在产品研发上投入了巨大的精力。设计师大多都是运动员出身，他们非常了解运动员需要的产品性能。研究人员来自于生物、化学、工程技术、工业设计学等各种专业，公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，定期参与审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。耐克运动鞋集空气动力学、人体工程学、流体力学等众多学科领域，拥有多项专利，基本上保持了每6 个月一次的产品更新速度。耐克在产品研发方面不惜重金，仅1980 年就投入250 万美元，对于鞋子这样的普通产品而言，其投入人力、物力、财力之巨可谓空前绝后。耐克成功地将运动鞋从一种同质性极高、由帆布和橡胶制造的简单用品，转换成900 多种各色商品。1994 年春季的统计数据显示，平均1 分钟耐克就卖掉了200 双鞋。风格各异、用途多样、品质优良的运动产品吸引了成千上万的体育迷。耐克的另一位创始人鲍尔曼是耐克产品最早的设计师，制造更轻便、更舒适、更结实的跑鞋是这位著名田径教练认定的好鞋子的三项要素。1966 年，鲍尔曼设计出一双采用软尼龙，而非传统的皮革鞋帮的鞋 Cortez，并且自行制造了一种从脚趾包裹到足踝的避震混合物，这款采用更轻便的防水材质，抓力惊人的人字形平行花纹外底的耐克第一款跑鞋在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。（图5）1969 年，已经卖出了超过 100 万美元。当时还在以蓝带公司为名通过在日本外包生产获利的奈特和鲍尔曼初次体验到了创新带来的巨大价值。
以耐克最经典的产品——“飞人乔丹”系列篮球鞋为例，从1985 年乔丹第一次穿上这款NBA 唯一的黑红配色的鞋子开始（图6），耐克几乎每年都会推出全新的升级系列。1986年，耐克进一步研发出12 种可视气体鞋这一“革命性的新产品”。即使在乔丹退役以后，飞人系列仍在继续研发。JordanSport 系列包括Jordan 系列的篮球鞋、运动训练鞋与球衣，都是透气性高稳定性强，兼具功能性及前卫造型的产品，其中的AJ 系列鞋款，更推出至第23 代，之后以发行年份冠名，如AJ2010（图7）。2012 款乔丹鞋延续了该系列的经典设计，FLIGHT 定制化配置包括两对可互换内靴，三副可互换中底。优质全粒面皮覆盖层可为双脚提供轻质支撑力和耐磨性，同时缔造时尚外观。透气孔设计，提升鞋内空气流通感。外置PHYLON 中底提供轻质缓震和快速响应。中底“FLIGHT CARBON”增强板由玻璃和碳纤维组成，可自然贴合脚型，带来更出色的支撑力。硬质橡胶外底结合多向抓地纹路，带来驾驭球场的顶级耐磨性和抓地力。[4]（图8）在一个系列产品上舍得如此投入，反映了耐克对产品设计的精益求精和不断超越的气魄。
2000 年，耐克推出的售价85 美元的“气垫快船”运动鞋被抢购一空。2001 年，在气垫鞋之后耐克又推出一种名为Shox 的新型缓震技术，大受欢迎。耐克的服装、手表、眼镜等也都是高科技的结晶，例如运用FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。最近20 年，世界性的体育比赛超过30% 的冠军获得者使用的是耐克赞助的装备，在产品研发上高科技含量的增加为耐克注入了无可争辩的竞争力。
耐克的经典产品除了篮球鞋系列，还有集四大洲专家投入三年时间设计的Mercurial 系列足球鞋，它彻底改变了足球靴的外观设计。设计师彼得·胡德森（Peter Hudson）用概念车理念设计出的几乎全部由碳素纤维制成的足球靴Mercurial SL 以190 克的重量荣登耐克最轻足球靴的宝座，它也是迄今为止反应最快、韧性最强、且最牢固的足球靴。耐克为Mercurial SL 选择的代言人是速度飞快的皇马超级巨星、身价高达9400 万欧元的C 罗和切尔西巨星“魔兽”德罗巴。（图9）耐克著名的足球鞋系列还有Nike Tiempo Legend、NikeT90 系列（图10）、Nike CTR360 系列以及“银钢铁”系列、耐克AF-1 系列、耐克AW77 系列等。[5]
另一方面，耐克的突破意义还在于把体育用品从专业装备拓展到全民健身运动的范畴。耐克不仅仅是赛场上叱咤风云的飞火轮，也是街头巷尾寻常百姓健身锻炼的得力帮手。以市场为导向，不惜血本做大做全是耐克不同于阿迪达斯的市场策略，也是前者能够超越后者的根本原因。
产品的个性化外观设计也是耐克的鲜明特色。充满活力并且与众不同的线条、色彩与图案使得耐克的产品特别符合朝气蓬勃的青年一代的喜爱，正如耐克的广告语just do it（ 尽管去做）所诠释的叛逆和我行我素的个性，耐克用色彩斑斓的产品点亮了体育迷的人生。耐克能够一举战胜世界上最负盛名的体育品牌阿迪达斯，离不开产品设计的突出表现。阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克· 利特克指出：“阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。例如，阿迪达斯推出了其独创的ClimaCool 通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是销售额却平平淡淡，显然是因为色彩和款式太单调了”。这段话从一个侧面回答了以仿造阿迪达斯起家的耐克却能优势胜出的原因。当有人问奈特如何设计部署“全球性的知名品牌”时，他说：“我们要深入全世界，因为在全球的市场里，才能找到穿耐克鞋子的脚”。在经典系列产品的基础上，耐克注重将产品与不同国家的民族和地域文化结合，推出针对特定消费人群的定制产品。1980 年，耐克进入中国，在北京设立了第一个生产联络代表处。1996 年，正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司( 香港也于2002 年1 月作为分公司并入中国区)。2002 年5 月，耐克开始在全国范围内举办蝎斗3 对3 足球赛，促进中国青少年体育发展。2002 年8 月，在中国，耐克公司推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对4 青少年足球公开赛等活动。2012 年是中国农历龙年，秉承“Local for Local”( 在哪里，为哪里) 的观念，耐克抓住时机推出的龙年系列运动鞋和运动服装是第11 年在新年之际以生肖为题材进行的系列产品设计，也是设计师最多、涵盖鞋款最多的一次。（图11）体现了耐克赢得中国市场战略的雄心和持久注入的努力。在耐克官方网站上，消费者可以根据喜好自行设计定制耐克鞋。以经典乔丹鞋为例，消费者可以在鞋面、鞋面点缀物、鞋尖和鞋跟、侧面绑带、中底顶部、中底、外底、内衬、鞋带、飞人标志、个性化ID 等部分自由选择中意的色彩，甚至可以选择硬质橡胶或者半透明橡胶鞋底和内靴高度，定制舒适的飞跃模块（Nike Air）、缓震性与耐磨性完美结合的力量模块（柔软Cushlon 泡沫）或者响应力超快的速度模块（Nike Zoom）气垫。消费者只要鼠标轻点，几分钟就可以拥有一双材质、色彩、标识独一无二的飞人鞋。耐克在产品说明中自豪地写道：“无论你是后卫或前锋，无论比赛如何残酷激烈，飞人乔丹2012 定制篮球鞋都将以丰富、强大的缓震性能、抓地力与鞋领高度助你定制完美战靴”。[6]
耐克被誉为是“近20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。公司的利润从1985 年的1300 万美元上升到1994 年的约4 亿美元，1994 年全球营业额达到近48 亿美元。2002 年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8 亿美元, 比2001 财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯, 你就是一名运动员。而只要世界上有运动员, 耐克公司就会不断发展壮大。”（图12）
2011 年耐克推出的法国国家足球队全新球衣，既体现了法式的精致与优雅，又结合了最新的设计创新，这也是有史以来耐克所开发的最具可持续性的环保球衣。耐克在设计新法国队的上衣和短裤时，采用了完全以废旧塑料瓶为原料的聚酯超细纤维。[7]（图13、14）2011 年Nike ZK6 全明星战靴鞋面的蛇皮胶粒，创新性地解决了采用轻质无缝飞线鞋身的磨损问题，同时胶粒之间的缝隙还起到了让足部在运动中良好透气的效果，鞋身采用弹性的网眼布和轻质的泡棉，让整双鞋的脚感以恰恰好的力度包裹双脚。（图15）2002 年，耐克采用将职业轮滑者与电脑化压力感应器相连，从而决定哪个部位需要增加额外的填充或支撑来配合跳跃动作的“杀手锏”，成功打入轮滑鞋市场。为进一步扩大女性市场，耐克新近破天荒地推出了以经典运动鞋Dunk 为模型的高跟鞋，宣称可以“穿着它打篮球”。（图16）2011 年耐克的另一个开拓在于推出了充满运动感和未来气息的概念车耐克ONE，车身玻璃面板随时可随周围环境而改变颜色，应用了碳纤维的悬挂等高科技，迈出了跨界设计的第一步。（图17）将运动与时尚结合得如此紧密，在求新求变中谋求新的发展，正是耐克经久不衰的秘诀所在。“我真的认为我们的鞋子举世无双，在美国的现代设计世界里是独一无二的。”设计师哈特菲尔德说，“在运动鞋业的发展历史中，阿迪达斯是理所当然的开拓者，可是今天他们却把运动鞋当作装备。他们仍然不了解如何超越看山是山的境界，不知道突破实用主义的窠臼，运用罗曼蒂克的思想及丰富的想象力，并想出让所有人下意识觉得这双鞋非常重要的构思来设计运动鞋”。[8] 对耐克人来说，也许只有不敢想，没有做不到。
2. 品牌营销
耐克的成功除了先进的产品设计，也离不开卓越的品牌营销。与传统的体育营销方法不同，耐克走的是一条出奇制胜的路，却收到事半功倍的效果。营销的成功使耐克从运动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场，它采用“离经叛道”的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近青年消费者，深入心理意识争取到女性消费群。耐克坚持至少每两个月发布一个新的广告来支持新的产品线。1994年奈特在戛纳国际广告节上，被授予“年度最佳广告主”的称号。1996 年，耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家的称号。飞人乔丹系列篮球鞋的推广与耐克为乔丹精心打造的广告不无关系。1985 年名为“乔丹航班”的电视广告不停播出，乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作在人们心中留下了刻骨铭心的印象。广告宣传的成功促使乔丹一代运动鞋当年在美国的营业额高达1.3 亿美元！
耐克由鲜为人知到名满天下，广告营销居功甚伟。奈特戏称“广告是耐克与消费者上帝对话的神奇工具”。他说，耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。因为早期品牌定位在正式竞技体育选手市场上，所以耐克公司早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势。80 年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。耐克必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi's 和可口可乐一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，因此耐克转变了广告策略。
1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，广告片表现的是一群穿戴耐克产品的美国人在甲壳虫乐队的著名歌曲《革命》的伴奏下热火朝天地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮。（图18）从此，电视取代杂志广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——必须致力于沟通，而不是销售诉求。正是这一独特的策略，使得耐克迅速成长。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话，耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。[9]（图19）从产品导向转为市场导向，使耐克经历了蜕变和重生。除了广告营销的出色业绩，借力奥运也是耐克的拿手好戏。奥运会作为世界上最为著名、影响力最为深远的体育赛事，吸引了全世界的目光，因此重大体育赛事的赞助权往往成为众多品牌竭尽全力争取的目标。国外经济学家的研究表明，通常情况下，投入1 亿美元，产品知名度可提高一个百分点，而赞助奥运，同样的钱可使产品知名度有3% 的提升。阿迪达斯多年投入巨资，成为奥运会、世界杯和其它重要体育赛事的体育用品赞助商，以图通过赛事赞助获利。因为获得国际奥委会认可的全球合作伙伴（TOP 赞助商）是同行业领域内的唯一认可，这意味着它享有在全球范围内使用奥运知识产权开展市场营销的绝对排他权，以及相关权益回报。然而，耐克却似乎无意于此。1984 年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆策划了一项“都会活动”，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，获得了难以估量的品牌推广效果，几乎没有人觉察到真正的赞助商匡威。1996 年亚特兰大奥运会上，耐克并没有成为特许赞助商，就在本届奥运会官方指定赞助商阿迪达斯和锐步为耐克的退出而暗自欣喜的时候，耐克却早早买下了亚特兰大城市各显著位置和主要路口的广告牌，悬挂耐克的巨幅广告。在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请体育明星参加宣传活动。耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里举办了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动快乐。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众免费分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。
耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，同时在奥运期间插播耐克广告。在后来的一项调查中，耐克品牌居然以22% 的受众认知率高于锐步品牌的16%。[10] 不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70% 的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。耐克独辟蹊径的伏击营销在1996 年的欧洲杯、2002 年的世界杯上同样大放异彩。耐克超越了传统的营销方式。它认识到，人们对产品和品牌的真诚性是有限的、短暂的、容易被其他东西所替代；但是人们对伟大明星的感情是真挚的、持久的、狂热的，耐克采用的就是用更伟大的力量、更持久的力量来吸引群众。[11] 耐克几乎在每一个运动领域都有自己的代言人，世界上一半以上的体育明星都握有与耐克签订的合同。耐克虽然与阿迪达斯等一线品牌一样投入巨资用于签约顶级运动员，以达到明星造市的效果。但是，“让运动员替耐克促销”的工作显然做得更加细致和深入。1973 年，全美2000 米到10000 米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。20 世纪80-90 年代耐克与乔丹的强强合作成为体育史上的佳话，耐克精心制作的乔丹打球的MTV 使乔丹第一次深深地被自己打动，正是这一小盘胶片和不惜重金的诚意使原本属意阿迪达斯的乔丹转投耐克，使耐克步入了黄金发展期。至90 年代初，乔丹已为耐克带来了超过30 亿美元的收入。与“飞人”乔丹的合作是耐克公司高速发展的重要保证。[12] 此后高尔夫球星泰格·伍兹，网球明星桑普拉斯、阿加西、费德勒，足球的罗纳尔多、亨利、鲁尼、C 罗，棒球的格力费雷，橄榄球的桑德斯，田径的迈克尔·约翰逊等在国际赛场上炙手可热的明星都成为耐克的签约对象。2002 年的刘翔刚刚在国际赛场上崭露头角，耐克经过全面的考察，预期到了其不可限量的发展空间和商业价值，捷足先登，早早地签下了刘翔，并在2004年雅典奥运会前为其精心打造了广告。刘翔在雅典110 米栏决赛中的横空出世和第一时间推出的耐克广告一起成为当年夏天最振奋人心的画面。继乔丹之后，“中国飞人”刘翔成为耐克又一次疾风起航的经典案例。雅典奥运会上，中国代表团32 枚金牌得主中有12 枚是耐克赞助的，包括皮划艇、网球等突破性项目。2008 年北京奥运会，耐克赞助了中国参赛的全部28 个项目中的22 项。2012 年初，华裔球星林书豪把他在NBA 创造的奇迹延续到七连胜，让各大运动品牌嗅到了商机，林书豪很可能会是姚明退役后NBA 的另一个“爆发点”，乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。虽然在2012 年2 月5 日以前，林书豪似乎还默默无闻，但是洞灼先机的耐克早在2010 年8 月就将其收归帐下，2 月21 日，林书豪已经与耐克成功续约。在与众多体育品牌的角逐中，耐克再次赢得头彩，其营销功力之深厚、战略之周详令人叹服。耐克采取了金字塔型形象推广战略，即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA 联赛升级队，直至普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，富于创新的设计，以及高超灵活的推销技巧，是耐克制胜的法宝。[13]

9. 耐克为C 罗打造的战靴

10. 2011 年6 月9 日发布的耐克Legend IV Elite足球鞋

11. 2012 年耐克为中国市场推出的龙年生肖系列篮球鞋

12. 位于北京华联商厦的耐克专卖店2012 年春夏产品展示

13. 耐克新推出的环保型法国国家足球队队服

14.2012 年欧洲杯小组赛身着耐克球衣的法国队首发阵容

15. 耐克2011 年推出的ZK6 全明星战靴

16. 耐克高跟鞋

17. 耐克运动型车

18. 1986 年耐克推出的广告《革命》

19. 耐克广告《谁都可以成为小罗》

三、超越之根
1. 虚拟经营
白手起家的耐克能够超越阿迪达斯、锐步和虎牌(Onitsuka Tiger) 这三座大山，建立产品门类最为齐全、覆盖受众最广泛的体育用品品牌，离不开其卓越的经营理念。其中最为重要的方法是耐克采用了虚拟经营的方式，用低成本扩张来大幅度提高产量。在紧紧抓住“产品研发”和“市场营销”两部分的同时，放手将生产线几乎全部转移到东南亚等发展中国家，在任何可能用最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。“虚拟经营”的概念1991 年由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出。它使得企业仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化，通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，是最大效率地发挥其有限的资源的一种经营形式。[14] 斯坦福大学工商管理专业出身的奈特70 年代在创业之初就洞见了“借鸡下蛋”潜在的巨大利润空间，充分利用劳动力密集国家的廉价生产成本，最大程度地降低在产品生产环节的投入，同时有效地减少了因为生产管理和固定资产投入带来的问题，使企业以最大的精力投入到产品研发和市场营销这“一头一尾”两大关键环节。根据90 年代初的统计数据，在第三世界为耐克生产鞋子的工人，其年收入与乔丹相比竟然相差了将近两万倍。在产业链中高附加值的部分倾其全力，是耐克成功的有力保障，耐克因此可以以最小的投入获得最大的收益。
如今耐克的影响力早已从篮球鞋扩展至体育运动的各个门类，耐克在全球40 多个国家拥有生产基地，而耐克人要做的工作只是携带最新的设计创意飞往各个产地国家，然后在产品上贴上耐克弯钩标志“Swoosh”，通过零售商、耐克城和电子商务三种销售渠道进行销售，便可以坐收其利。虚拟经营策略的成功使得大批新型产业在知识经济的大环境下，最大限度地优化产业结构，促进产品升级。耐克虽然没有一家美国本土的工厂，却通过代工生产获得的高额利润和在存货控制和海外销售体系的调整，成功地将产品行销到全球的每一个角落。1995 年接替奈特的董事长兼首席执行官克拉克表示：“对耐克来说，最重要的是，能够集中做好我们最擅长的工作，即通过创新的产品以及与客户牢固的关系带来活力和刺激”。[15] 在这样的策略引导下，耐克从众多竞争品牌中突出重围。
当然，虚拟经营也不是耐克的专利，不同的是，耐克的计划显得更有前瞻性。1972 年成立之初，耐克就革命性地把生产基地设在了劳动力廉价的亚洲工厂，1975 年又将生产线由日本转向了生产成本更低的韩国和台湾。随着这些地区劳动力成本的提高，又迅速把生产线铺设到劳动力价格更为低廉的中国南方以及东南亚各国。从而为集中精力进行设计和营销赢得了充分的资金支持。1996 年耐克的全球总销售额达到90 亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。耐克的成功为后起的发展中国家提供了鲜活生动的教材，在激烈的市场竞争中，只有抓住产业链中附加值最高的“一头一尾”，才能创造出属于自己的领导品牌。

2. 品牌文化
耐克的崛起充分迎合了20 世纪80 年代以来群众体育运动的蓬勃发展，以及随之而来的体育产业的不断壮大。比尔·盖茨曾说过：“如果耐克当初将自己仅定位于鞋业制造而不是发展全球体育事业的话，它可能永无机会跻身《财富》500 强”。[16]虽然以高品质的运动鞋起家，但是耐克深深懂得，仅仅依靠一件产品是无法让消费者建立长久稳固的忠诚度的。而能够做到这一点的只有情感共鸣，只有让消费者从内心深处认同耐克的精神，才是达到这一目标的唯一出路。
耐克不惜重金为其产品打造广告，从杂志广告到电视广告，每一季推出的耐克广告都有一个共同特点：塑造平民出身的英雄人物，展现运动精神带来的精彩人生。耐克重磅推出的飞人乔丹系列，不仅表现了乔丹不同凡响的精湛球技，更传递出乔丹从平凡到非凡的人生中，超越自我的耐克精神和人格魅力。成为乔丹那样的人，奔跑向前永不停息，追逐梦想永不放弃，是耐克广告中最能打动人心的部分。优秀的创意赋予了产品能够满足目标顾客心理的视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，构筑起耐克的国际品牌形象。[17]
耐克的这种营销方式可以被称为情感营销。与常见的产品营销不同，耐克推出的不仅是产品，更是产品背后的品牌精神和企业文化。突破传统、展现自我、与众不同、不断超越是耐克产品永恒的诉求。也正是这种耐克精神，使得它打破了阿迪达斯给人留下的稳定持重但是保守呆板的印象。不断推陈出新，不断超越自我，使得耐克充满年轻的朝气与活力。一项在美国青年中的调查显示，阿迪达斯给人的印象是沉稳的中年男性，虽然很少犯错，但是毫无新意。而耐克则是早晨八九点钟的太阳，无论风雨，太阳每天都是新的。因此，每一个明天都像耐克的产品一样值得期待，难道还有比这更吸引人的人生吗？这项调查充分显示了耐克的核心理念更接近运动的精髓。在美国，与成年人想拥有一辆名牌跑车相呼应，约有高达70% 的青少年的梦想是有一双属于自己的耐克鞋。快速、昂扬、激情与活力的耐克超越固步自封的阿迪达斯，赢得合情合理。就像美国记者唐纳德·卡茨在《明星造市——耐克公司的营销战略》中说的那样：“一旦你真正了解耐克的精髓，你会发现，它的影响是无所不在的”[18]。
耐克的情感营销不仅在全球范围内俘虏了众多体育迷的心，更为难得的是其旗下的众多代言体育明星也对它保持了非常稳固的忠诚度。耐克把运动员当成了合作伙伴，他们尊重、理解和帮助运动员，以人性化的方式实现了双方的共赢。[19] 乔丹的特立独行和他的球技一样出众，在长达19 年的合作过程中，唯一使乔丹言听计从的只有耐克的总裁奈特。这位连布什总统的白宫接见都能置之不理的篮坛巨星感激耐克的知遇之恩，即使1999 年宣布退役时，耐克仍然顶着巨大的压力继续推出乔丹系列产品。乔丹运动生涯中穿过的10 代乔丹鞋中，有8 代是设计师哈特菲尔德听取乔丹的构思和意见完成的，因此飞人鞋对乔丹来说，绝不仅仅是一个代言的产品。1997 年耐克支持以乔丹命名的子公司独立经营和Two3 品牌进军男性高级时装界，使得退役后的乔丹顺利转型为职业经理人。
2008 年刘翔在北京奥运会上意外地因伤退出。其代言的品牌纷纷撤销或推迟其广告的播出，只有耐克迅速调整广告策略，12 小时内推出了“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”为广告语的大幅广告，呼吁失望的观众继续支持低谷中的偶像，传达了耐克与运动员共进退的心意，获得了强烈的社会反响。
1993 年初，奈特被《运动新闻》评选为“运动界最具影响力的人”，奈特并不是因为耐克公司的规模大而有影响力，而是因为他能够“大范围地影响、改变运动”。这一评价来自1992 年西班牙巴塞罗那奥运会上上演的一幕。获得男子篮球冠军的美国“梦之队”，拒绝身披奥运会特许赞助商锐步的领奖服接受颁奖。因为队中一半的球员是耐克的签约球员，他们只忠于耐克！关键时刻，在奈特的亲自周旋下，以乔丹、皮蓬为首的球员采取了折中的办法。他们虽然勉强穿上锐步领奖服，但是用安全别针别住衣领和裤脚上的锐步标志，并且在外面披上美国国旗，完全遮挡了领奖服上的锐步标志。抛开休戚与共的商业利益，耐克的情感营销功不可没。这一事件说明这些球员不是把自己与耐克之间看成是商业关系，而是荣辱一体的，不是简单的赞助与被赞助的关系，他们认为自己就是耐克企业的一名员工，这是国际上很多体育赞助商做不到的。[20]
耐克不只卖运动鞋，它通过体育产品推广的是一种积极健康的生活方式，它把目标定为“通过运动与健身，提高人类的生活品质”，这是其成功的关键。用奈特自己的话说：“耐克不仅是一部商业机器，更是一家有灵魂的公司”。1999 年，耐克把品牌口号由Just do it 换成了 I can。“我能”充分彰显了耐克的人生信条：相信自己才能成就未来。成立40 年以来，即使在凶险激烈的市场竞争中几经沉浮，即使不断遭受各种指控和质疑，甚至面临股价下挫的巨大危机，耐克仍然在这条路上坚定地走了下来，并且会坚定地走下去。
上世纪80 年代为扩大女性市场，耐克推出的一段广告堪称经典，它甚至改变了很多人的一生：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够有天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。这就是耐克，用“我能”的精神成就了梦想的超越！这就是耐克，告诉我们进取的路上每个未来都不是梦！

注释：
[1] 张智翔编著：《冠军中的冠军——体育用品大王耐克公司解读》，中国方正出版社，北京，2005 年，第10 页。
[2]（美）朱莉·B·斯特拉瑟（J. B.Strasser）、劳里埃·贝克伦德（Laurie Becklund）：《鞋王耐克：一个著名品牌的诞生》，孙康琦、余家驹译，上海译文出版社，1997 年。
[3] 武齐、彭程主编：《耐克营销：中间商品牌的胜利》，中国经济出版社，北京，2003 年，第230 页。
[4] http://www.nikestore.com.cn /product/484654-801/detail.htm
[5] http://baike.baidu.com/view/10743.htm
[6] http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp?promoID=JDIN
[7] http://pro.ppsj.com.cn/2011-1-30/3147685647.html
[8][ 美] 唐纳德·卡茨：《明星造市——耐克公司的营销战略》，麦慧芬译，夏云海校订，华夏出版社，北京，2001年，第173 页。
[9] 同[4]。
[10] 韦三水：《以运动为名——后奥运时代的体育营销》，中信出版社，北京，2008 年，第43 页。
[11] 同[1]，第85 页。
[12] 同[1]，第19 页。
[13] 同[1]，第31 页。
[14] 同[1]，第158 页。
[15] 同[1]，第6 页。
[16] 武齐、彭程主编：《耐克营销：中间商品牌的胜利》，中国经济出版社，北京，2003 年，第3 页。
[17] 同[1]，第181 页。
[18] 同[8]，第3 页。
[19] 朱小明主编：《TOP TEN—— 世界顶级企业体育营销》，人民体育出版社， 北京，2007 年，第194 页。
[20]同[1]，第96页。