时尚伦敦 潮流奥运——解读动态进化的伦敦奥运会的视觉设计系统

笔者参与了北京奥运会与伦敦奥运会的相关设计，与两个奥运会的组委会、设计机构、生产商等环节都有接触，多年来积累了大量的有关这两届奥运会的视觉开发设计的大量资料与设计管理手册。如此大规模的以平面符号为核心线索的跨界的视觉设计开发与设计管理系统，提供了一次非常难得的研究和学习机会。它集中整合了平面设计、空间景观设计、服装设计等各个设计领域的载体与元素，已经不同于传统意义的VIS，这是一种全新的动态进化的系统设计模式，这种模式在当代视觉传达设计教育与实践中还没有形成清晰的体系与方法论，这也正是本文透过盘点伦敦奥运会视觉设计系统背后需要探索与提取的真正目的。

1. 伦敦奥运会会徽系统

一、会徽的争议
伦敦奥运会会徽的设计者英国的沃尔夫·奥林斯公司，是世界上最有影响力的品牌设计公司之一。会徽发布之日就收到扑面而来的非议，甚至出现很多极端的说法，包括前卫闪动的宣传视频导致几位癫痫病人发作、伦敦市长准备联名废止这枚标志云云。这种境遇我们在历届奥运会乃至其他重大设计发布时经常会遇到，西班牙奥运会吉祥物Cobi 的歪嘴、雅典奥运会吉祥物大胆颠覆性造型的雅典娜、北京奥运会会徽与吉祥物，都被许多人尤其是设计同行无情地批评，但是我们发现争论越大的往往越具有生命力，对于他们的不适应往往源于它们的独特创新与不同凡响。对于伦敦奥运会会徽的第一印象你会感觉似乎没有任何有意味的深刻的创意，好像只有机械破碎的几何切割线形成的4 个阿拉伯数字“2012”，我们看不到伦敦乃至整个联合王国的任何传统文化符号，我们对于这个具有同样悠久历史的国家所拥有的相关知识，包括女王、狮子纹章、伦敦桥、大本钟、亚瑟王、白金汉宫等等，都不曾体现。
在关于会徽的争议还在持续之际，伦敦2012 年奥运会、残奥会吉祥物“温洛克和曼德维尔”推出，它们的设计灵感是在建造奥运场馆时的两滴钢水溅落在地，凝固后的原型。它们只长着一只大眼睛的造型再次引起轩然大波，欣赏者认为吉祥物的造型有创意，不同于以往任何一届奥运会吉祥物的造型，孩子们会很喜欢；但绝大部分英国人似乎都不太捧场。他们觉得这两个小家伙样子实在太丑，这种设计简直就是灾难！还有人觉得它们形状古怪费解，像人的牙齿……花费巨资、本该喜闻乐见的伦敦奥运会徽与吉祥物，为何受到如此多英国人的口诛笔伐？是设计没水准、太失败？还是大家在重复雅典与北京曾经经历过的从不解到热销的奇怪之旅？通过对于以下几个方面的剖析我们会解出部分缘由：

2. 伦敦奥运会字体系

3. 伦敦奥运会的包装系统，常规包装采用会徽色彩系统，高端定制产品采用黑色与单一纯色的组合形式。包装的规划非常详细，每一个侧面的标题、信息、插图、字体、合格证、条形码防伪标签等等，都严格规划。

4. 伦敦奥运会的出版物管理，版式分栏边距、不同层级标题、内文、插图的编辑排版格式都严格规划，文字均为色彩系统中纯色表现时尚的氛围。

5. 伦敦奥运会图案系统的应用设计，塑造出伦敦的统一视觉形象。

1. 英国人标榜时尚与自由超过其对于推广自己传统文明的热情。
这是一座标新立异的潮流之都，摇滚乐就诞生于此，曾涌现甲壳虫这种时代符号性乐队，我们很小就知道海德公园的自由发言、代表叛逆与提升时尚潮流地位的波普艺术同样诞生于此。由此我们看到，伦敦本能地想要突出的就是潮流与时尚。伦敦奥运会的会徽是在2005 年发布，离2012 年有7 年之久，一个标榜时尚的城市要塑造7 年后的超级时尚不下点猛料是不能想象的，许多人的不适应看来是可以理解的。

2. 这里曾经举办过奥运会，设计没有来自过多体育以外的压力。
曾经号称日不落的联合王国已经是第二次举办奥运会，所以没有过多的精神压力，不需要借助奥运会彰显国力与吸引世界的眼球，这样的思维也会使主办方采用较为轻松的视觉形式加以表现，在早期的视觉设计规划手册中组委会明确将It will be a Games like no other 作为重要的设计理念之一，从中我们可以看到不同于北京的理念。

3. 要与包括北京在内的往届奥运会不同。
北京奥运会的成功举办，举国体制的强大力量震撼了世界，鸟巢惊人的建筑、开闭幕式宏大绚丽的场面，一系列的设计也使得后来者不易超越。所以在不同的维度竞争成为伦敦必然选择的设计思维，如果说北京充分表现东方古老的传统文明，那伦敦就一点都不出现传统，北京吉祥物采用传统手绘的表现方法且数量史上最多，那伦敦就一定会选择电脑矢量线条的表现，数量也会尽可能的少，虽然有两个造型，但实际上是一个概念。北京奥运会与残奥会尝试两个组委会合一办公，但是还有各自的会徽与吉祥物，而伦敦创造性地将会徽与吉祥物合一，设计了系列造型而非截然不同的全新格律。中国在雅典奥运会闭幕式上的“8 分钟表演”压缩性地囊括了太极拳、江南丝竹等大量的传统艺术符号，轮到“英国的8 分钟”则只有变形的双层巴士、现代着装的街舞与在中国人气指数很高的贝克汉姆。伦敦市长不修边幅的做派一定是要和严谨化一的中国风格拉开距离，表明他很酷，虽然受到来自英国与中国观众双重的批评。当然，这种拉开距离不仅是针对北京奥运会，但所谓标新立异一定要有一个参考对象才好比较，而北京是最近的对手，理所当然地成为比较的对象。

4. 世界标志设计的大潮流使然。
当代视觉设计领域的时尚潮流有两个方向影响较大，一个是以东方禅宗式思维作指导的单纯化设计，这些设计以东方传统文化为设计哲学，以绿色环保以及设计师的责任为设计理念，我们熟悉的无印良品就是具有代表性的案例。另一个随着对传统纯艺术与审美的批判，加之参数化设计等新的设计技术与方法论的大行其道，波普艺术的大众性参与、现代主义的功能性简洁与电脑技术的革命性发展，导致那些没有深刻寓意但具有很强感染力冲击力的图形大受推崇。2000 年汉诺威世博会的视觉系统是这类设计里程碑式的经典案例，也是笔者所了解的参数化设计最早进入平面设计的案例之一。伦敦奥运会的图案系统开发具有强大的冲击力，这个看似复杂的网格线风格的图案系统源于会徽制图过程中无限延长的辅助线，由于会徽轮廓的线条具有很多方向，且相对平均，所以可以得到一个接近放射性的线条集合，再通过这些集合的线条提取出形状各异但具有视觉联系的图形色块。这些色块可以直接使用也可以进行分割重组、变色、置入底纹图片等构成编辑动作。在应用设计中我们发现这些图形的使用非常方便且很容易塑造伦敦的统一视觉印象。
在色彩系统的设计中伦敦同样推行时尚路线，直接采用四色印刷的原色M100（品红）、Y100（柠檬黄）与C100（纯蓝）作为会徽与推广设计的主色调，为了营造这种时尚的氛围，在出版物规划的手册中明确规定，所有的出版物版式选用的文字都必须为M100 与C100。与中国不同的是对于黑色的应用，黑色在欧洲传统文化中具有崇高的位置，奥运会标志五环中，黑色一环在中间的正上方，而中国人不喜欢黑色，所以在祥云的辅助图形推出时我们会发现奥运五色中的黑色被改为较为中庸的灰色。在伦敦奥运会的包装系统中，纯色的组合是作为常规色调加以大量推广的，而黑色的包装系列被定义为高端贵重的定制产品的专用。随着时间的推移，越来越多的设计可能性被提出，色彩系统为了适应不同的环境、不同的生产工艺材料质地，建立了更加完备的色彩管理系统，包括明度管理与彩度管理，以及各种组合可能的管理。

5. 本届组委会所选择的设计理念与其执行的设计管理方式决定了最终的设计方向与视觉表现语言的风格。

伦敦奥组委相关视觉设计管理单位就像其他部门一样，是国际奥委会事先设计好的格局，都要接受TOK 培训，在接触过程中我们也会感觉伦敦奥组委设计管理方面的经验也不是很多，边做边摸索。市场部担当进行日常的设计管理审批工作，但不同项目的审批还要发给相关的残奥部门，火炬接力等部门给出意见。结构相似却选择不同设计理念与审美倾向。从一开始，不同的品牌理念就导致设计方向与北京奥运会的截然不同，并且来自专业与民间的争议从未停止过。在2007 年伦敦奥组委内部推出的一系列设计手册中，我们很明显地看到许多对将来设计推广产生直接影响的关键词：It will be a Games for everyone、access、participation、stimulation、inspiration 等等，从中我们看到这一届奥运会的组织者希望突出的是纯粹的体育精神，是每一个人的参与，他们想推广英国的时尚而不是古老的传统文化。吉祥物的主要设计者亨特在介绍他的创作历程时说道：我们受命2012 年伦敦奥运会设计吉祥物时，奥组委的指示是希望通过吉祥物吸引年轻人参加体育运动。我们认为要做到这一点，设计必须要基于数字领域，以便事先最大程度地互动。从我们建立第一个吉祥物数码模型的时候，“贴近孩子”和互动性就已成为不可动摇的设计初衷和原则。从他的介绍中我们可以看到这设计方向其实都是组委会希望的样子。

6. 伦敦奥运会门票设计

7. 吉祥物有自己单独的包装系统，但是色彩、图形与设计风格与会徽均严格一致。

8. 伦敦奥运会图案系统的应用设计

二、伦敦奥运会动态设计开发与设计管理的特点

1. 设计风格的一致。

在漫长的7 年间，众多的设计团队加入到伦敦奥运会的设计开发之中，因为会徽、吉祥物、核心图形、运动图标等元素是分阶段推出的，与之相关的广告宣传设计、网页设计、特许产品设计、场馆与景观的设计都来自不同的设计团队，但是由于设计管理手册建立的一致性与有效性识别，使我们看到的是比较统一的视觉识别系统。比如图形的表现是矢量化地去除装饰的纯色，专门开发的与会徽设计语言一致的伦敦奥运会专用字体，色标的强烈特点等等，共同营造了完整的识别。随着时间的推移也存在许多文件都在不断更新的现象，比如核心图形的使用方式大概有三种版本，采用1.0、2.0 的更新方式，最后推出了赛事场馆的核心图形与色彩。会徽也有若干次完善，奥运与残奥的会徽分别推出过国旗图案的版本，单色五环版本，彩色五环版本，赛时场馆版本等，其中残奥会徽的单色版本变化比较大。吉祥物也调整完善过两次。在比较接近赛期的最后几年，推出了以联合王国国旗图案（俗称米字旗）作为设计素材的规范手册，还有伦敦地标与街景的图标规范。核心图形的推出比较随机，后来的规范部分推翻了之前的规范，奥组委是在边做边改，这也给生产商等下游设计机构造成过比较大的麻烦。总体来说这种动态的进化式的设计研发与管理能够控制在一定范围内已属不易。北京奥运会核心元素的设计规范由于设计团队的沟通略显欠缺，虽然后期的管理相当严密，但由于基础元素的瑕疵还是对一致性有所损失，比如手绘线条与矢量光滑线条的共存，各个单元的色彩系统也缺乏严格的一致性。而伦敦奥运会的会徽、吉祥物、宣传片都是完全统一的风格，那就是前卫的、单纯的、抛弃传统的设计方向。
2. 要了解设计的评判标准。
伦敦奥运会吉祥物在设计上可能还存在这样那样的问题，但我们知道任何艺术都不能说完美，因为完美的评判标准因人而异。在北京奥运会吉祥物福娃推出的时候，也有很多设计师不喜欢，认为它可能过于传统，太中国了，不够现代与国际，可是后来的市场可以说明大众尤其是孩子对这个形象的超级认可，在特许产品的销售中甚至出现不带福娃的就不好卖的现象，同行的反对并不能改变市场的走向。我们相信有个性的往往是有争议的，而所有人均无争议的往往是没有性格的常规设计。
3. 规范手册的严密与设计审批的严格。
北京奥运会期间也出现了许多根据举办城市风光设计开发的图形与纪念品，但是由于特许生产商的设计力量的良莠不齐，设计样式水平都不相同。伦敦奥组委把邮筒电话亭、男女警察、唐宁街10 号、铁栏杆、伦敦眼、出租巴士，以及很多地标，有特色的伦敦标志都做成了与其运动图标风格一致的线形图标，同时应用了奥运会的色彩系统，视觉感受很伦敦，在特许生产中可以直接使用。从中我们看到经过组委会与各个机构部门的沟通，奥运会已经真正地与当地文化融合起来，不可分割。有了一致统一的设计规范手册，组委会按图索骥式地审批每一款衍生设计。
4. 合作伙伴与赞助商的设计开发也充满亮点。
合作伙伴与赞助商在设计开发中具有不同级别的自主性，很多大的合作伙伴都做了本届奥运会专用的标志与图形系统，例如可口可乐TSB 等一些银行企业、BP 石油等，都推出了比较完善的视觉系统。

9. 伦敦奥运会体育图标，线条的表现与景观图标一致

10. 英国人很爱他们的国旗，所以国旗也作为设计元素进入奥运会视觉设计系统中，就此也推出了关于国旗变形、变色、局部切割、二方连续等构成方式的规范使用手册。

11. 伦敦奥运会体育图标，线条的表现与景观图标一致

三、总结
通过对于伦敦奥运会的视觉设计系统的简要盘点与分析，我们已经模糊地看到一条与以往CIS或VIS 不同的系统设计方法论，这种新的设计方法虽然还是以平面设计作为主线，但是其动态演进、跨界的运营模式、多团队的推进式合作、设计管理系统的建立，以及设计管理手册的建立与更新，都成为全新的课题。
本届奥运会许多中国力量加入其中，包括承接了吉祥物宣传动画片的制作，徽章类别的独家特许生产商与经销商，此类设计开发完全由中方主持，这也是Made in China 向 Design in China 转变的真实案例。在参与徽章类的设计投标中笔者策划设计的带有触摸盲文的徽章系列成为亮点，受到推崇奥运会与残奥会合办、追求人文关怀的组委会的赞赏，这次设计的成功其实不是单纯美术的胜利，而是设计战略方向的准确。当然，真正的结果要到奥运会成功举办后一段时间方可见分晓。用伦敦奥组委提出的一句口号作为本文的结尾：After London 2012 things will never be the same again. 追求不同可能是我们进步永远的动力之一。