从北京到伦敦——奥运特许计划专家张姗访谈

1. 张姗正在接受本刊编辑访谈

一、奥运会的赞助计划与特许计划
“奥运会的市场开发有一套非常专业、非常完备的商业运行方案，他们叫市场开发计划（Marketing Plan）。这个计划是国际奥委会的市场开发部经过多年经验积累形成的一整套完整的、不断更新的、操作性非常强的方案。”

装饰：在近年来的奥运会上，赞助商品牌和特许产品的生产销售都是很大的一块领域。它们与设计的关系也非常密切，您能不能大概向我们介绍一下它们的特点。
张姗：奥运会大规模有系统地开发销售特许产品，应该是在1984 年洛杉矶奥运会。直到1984 年，奥运会才正式进行系统的商业运作，以前的奥运会大多数都是政府掏钱。奥运会的市场开发分成几个层次，他们叫市场开发计划（Marketing Plan）。这个计划是国际奥委会的市场开发部制定的。在这个市场开发计划里面，分为几个层级。第一个层级叫TOP，即The Olympic Partner，TOP 赞助商是国际奥委会的赞助企业，大部分跟随国际奥委会到每一届主办国去做赞助，比如可口可乐。第二个层级是主办国的主赞助商，每个国家都有不同的叫法，有的国家把它叫主赞助商，有的叫做一级赞助商，伦敦这次就是叫Tier 1。国际奥委会有一个市场开发指导手册，各国在做市场开发计划的时候都会参考。但是，每个国家也会有自己的考虑，比如在中国，赞助商可能一个类别会有1 到2 家，比如啤酒，我们有燕京也有青岛，考虑的是给更多企业参与的机会。但是在国外，可能这个类别是独家的，只有1 家。总之，北京奥运会市场开发计划基本架构就是：赞助计划、特许计划和票务计划（票务计划因其重要性后来单独成立了票务中心独立运作）。在特许计划里面实际也分两块，一块叫特许商品计划，还有一块叫邮币计划。为什么把邮币单拿出来呢？因为邮票和纪念币有其特殊性——国际奥委会里有单独的部门负责这个工作，跟各个主办国组委会市场部进行工作联系。邮票和纪念币都是有面值的，不是组委会可以自己发行的。在中国带面值的纪念币是法定货币，由央行批准发行。

装饰：赞助计划和特许计划的最大区别是什么呢？
张姗：赞助计划根据赞助的金额大小和类别，会有赞助合同，合同里重要的就是权益义务和回报，简单来说就是赞助企业的品牌可以和奥运会联系起来做商业宣传。而特许企业是没有宣传权利的，因为特许商品上是不允许出现企业LOGO 的，只能出现奥运会的会徽或者奥运会的其他知识产权，这是最大的区别。

装饰：但是我们见过可口可乐做的跟奥运有关的徽章，上面也有他们的Logo，这是为什么呢？
张姗：可口可乐不一样，它有一个单独的权利，每届奥运会可口可乐都会推出它自己的特许计划。这个特许计划是跟奥运会的特许不一样的，比如它的商品就不能在奥运特许商品专卖店里卖。可口可乐每次会有自己的一个交换中心，在自己的交换中心里面可以交换可口可乐的徽章、可口可乐的衣服或帽子，但是仅限于那个地方。因为可口可乐是1928 年就成为国际奥委会第一批赞助商的企业，可能对这个老客户，国际奥委会有一个回报，相当于一个小小的特权。即便是有特权，可口可乐也是要单独向国际奥委会缴纳特许权费。另外，可乐的徽章是一个宣传奥运会的很好的载体，长期以来已经吸引了相当一批收藏者追随它的脚步，形成了一种独特的文化。对于赞助商来说，他们花钱买了花钱的权利。对于特许企业来讲，他只是经奥组委授权生产了一个商品，然后去销售，产生收益，收益的一定比例交给奥组委作为特许权费。

装饰：也就是说，赞助企业主要是花钱来宣传自我；特许企业则不能自我宣传，而要直接靠生产销售来赚钱；可口可乐则是既能宣传又能赚钱。
张姗：对于特许企业来讲，本身没有任何宣传的权利。他是经授权来替奥组委生产销售奥运会品牌的特许商品，而不是自己企业品牌的商品，连产品类别也都是奥组委来划定的。比如北京奥运会，我们会有一些传统的奥运会特许商品类别，比如服装帽子、徽章和玩具，这是最大的三类，这三类的销售收入可能会占整个商品销售收入的60% 甚至更多。除此之外，还有一些类别要由每个主办国的奥组委根据本国国情和市场来定。比如当时我们开发了一些有中国特色的类别如瓷器、丝绸、宝玉石等。2012 年伦敦奥运会，英国奥组委开发了传统十字绣和袖扣，这些商品在英国非常流行。在英国，伞也是一个很重要的类别。北京奥运会的时候，也有伞这个类别，但是因为气候和文化的原因，伞只是一个小类别。邮票纪念币是另外一个相对独立的计划，这个收入的预算也是单独的。北京奥运会时，我们在制定特许计划的时候，特许商品计划的收入预算和邮币计划的收入预算是分开的。

2. 北京奥运会吉祥物徽章套装

3. 北京奥运会足球徽章套装

二、北京奥运对中国设计的真正意义
“中国在办奥运会之前，特许市场基本上是个空白，……北京奥组委制定了一套相对来说、对于现在所有做特许的企业都具有标杆性质的管理办法和合同文本。特许经营合同、店面设计指南、产品设计指南等等……是一个完整的系统。”

装饰：那么特许商品企业从设计、生产到销售的一系列环节都要自己运转么？这对当时的中国企业而言是不是个挑战？
张姗：特许企业实际上应该就是生产销售一条龙。但当时在北京奥运会有些不同，比如我们是先找生产企业，再找销售企业，然后在奥运会特许经营的这个平台上给他们牵线搭桥。这次伦敦奥运会就不是了，他是直接授权给企业，企业生产、销售，自己去找渠道。北京奥运会时之所以刚开始分开授权，其实是不得已而为之。因为中国在办奥运会之前，特许市场基本上是个空白，而且当时大多数中国企业是属于来料加工、来样加工型的OEM，最多也就做到ODM，也就是贴牌生产。我们想找一条龙的企业，但是很难。因为做外单的企业基本不做国内市场。当时只有个别的企业比如像李宁有成熟的销售渠道，但是李宁也只是做自己的品牌自己的类别。所以刚开始对我们来讲真是很难。但是后来，中国的企业发展很快，他们发现奥运这个商机以后，很多企业就开始把后面这段补齐了。由此，我们也就慢慢地有机会去授权更多的既有设计能力、生产能力又有销售能力的企业。包括我后来供职的这个北京华江文化发展有限公司，其实最早也是生产型的企业。

装饰：实际上，在北京奥运会期间，你们培养了一批本来不具备营销能力的企业。让他们具备了营销和沟通的能力，能量更强了，也能接到一些设计和一些营销的东西。
张姗：是大家共同学习和共同成长。之所以有这个机会，一方面因为国际奥委会有非常专业的培训系统，它有一个制度叫TOK（Transfer of Knowledge），国际奥委会会给每一届主办国的奥组委进行培训。比如他跟你签下主办城市合同（Host City Contract）以后，主办国要成立组委会，他会告诉你往届奥组委有一些什么部门，每届奥组委都要派工作人员到国际奥委会总部洛桑去培训。另一方面，北京奥运会在中国人心目中的地位以及对国人的影响力也是巨大的，北京奥组委搭建了一个非常好的平台，给了我们学习和锻炼的机会。

装饰：这一点来看，北京奥运会对于中国设计的意义还是相当大的。也许设计圈里还没有意识到这个意义，其实从企业的角度来说，这个影响是相当大的。有多少企业的工艺品市场全部被震荡了一遍。
张姗：其实我们自己也是一个学习的过程。做这个事情之前，国内几乎没有可见的经验和知识做参考。
陈楠：我们看到一个有趣的现象，奥运会对中国设计产业影响非常巨大，由此诞生了许多新的概念与模式，比如“特许经营和特许设计”。但是对于主流设计界和学术界好像并未产生这么大的影响。究其原因，可能是奥运会一系列核心符号与系统推广的设计模式是国际奥组委与历届奥运会已经建立起来的较为严密的传统模式，而这些模式对于视觉设计本身并不新奇，而且中国设计主流更多关注的是文化政治，而一般与市场保持一定距离。而对于市场、产业层面就不同了。

装饰：因为这是对企业直接的影响。
陈楠：许多流程与链条都因此颠覆或改变，包括行业类别的重新定义、业态链条、营销链条、生产模式、设计管理模式等等都改变了，比如贵金属类别在奥运期间首次在银行系统开拓营销网络，各大银行自主开发的贵金属产品由此出现。但是符号设计形式系统并没有出现颠覆性的改变，比如VI 设计并没有因为奥运会而有多大的革命性动作。
张珊：特许这个概念现在被很多人接受了，在奥运会之前是不可能的。
陈楠：包括授权费的概念和运作体系过去也是没有的，过去一般授权主体开发产品要投入大量资金，特许经营不用投入反而收取授权费的做法是不能想象的。
张姗：洛桑培训，回国消化，然后就要制定北京2008 年的特许计划。回来首先要做行业调查、市场调查，然后还要定类别。在推出正式计划之前北京奥组委以会徽发布为契机先推出了试运行计划。2003 年8 月份发布的会徽中国印，当时北京奥组委授权了三家特许企业，推出了三个类别，徽章、服装和帽子。

装饰：设计这块也是靠他们自己吗？
张姗：当时设计完全是靠企业，款式非常有限。我们徽章一共就出了五六款，中规中矩而已，还有几款钥匙链、几款T恤、几个帽子。当时我们还要去找渠道销售，销售企业认为距离奥运会太远，也没什么积极性。

装饰：当时大多数企业还没那个意识。
张姗：而且我们确实很难有说服力，我们完全是给企业画饼。最后还是通过北京市商委去协调了几家商业企业进行销售。等到试运行以后，效果非常好，本来预计卖一个月的东西，一个礼拜就全卖光了，王府井大街出现了十年不遇的排着长龙买奥运会特许商品的顾客。从此很多企业就有信心了，之后有很多企业来找北京奥组委。但那么多企业来找我们就牵扯到另一个很头疼的问题，就是怎么选好这个类别。

装饰：北京奥运的特许商品种类最后有多少？
张姗：后来是13 个大类，但是里面还要细分一些小类。特许生产商应该是68 家，可能后来还有所微调。

装饰：这个之后是不是快到吉祥物的推出了。
张姗：2005 年推吉祥物也是挺波折的，我们当时承担特别大的保密压力。因为吉祥物发布参与的企业就不是三家了，可能有十几家。我们当时要推出很多特许商品，做毛绒玩具就有两家还是三家，还包括服装、箱包等其他类别。吉祥物发布后北京奥组委推出了正式特许商品计划，陆续开放了更多类别。我们还跟防伪企业合作开发了一个特许经营防伪服务信息管理系统，在这之前我们的审批工作是纸质的。后来一些其他的组委会也采用了类似的系统进行管理工作，比如广州亚运会等等。

装饰：对他们来说太方便了。
张姗：北京奥组委制定了一套相对来说、对于现在所有做特许的企业都具有标杆性质的管理办法和合同文本。特许经营合同、店面设计指南、产品设计指南等等……是一个完整的系统。包括前面提到的防伪服务信息系统，产品设计审批、开店申请、防伪标签的提取和特许权费统计都可以在这个系统上面去实现。
陈楠：特许企业有60 多家，就意味着有60 多个设计团队，他们各有各的学历背景、审美习惯，水平参差不齐，每家每个月都有大量的设计，如果没有有效的设计管理模式就会乱套，无法保证核心符号的准确与统一的设计风格的推广。所以奥组委市场部建立起一套比较有效的评审机制，组织了一个评审小组，包括把握设计元素准确与否、综合设计风格、市场定价、工艺材料等方面的四位专家，每个月评审一次，很有效果。

装饰：实际就等于让他自己更完善了，让自己成长了。
陈楠：这是一个动态发展的过程，为了适应新的特许生产模式，这些公司不断完善自身系统，生产型的公司组建了专业的创意设计部，从没想过物流问题的建立了自己的物流体系，建立了自己的营销网络与媒体宣传对策等等。总之，整个系统越来越完备。

4. 伦敦奥运会皇冠徽章套装

5. 伦敦出租车徽章

三、从北京到伦敦
“我们是中国设计师，对中国文化研究得比较深刻，比如在北京就特别讲究文化，讲究设计的含义。英国人可能不要那么多稀奇古怪创意的东西，他们要的是欧洲人喜欢的那种。”

装饰：前面提到的华江公司什么时候开始成为北京奥运会特许经营商的？
张姗：是2004 年经北京奥组委授权并签的合同。
陈楠：北京奥运会期间我一直是华江的艺术总监，总体主持了北京奥运会的徽章设计，而进军伦敦奥运会之初，之前的成果经验可能会受到挑战，作为中国设计师，对于中国文化与市场当然比较深刻，比如北京奥运会的特许产品就特别讲究文化性含义，人们希望有很多的讲究在纪念品中。但是英国的市场那些具有五花八门创意的东西不太受欢迎，他们似乎只对与本届奥运会符号直接相关的产品感兴趣。

陈楠：我想问张姗一个问题，北京与伦敦特许模式的相同点和不同点是什么？尤其你切身经历的切身体会到的，包括审批、设计、生产……
张姗：同样的也是市场计划的一部分，而且它的主要类别跟北京的一样，比方说徽章、服装、玩具跟北京一样。不同之处就是独家，一个类别就只授权一家。北京奥运会是要给更多的中国企业以机会，北京奥组委没有采用独家的方式。

装饰：设计上你看我说得对不对，涉及到奥林匹克文化，是公司自己的设计师，涉及到英国文化的就要有本国设计师来合作。
张姗：确实。华江到了英国发现做中国文化和奥林匹克主题的设计得心应手，对英国文化不太了解。所以当时我们跟英国圣马丁大学合作，邀请他们的设计师帮我们做英国题材的设计。但是英国题材也不是说设计师怎么报我们怎么做。题材报上来以后，我们再共同探讨，还要征询伦敦奥组委的意见。比方说圣马丁的设计师就曾经提出来想做亨利八世，就遭到了奥组委反对，他是暴君，跟奥运会精神不相符。有些主题就很好，比如说历代皇冠，女王六十周年庆典的时候卖得很好。还有比如国旗，中国有《国旗法》，不允许随便做商品。但是在英国，英国国旗徽章大家非常喜欢。还有伦敦一些著名的市场，在中国，服装市场有什么可做的？英国不是，英国人很以市场文化为自豪，那是他们很有个性的，自己自由交换的一个很好玩的地方。这种市场主题当时我们也做了一个系列，也很受欢迎。

装饰：这些都是圣马丁的设计师提出来的么？
张姗：有些是他们提出的，我们自己也提。比方说我们提过一个设想是他们没有想到的——把泰晤士沿岸的建筑做一套徽章，一个套装，泰晤士河就是一个主线，包括沿岸的一些地标性建筑。

陈楠：圣马丁的设计师以前其实也没做过这些东西。他们是很好的设计师，但是对徽章的制作工艺和与之相配合的设计方法许多都是很陌生的。
张姗：圣马丁这些设计师即便非常优秀，但由于不了解徽章工艺，设计稿刚出来的时候做得像海报，完全不是徽章的感觉。还专门请他们到中国工厂参观生产工艺，后来就磨合得很好。

陈楠：据说中国设计师与生产企业进军伦敦，在当地一直都有反对与质疑的声音。
张姗：是的。2008 年经济危机，英国国内经济受影响，失业率增加。华江按政府规定雇佣了当地员工，这些当地员工和中国员工构成了一个合作团结的团队。现在企业的口碑很好。

装饰：设计师的组成呢？
张姗：设计顾问是圣马丁的，设计师是中国的。

装饰：遇到过什么困难么，比如销售和设计上的麻烦？
张姗：他们的消费习惯很成熟，对设计和包装要求高，对价格敏感。而且越临近奥运销售情况才越好。
陈楠：跟我们正相反，我们是奥运会期间北京人变少了，而他们特许销售额最火爆的正是在那奥运会、残奥会赛期的一个月里边。这也是东西方不同的地方。
张姗：欧美国家举办的奥运会，特许商品销售是到奥运会赛前一个月左右市场才上来，赛事期间是一个井喷，然后就逐渐转淡，跟中国不太一样。他们赛时的销售可能能占到70%、75% 差不多，北京奥运会可能赛前就60% 了。

装饰：还有记得陈楠老师说过贵金属和非贵金属的销售在英国与北京那时也是不一样的。
张姗：因为中国人的传统观念是购买贵重金属可以投资的保值，加上奥运会的题材，更觉得这个题材值得收藏。我记得雅典2004 年奥运贵金属的销售似乎仅仅占整体销售的0.3%，几乎可以忽略不计。

装饰：那么伦敦奥运期间，在北京销售特许商品这块也是华江在做么？
张姗：华江很有眼光。不仅签下了2012 年伦敦奥运会徽章类独家特许企业这个权利，他也拿到了2010 年到2012 年国际奥委会博物馆的独家特许经营商。同时他还是中国奥委会2010 到至少是2012 年底的独家特许经营商。也就是说，如果伦敦奥运会的特许商品要到中国奥运会辖区来销售要通过华江。华江现在也是2016 年巴西奥运会的特许经营商。

装饰：从北京到伦敦，从中国制造到中国设计，其实我觉得它是一个中国企业成长的很典型的案例，包括它对设计的关注。
陈楠：这虽然是个挺特殊的个案，但是我觉得这个模式其实是很有意思的，很值得中国主流设计界关注与研究。