明星拯救设计？——设计明星制透视

 在这个消费主义的时代，设计理应成为风头行业。中国的现状是：设计确实正在成为社会性的话题，但本土设计未见大的起色，大家都在消费设计，但本土设计不能成为被消费的关键角色。在消费的时代，设计师很容易成为媒体英雄或宠儿，“设计解决问题”的原教旨正在变为“设计制造话题”的新主张。如果汇总一下近半个世纪以来的设计热门词汇，不难发现其中不少与我们的日常生活没有太大关联，但一个个美丽的标签确实可以刺激人们的消费欲望，并成为媒体的热点。在这样的风潮之中，设计师可以成为“明星”，并通过大众媒体发挥其话语的威力，进而提升整个行业的社会影响力。当西方的明星设计师渐次进入中国庞大的市场，不由得使人们开始琢磨，我们自己的明星在哪里？
通过本土明星提振本土设计行业，从而使中国设计走上一条良性循环的康庄大道，这自然是美好的愿望，参照西方发达国家的先例，也是合情合理的发展路径。然而，现实的情形并未就此展开。媒体在积极挖掘本土人才，参与塑造本土明星，给出版面和空间，搭建平台，粉墨登场的设计师是否能带来满堂喝彩，仍然不是确定的结果。在一个充分开放的环境中，本土明星的成功之路并非坦途，其光芒能否夺目，不仅取决于自身，也取决于同一参照系中同时在场的其他人物。制造明星看起来是一条发展事业的捷径，但真正的成功从来没有捷径。越是在急迫的心情下，越需要冷静的思考，明星和明星制的形成有其深厚的现实基础和深刻的时代背景。

1《. 建筑师（》I'Architecte），[ 法]Henri Marcel Magne，百年前的建筑师典型形象。

2.《明星设计师》，金梦媛绘制。当代设计师的公众形象。

明星与明星制
提起“明星”，如何确切定义并非易事，有许多与其相似的概念，比如名人、大师、要人等等，但仔细辨析即可发现，“明星”这个概念是伴随“明星制”这个体系而产生的，明星是明星制的产物，没有明星制，可能不会产生明星这样的词汇。如果狭义地来进行解释的话，明星就是明星制所围绕的核心人物。因此，必须结合明星制，才能更好地理解明星这一概念的意义。
明星制最早诞生于美国的电影产业，简而言之是一整套围绕电影明星（早期主要是演员）而展开的产业规则，制片厂商与明星签约，支付高额片酬，围绕明星展开影片的宣传，甚至根据明星的个人特质来选择或编写剧本、选择导演。在这样的体系中，明星即电影，显而易见地起了决定性的作用，称之为明星制可谓名符其实。理解了明星制，我们才能理解“明星”这一概念的内核，明星不仅是名人、行家里手，或者拥有杰出才能的人物，更关键的是明星决定了一个行业的生产方式，意味着一套新的生产体系。那么，这一制度是如何形成并得以推广的呢？为何要有这样的制度呢？
明星制的产生有其合理性与必然性，与整个电影产业的发展息息相关，最早的明星制现在已不再施行，但明星制遗留的生产方式仍在深刻地影响着当下的电影产业。说起合理性，明星制之前的电影厂商甚至都不想让观众知道演员的名字，因为这有利于厂商控制演员的片酬，但这个做法并不能阻挡观众对演员的喜爱，观众自发地以自己的方式来命名演员或者某个角色；默片时代的电影表现手段经常通过特写来反映人物情绪变化，进而推动情节发展，使得演员的个体表演能力更显重要。厂商一厢情愿的做法与现实的传播效果相对立，明星的出现可谓顺理成章，水到渠成。这里可以看出，明星是认知的产物，是传播的产物。在认知理论中，人都有简化对象或现象的倾向，通过简化来更好地记忆、认识事物。明星就是对电影简化的结果，之所以选择明星（演员）同电影的表现方式有直接关系。现实倒逼电影厂商认可演员的价值，并进而推出“明星制”。
明星制的实行在开始就获得了巨大成功，与电影工业化的生产方式有密切关系。单纯就表演而言，戏剧、戏曲或者演奏等不同门类，名角的出现也是自然而然的事情，名角也能提升经济收益，但这种提升相较于电影的收益，不可同日而语。电影实现了表演事业的大工业化，大规模的复制，大范围的发行、放映，使得其收益的增长呈几何级数的关系。在这样的背景下，明星的价值得到了充分的体现。既然，观众是通过明星演员来认识电影，那么通过明星演员来推广电影就是合理而有效的推广、宣传策略。在这样的前提下，更进一步的做法就是“造星”，塑造明星，也就是俗称的包装，围绕经营目标塑造演员的公众形象，包括名字、服饰、参与公共活动、发表言论甚至制造新闻等等，手段不一而足。明星的光芒也就日益显耀，而这种光芒不再是由于其个人才华自然产生的了，相当程度来自经营团队的刻意打造，这也是明星这一概念不能等同于名人的关键所在。明星成为公共生活中的一个传奇故事，成为公共视野关注的焦点，那么其产品的商业前景也就不言自明了。

消费文化与明星制
明星制的效用如此显著，这一制度的施行就不再局限于电影业，而逐步为其它行业所借鉴，蔓延开去，成为许多产业驱动的一种模式。这些现象与整个世界的产业模式的变化紧密相关，也与社会环境的剧烈变化密切相关。明星之为明星，其光芒不仅来自自身才能，也来自传播，在产业化的媒体时代之前，不可能实现大规模的即时传播。不乏名人，也有名人效益，但形成今日的明星效应，自然也不可能形成造星冲动，从而产生一整套环环相扣的完整产业链。
消费文化的兴起与人类生产能力的提升有极大关系，大工业化的生产使得人类基本上告别了物品短缺的境遇，物流体系使得商品的流动遍及全球。广阔的市场，几乎无限的生产能力，应接不暇的商品信息，形成了新的生产与消费之间的矛盾。一方面，购买（消费）行为不再是为了满足生活的基本需求，基本需求的满足较易实现，不构成主要矛盾；另一方面，刺激消费成为不同经济层面，从宏观到微观层面都必须考虑的首要问题，消费极大程度上决定了经济的走向，成为经济增长的主要驱动力。同时，消费也呈现了超越经济层面的意义，人们的消费选择并不仅仅出于经济理性，而往往带有情感因素，甚至是由于文化认同。
在这样的背景下，就不难想象明星在新的生产体系中可能起到的作用。明星作为认知的产物，具有符号意义；而消费文化的特点是，人们不再关注物品的原始功能或基本需求，而开始消费商品的符号价值。商品成为界定人在社会关系中位置的符号或标志，从这个意义上看，明星与商品的结合可谓顺理成章。同时，在消费主义的时代，媒体本身的作用与角色也在演变，媒体也是一个产业，是庞大产业格局的一部分，不仅仅是信息或文化的传播者。媒体即使出于自身利益的考虑，也希望有明星的光环可借。源自电影业的明星制有充分的理由可以移植到各个商业领域，推动不断增值的链条：明星影响人们的消费选择获取利益，媒体传播明星的价值并参与到造星的过程之中，既可获取来自商家、明星的利益，也借助明星增强自身的影响力，商家在投入明星宣传之后，通过销售赚取利润，如此往复不止，巨大的商业利益滚滚而来。
但电影业中的明星制与其它行业的明星制显然也不可简单类比，原因在于电影业中的明星制使明星占据了整个生产过程的核心位置，明星不仅参与生产，也参与决策，拥有一定程度的决策权，其作用不仅仅体现在台前，也在幕后。本文重点讨论的是明星制在设计行业的影响，因此不妨仔细分辨设计中的明星如何显现。不同于演员成为明星，在电影中演员的作用显而易见，是显性因素，而设计中的明星其作用并不能在最终产品中获得直观的显现，这个特性造成两种倾向：一方面，这个特性使得设计师或者其他个体不容易成为明星，因为其作用在认知上是间接的，需要宣传和解释；另一方面，这个特性使得对设计明星的包装更为自如，明星可以仅仅是个符号而未必在实际的生产过程中发挥主导作用。这后一种倾向必然导致明星制的异化。
在设计行业中并没有完全可与电影行业类比的明星制存在，但某些行业对个体作用的推崇以及宣传策略有相似之处，时装业比较突出明星设计师的作用，一系列以设计师命名的品牌获得成功即可说明这一点。建筑业中建筑师也能获取类似明星的宣传地位，但即使明星建筑师也要参与到重大项目的竞争过程，而并非可以完全围绕自身特点来进行设计工作，并且建筑师在设计过程中的决策权并非如外界想象的那么大。产品设计师成为明星也面临相似的处境，设计师在设计环节的作用无疑是决定性的，但在整个产业链条中的位置则不那么清晰，往往取决于不同的产品策略。在宜家这样的产品体系中，品牌形象的价值远高于设计师个体形象的价值，毫无疑问，宜家拥有强大的设计能力，但设计师的作用并不那么关键，宜家的顾客消费的不是设计师的个人魅力，而是整个产品体系的高效、实用、经济和适度的美观，一种简朴的价值观。
在电影业中，演员的明星化是直接的消费对象，而在设计行业中设计师的明星化需经转化才能成为消费对象。对表演明星的消费是其形象和表演能力，对明星设计师的消费则是其设计能力、个人魅力和价值观。在这个转化的过程中，事实上还存在着其它可能性，未必一定要塑造设计师成为明星，更简明的策略是直接利用明星来当代言人，通过把明星既有的形象和符号意义与商品结合来完成价值转移，这是明星制在商品社会中的一个变异。明星代言制度越来越成为流行的做法，尤其在大众消费领域，在诸多因素的比较中，如果产品的设计价值并不能成为关键因素的时候，塑造设计师成为明星对于刺激消费毫无意义。已经去世的乔布斯可以作为一个参考，尽管他并不是设计师，也不从事具体的设计，但获得了设计师的称号并得到广泛认同，苹果公司的产品也的确以设计见长，最终乔布斯成为了苹果公司的象征。在这样一个注重设计的公司里，真正的明星是董事长乔布斯而不是首席设计师。造成这个结果同乔布斯的创始人身份有关，也同其在产品决策过程中的核心作用有关，并非他人之功。在他之后苹果公司无人能再发出如此光芒，因此，考察明星是什么力量造就的就有其重要意义。

明星是如何炼成的？
明星首先是具有特殊禀赋的人物，这是重要的基础。虽然明星的光芒一部分来自外部环境的聚焦、包装或投射，但其自身条件仍然是不可或缺的因素。在对明星制进行研究时，人们往往容易注意到这套制度或者说运作方式的威力而忽略明星自身的魅力，夸大了制度的作用。再好的制度也无法凭空造就一个明星，可资参考的例子非常多，新浪网在名人博客推出成功后，刻意开辟了草根名博的栏目，意欲打造平民英雄从而吸引更多的网络用户，但结果是不了了之；演艺界的各类选秀竞赛可以使某些艺人一时成为热点，但随着时间的流逝，大多数都湮没在芸芸众生之中而光芒不再。从这方面看，明星人物似乎是可遇不可求的。
但从另一方面看，此论也不尽然。明星的出现必然是天时、地利与人和三者皆备的结果。古人说千里马常有而伯乐不常有，故先有伯乐然后有千里马。明星就是千里马，千里马是消费对象，明星也是消费对象，是需求的产物，因此稍微改换一下表述，明星的产生是与社会的消费需求相匹配的。我们还有千金买骨的故事，“古之君人，有以千金求千里马者，三年不能得。涓人言于君曰：请求之。君遣之，三月得千里马。马已死，买其骨五百金，反以报君。君大怒曰：所求者生马，安事死马而捐五百金？涓人对曰：死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王为能市马，马今至矣！于是，不能期年，千里之马至者三。”这则故事很好地说明了消费需求与消费对象之间的关系，君王通过买骨明确了需求，符合需求的千里马就被人牵来了。大众爱足球，自然就会出现球星；尚文则出文人，尚武则多武夫，不同时机下涌现的明星不同并非基因变异的结果，而是社会风尚使然。
明星的产生除了社会需求之外，还有一个土壤或环境因素的问题。明星禀赋的出类拔萃是高水平竞争的结果，或者说是在高水平参照系中才能更好地显现。丹纳在其《艺术哲学》中充分地论证了这一观点，文艺复兴时期的艺术界大师辈出，群星灿烂，其根基是大师下面还有一大批拥有出众才能的艺术家，明星是冰山露出水面的那一角，水面下的山体才是决定明星高度的关键因素。这是明星产生之不易的一个原因，不是短时间内就能创造的条件，单纯为个别有天赋的人才创造小环境不可能培养出真正的明星。
明星的光芒相当一部分来自传播，一方面是专业声誉，另一方面是个性魅力。专业领域的才能与大众传播过程的形象并不完全重合，意大利巴洛克时期的两大巨匠贝尼尼与波罗米尼秉赋相近而个人际遇则有天壤之别，除了必然的竞争关系，两人个性的差异也是重要原因。同样的道理，历年来获得普利兹克奖的建筑师必然不能拥有相同或相近的社会声誉，他们的专业成就无疑是可比拟的，但在大众传播的过程中，某些人的形象或个性更容易引起普通人的共鸣而得到更多的关注与尊崇，这里有人性的因素而不全然是理性的结果。
专业成就或才能在大众传播的过程中可能被误读或夸大，英国诗人亚历山大·蒲柏（Alexander Pope）为牛顿写的墓志铭：自然与自然的法则在黑夜隐藏，/ 上帝说，让牛顿去吧！世界一片光。[1] 牛顿自己曾说，他的成就是站在巨人肩膀上取得的，但在诗人文学化的描述中，牛顿成为上帝的使者，已近乎于神了。相似的情形是在英国物理学家爱丁顿通过天文观测验证了爱因斯坦的广义相对论之后，媒体记者在采访时提出了世界上只有六个半人懂相对论的说法，其实完全是无稽之谈，但这种富有传奇性的说法显然更能吸引读者，大众媒体并不真正关心相对论的内容，也没有对读者进行科普的愿望。这种宣传手段无疑增加了相对论的神秘色彩，也使爱因斯坦的光芒更加炫目。某种程度上讲，明星也是误读的产物。
消费时代，明星与媒体存在着一种共谋的关系，相互依存。对媒体而言，关于明星的消息和报道本身就是可消费的产品，明星的价值就是媒体自身价值的一部分；对明星而言，媒体可以帮助其扩大影响力，明星的光芒在传播中才能产生价值；两者都很清楚的一点是：影响力就是生产力。媒体是使人物成为明星的最终实现环节，没有媒体就没有明星；反过来讲，媒体如果不能掌握明星作为资源，不依赖明星，那么在同类竞争中也很难脱颖而出。即使在消费文化还未成形的年代，像勒·柯布西耶这样的建筑师就注重宣传自己的理念，通过自办杂志、出书和展览等多种渠道主动与公众交流；作为教育家的格罗皮乌斯也重视为包豪斯的学生举办展览，开幕时总是邀请各界人士一起来品评作品。柯布西耶、格罗皮乌斯以及包豪斯都成为了现代主义运动中标志性的人物和组织，而投身其中的设计师不知凡几，除了他们自身的成就，交流与传播也是决定性的因素。

明星制的弊端
明星与明星制的好处显而易见，但也不能构成世界的全部，其弊端同样不容忽视。首先，明星制通过强化明星的作用来达到传播上的优势，不仅使明星个体拥有过大的话语权，也容易在利益分配上造成失衡。毕竟电影也好，设计也好，都是集体合作完成的事业，对工业产品来说，设计只是其产业链条中的一环。电影界，明星演员有时为了突出个人的形象，不惜牺牲故事情节的合理发展，最终降低了电影的质量；同样，设计师如果片面强调某一方面的指标，也会导致产品的市场竞争力不足。
其次，明星制的实施，由于明星的高额收益必然带来整体成本的上升，无形中增加了商业经营的风险。当然，这种风险并不意味着商业上的必然失败，高风险高回报也是一条商业规律，但不是所有的事情都值得冒风险。当明星收益在整个成本中的比重过高时，就有压缩其它方面成本的危险，这会带来更大的风险。第三，明星的价值属于无形资产，通过转化可以变成现实利益，无形资产的一个问题是具有不确定性，这部分价值不是稳定的，一旦明星的形象受到损害，则必然影响整个产品的商业前景。当刀锋战士涉入杀人案件之后，其商业价值立即大打折扣，其代言的产品马上更换广告。明星成为明星制中不可控的因素，一旦发生突发事件或者明星因缺乏自律而爆出丑闻的话，整个系统都将受到致命打击。在乔布斯生前，任何关于他健康的传闻都会引起苹果公司股价的明显波动，虽然苹果公司并不能说是实施的明星制，但对乔布斯个人的过度依赖已经影响到了公司的平稳发展，当然这不是他个人的问题。
最后，在消费文化的持续发展过程中，大众文化的兴起也在一定程度上抵触明星制。明星制造就明星，必然使明星呈现精英化的趋势。大众文化兴起与社会格局的变化密切相关，大工业化的生产模式使得社会的消费主体发生了迁移，中产阶级成为社会的主导力量，同时也是消费主体。尽管媒体或明星可以诱导大众进行消费，刺激大众的消费冲动，但并不能完全左右大众的消费选择。大众文化的兴起使得普通人的价值观发生了转变，他们并不一定要模仿精英阶层的生活方式，随着时代的发展，他们更希望确立自己的个性和形象。世界上没有完美的制度，明星制尽管难免有其弊端，仍不失为一种有效的商业机制。明星制不会是世界的全部，但还会是这个时代重要的组成。

制度与产业环境比明星更重要
经历了改革开放之后的三十多年经济高速发展，中国目前已是世界第二大经济体，仅次于美国；人口规模加上逐渐释放的消费欲望，造就了庞大的消费市场。然而在日常衣食住行所涉及的多个领域，本土品牌、国产商品仍不能占据所在行业的领导地位，这不仅意味着经济上的失落，也是文化上的尴尬。在此情形之下，不难理解呼唤英雄诞生的情结，我们期待出现明星设计师和明星产品，以象征国家和民族的全面复兴。然而，真正明星的出现并非个体的成功，而是个体与环境之间高度契合之后的现象。
弱势项目的运动员夺取世界冠军自然能听到一片欢呼，但出于爱国热情的支持与源自对项目喜爱而产生的欣赏是不一样的（两者并不相互排斥）。从这个角度看，明星产品比明星设计师更重要，明星产品的出现起码意味着消费市场的认同，具有更坚实的基础。
新晋普利兹克奖得主，也是中国首位该奖项的获得者，建筑师王澍在接受《南方周末》采访后的报道中，一则小标题是“他们最不听设计师的”，采访中的他们指的是城市规划部门，“其实很大程度上，我们的规划局一面要听政府的，另外一方面，要听资本家的。他们最不听的就是设计师的。”[2] 结合整个报道，不难理解，这个他们不仅仅是规划部门。而在王澍获奖之前，公众对这位建筑师可谓知之甚少。这多少反映了中国设计当下的境遇，设计的群众基础太不深厚。获奖之后的蜂拥而至又有多少是出自对建筑师设计思想的认同呢？典型的做法是地产商希望王澍承担设计，“至少挂个名”[3]。后半句才是真正的目的，这确实也是一种消费，但这种消费的扭曲并不能带来行业真正可持续的发展。
得奖的确能造就明星，普利兹克奖使得王澍迅速成为公众的焦点，但王澍更像一个空降的明星，尽管他是一位本土建筑师，甚至都没有在国外拿一个学位。作为设计中人，我们自然希望这是一个良好的开端，但这种本土设计师需要外来奖项倒逼国内环境认可的做法能多大程度上改善我们所处的设计环境呢？或许也能像培养奥运冠军一样，集举国之力打造几个设计明星，但正如全民健身比奥运金牌更重要一样，明星是标，完善的体系和健康的设计环境才是本，标本兼治方可祛病延年。体系和环境比明星更重要，当设计意识深植民间与政府的心中，中国制造向中国创造的转变就不会只是一句漂亮的口号，明星的出现也就水到渠成了。

注释：
[1] Nature and nature's laws lay hid in night; God said "Let Newton be" and all was light.
[2] 朱晓佳，《他们最不听设计师的——建筑师王澍的困扰》，《南方周末》2013.2.14，第7 版。
[3] 同[2]，第8 版。