设计明星与媒体

 名人自古就有，但只在报刊网络兴旺的年代才称为明星。借用时髦的说法，明星形象是“互文本”的，他们存活在媒体搭建的公共空间里，一半虚拟，一半真实。无名者可一飞冲天，有名者也可碌碌无为，与名人之称有微妙的差异。若做明星，必定深谙明星之道，言论行为可能不遂本意，却要懂媒体，擅经营。因此常有人讨论，是大众挟持了明星，还是明星在引领大众？无论谁是主动，媒体都在中间调味、斡旋，成为讨论的关键。
设计师一旦成了明星，自然也少不了这样的讨论。例如，明星如何炼成；明星形象可否僭越品牌形象；跨界名声带来的跨界设计是否有益；他们的创造力能否担受得起媒体的注，坚守自己的方向等。另一方面，媒体感兴趣的也不一定是他们的成果。莱奥·洛温瑟尔（Leo Lowenthal）研究了20 世纪上半叶大众媒体上的明星报道，认为早期报道侧重他们的作为，后期则重在他们的消费，人们更关注明星养什么宠物，抽什么烟，而不是他们的新发明、新作品。她将其归纳为“生产型偶像”在向“消费型偶像”转化，这是消费社会的必然。[1] 明星的形象和生活成为大众消费的对象，设计师虽普遍不如影、视、歌明星闻名，也有媒体喜爱的类型，这个时候，人比作品往往要来得更吸引眼球，对明星的褒贬也就此展开。

1. 1981 年，乔布斯登上了《企业》杂志的封面，这是他第一次上主流商业期刊的封面。封面上的乔布斯是年轻企业家的形象，胡须浓密，不修边幅，目光犀利而略带温情，这种目光经常出现在他后来的杂志形象中。

2. 1982 年2 月《时代》杂志推出了一个关于年轻企业家的专题，封面是乔布斯的画像。乔布斯对封面形象严格把关，一般都要求同时放上最近推出的产品。《时代》的报道中，乔布斯就是天才与暴君兼备的形象，到他死后，这一直是讨论的话题。

3. 2004 年7 月26 日的《新闻周刊》封面上是乔布斯和iPod，封面上的乔布斯就像一个睿智的推销员。文字“iPod,therefore iAm”巧妙借用了笛卡尔名言“我思故我在”的格式。

4. 2007 年6 月《纽约》杂志的封面报道是“iGod，强大的乔布斯是否会衰落？”封面以安迪·沃霍尔的经典艺术语言刻画了乔布斯，也就表现了身为明星位居神坛的乔布斯。

5. 2010 年2 月5 日的《经济学家》杂志封面上的乔布斯，恰是一副瘦骨嶙峋的圣徒形象，正给大家展示iPad。

6《. 连线》杂志2012年7月的封面，以“你真的想学乔布斯吗？”为主题，封面上的乔布斯既是天使也是魔鬼。封面文认为：“他是佛陀，也是暴君；他是天才，也是蠢蛋；他的故事给大家带来灵感，也带来不少警示。”

借助媒体
史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）不是纯粹的设计师，但他奠定了苹果产品的格调，融合科技与人文的主张也指引着今日设计的方向，是当仁不让的设计明星。乔布斯极看重媒体，苹果公司在发展初期就定下了“灌输（impute）”的原则，意思是向大众灌输形象，看重产品的展示。1984 年的麦金塔电脑发布会最是经典，总体概念借用了乔治·奥威尔的名著《1984》，并委托《银翼杀手》导演雷德利·斯科特（Ridley Scott）制作广告片，把苹果产品当成打破微软独裁的革命者。乔布斯对现场的声音、灯光吹毛求疵，反复试演，直到深夜。除却病危时刻，他一直主导产品发布的策划，将媒体席妥善排在中间。
他深信对产品形象而言，发布会能给出一个起评分。他的演讲煽动性很强，每一页幻灯片都改上数次，每句话翻来覆去地推敲好几个晚上，才达到卡迈恩·加洛（Carmine Gallo）所说的效果——“刺激听众大脑中多巴胺的分泌”[2]。在一次成功Remark on Design Star and Media的发布之后，他的形象也就和产品形象绑在一起了，至少在媒体上是如此，他最为在意的也是这一点。
在沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）写成的传记中屡次提到乔布斯与媒体打交道的趣闻。一次是在1982 年，乔布斯满心以为自己会成为《时代》杂志的年度人物，尽心配合杂志采访，鼓励同事参与，当拿到杂志后却大失所望，《时代》将“电脑”评为年度主题，只留给乔布斯一篇报道，并将他的不羁跋扈展现得事无巨细，曝光他不认私生女的隐私，并认为乔布斯堪当“杰出的法兰西国王”。种种不爽，其实他最耿耿于怀的还是没成为封面人物。1988 年，为配合NeXT 电脑发布，乔布斯钦点了《商业周刊》、《新闻周刊》和《财富》杂志做限量的“独家采访”，条件就是要确保封面报道，碰巧《财富》的一个高级编辑是《新闻周刊》执行编辑的妻子，事情就穿帮了，几家媒体又嘲弄了乔布斯一回。但无论形象是否合意，能上封面是第一位的。[3]（图1-6）
在电影史中也有这样的典故。最初，电影演员都分归在各大制片公司旗下，公司不愿透露演员姓名，怕是捧红了演员，提高了摄制成本，会影响利润。观众自有对策，给演员捏造艺名，如某某公司的女郎等。其中，比沃格拉夫公司尤其顽固，独立影片公司为将“比沃格拉夫女郎” 弗洛伦丝· 劳伦斯（Florence Lawrence）招致麾下，向《圣路易斯快邮报》抖了一个假消息，声称劳伦斯已不幸身亡。次日，她在舞台上又以真名亮相，破了谣言，名声更盛，也让观众知道她已经改换了门庭。这一番操作被认为是明星制的发端，而其标志就是对媒体的主动利用。
当然，媒体也不都能随意当枪耍。大众媒体有自己的偏爱，尤好私生活。乔布斯的完美主义总让旁人经受不住，但在尝过其中滋味后也感慨“媒体就是马戏团”，不再满抱希望，苛求
完美。专业媒体坚守自己的立场，对时下流行的人物往往也笔触冷峻，褒贬慎重，因自辟一分田地，没有广布的读者，大众传播的效力不大。对明星制而言，它的作用在推举新锐、孵化明星。艺术或设计史上，每当新风吹起，总会涌现不少专业杂志。
没有《工作室》与《黄面志》，不可想象奥布里·比亚兹莱（Aubrey Beardsley）的年少盛名；没有《摄影作品》、《291》、《对等物》等杂志，美国20 世纪早期现代艺术与摄影的那些新星也更少有交流、亮相的机会，或将是另一番景象。因明星研究多是在大众文化研究的语境里展开，专业媒体往往不受重视。

媒体上的设计师
谈及明星，影视圈最为发达。电影自身即是强大的媒体，它有镜头语言，尤其是特写镜头，能充分展现演员的面部表情，且是演员最个性的特征，悲愤、欣喜都是无声的，勾起观众直接的同情。戏剧就没有这个优势了，因此更重动作和台词。亚历山大·沃克（Alexander Walker）就认为：“在摄影机贴近到足以摄下表演者的个人特征之前，电影明星一直不能从舞台演员的群体中脱颖而出，特写镜头是摆脱的第一步……”[4]明星能诞生于影视圈，自有它的道理。无论是艺术还是设计，古来名人不少，靠的是口碑、名誉，因作品与作者形象天生是分离的，可能作品名满天下，作者却无人知晓，或形象不彰，因而传世的佚名画作很多，有名的设计、工艺师更是屈指可数。
设计者要成为明星，就需消耗更多的媒体成本，专业与大众媒体对设计明星诞生与传播而言作用巨大。乔布斯的发布会就是一例，发布的是手中的产品，还捎带了自己的魅力和故事。媒体造星也有套路。托马斯·哈里斯（Thomas Harris）以格蕾丝·凯利（Grace Kelly）和玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）的成星之路为例，分析了营销明星的机制。从定下
角色到开始拍摄，制片厂都会适时地放些“风声”到八卦杂志，首映前再有全方位的宣传。而“在整个过程中，尤为重要的就是把明星擅饰的角色类型永恒化”[5]，没有原本的类型，就很
难来解释新片的价值。奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）是清纯精致的公主，施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）则是刀枪不入的硬汉，雷同的形象更符合大众与媒体的双重期待，于商业而言最为保险，后来就开始为特定明星订制剧本，尽管这对明星的演绎事业并非都有益。

设计没有影视圈里那样成熟的明星制，他们的形象自没有那么多的商业考虑，却也有类型，明星也会利用这些类型。比如菲利普·斯塔克（Philippe Starck）就是不合常规的“精
灵鬼才”，16 岁在巴黎的家具设计比赛获一等奖，19 岁创立自己的公司，20 岁进皮尔·卡丹公司任艺术指导。他的作品总透着一股调皮的劲儿，香港半岛酒店的菲利克斯酒吧里，餐椅上都是斯塔克公司合伙人及亲眷的肖像，用顽皮的方式打上顽皮的标签。（图7-8）酒吧的男厕所则做成半透明的，高悬空中，让人尴尬不已。媒体也最愿意渲染他的天赋和出格，相比之下，精致与温情就不抓人眼球了。
乔布斯因控制欲极强，情绪多变，早就被封“法兰西国王”。他也非常会调侃自己的这个尽人皆知的特征。在NeXT发布会上展示电子版牛津词典时，他就设计了一个小桥段。他说人们常用“mercurial”一词形容他，就开始动手翻电子词典，逐条地念词义，等念到第三条“情绪多变”时，他说应该大家指的是这种意思，观众都会意地笑了，然后他又说：“如果继续往下拉，就能看到它的反义词‘saturnine’，又是什么意思呢？只要双击一下就能查到，来看看：‘情绪冷淡稳定。行动或改变迟缓。阴郁或阴沉的性格。’”[6] 等观众笑够了，他说“mercurial”这样来看也不是那么糟。作为设计明星，感性、暴躁这些更像艺术家而非企业家的气质更易得到媒体接受，乔布斯适度的调侃，又将他的个人形象与产品联系起来，觉得他的性格反而是可爱的。在艾萨克森写的传记里，乔布斯就像是个一半疯癫，一半又不能免俗的艺术家。
设计明星往往是神童、全才、暴君，叛逆者，是“卡里斯马式偶像”，符合我们对创造者的一贯认识，带有标准化的个性。媒体偏爱，大众买账，也有明星投其所好，乃至行为越不端，越有人啧啧称道。设计明星的类型化对推销产品，推动产业都有功，然而，我们知道，越是在现代社会，产品的成型越倚重集体力量、理性力量，好的设计不一定带有个人印迹，即便如电影，布景和剧情迁就明星也会影响整体效果。此外，在明星不拘一格的光辉下，常规的努力往往遭到埋没，团队配合的能力也不受重视，影响我们对设计及设计人才的评价。几番下来，明星就真成了绣花枕头、空壳一具。

7. 香港半岛酒店餐椅上的菲利浦·斯塔克形象。

8. 香港半岛酒店的餐椅，上面是设计师及其亲属的肖像，这也可以看出斯塔克对明星身份的理解及戏谑的利用。

理解媒体
明星会利用媒体，媒体也在塑造明星。另有一些明星创作者原本就有做媒体人的经验，熟知媒体的套路，或是怀有媒体的理想。
安迪·沃霍尔（Andy Warhol）出道时是成功的商业艺术家，为杂志做做插画，为店铺摆摆橱窗，收入不菲，自然清醒地知道消费社会媒体的风气，也知道明星意味着什么。因此他后来有很多作品都是以报刊上的明星形象做主题的，比如玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）、猫王普莱斯利（Elvis Aron Presley）等。无论中西，肖像画的传统都重表现人物的神气、性格、地位，沃霍尔叛离此道，不再做探本质的工夫，因在媒体如此发达的时代，明星就是镜头里定格下来的动作，几句为人记得的台词，几件出格的糗事，即使现实中另有其人，也真假难辨，不足为道了。丹尼尔·布里斯坦（Daniel Bourstein）在1963 年的《形象》一书中认定明星跟其他现代文化一样，是“虚构事件”，实际上空无意义。沃霍尔做的就是这个意义上的肖像画，画的是明星，而不是画中的人。沃霍尔后来做杂志、电影，也都会尽量展现媒体的特征，他的批判性也在于此。
建筑师雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas）也当过5 年记者，19 岁时，在荷兰《海牙邮报》主持一个名为“人·动物·东西”的专栏，采访过电影导演费里尼（Federico Fellini）、建筑师勒·柯布西耶（Le Corbusier）等人。做记者时，他就不服权威，对这些前辈大师，他都不吝笔墨冷嘲热讽。另外，《海牙邮报》文学专栏的主编阿曼多（Armando）是荷兰文学界“零
运动”的代表人物，认为写作就是要有一双“冷酷而理性的眼睛”[7]，接受现实比解释或拔高现实来得重要，这与库哈斯后来“无风格建筑”的想法极为相像。记者的社会视野也自让他从城市环境系统来看待建筑，而不唯以审美为上。在伦敦建筑协会学校的时候，他做过一份暑假考察作业，其他学生都去做文艺复兴建筑的形式分析了，他则是选择了柏林墙，用拼贴的方式展现两侧人们的不同生活。显然，他更乐意从新闻报道的角度来思考建筑。后来，他再做纽约城市研究及珠江三角洲的调查，也就不让人意外了。库哈斯为中国民众熟知，缘于他设计的CCTV 大楼，这是代表国家意识形态的媒体形象。在库哈斯的设计方案中，大楼的奇异外形充满力量感，又是一种欢迎的姿态。他预想大楼会有超过四分之一的空间向公众开放，让大家了解电视制作的过程，并可以登上顶部的观光层，俯瞰整个CBD。在这里，建筑的媒体形象与CCTV 的媒体形象是一致的，透着库哈斯对媒体的理解。
人们接触世界的途径早已被媒体覆盖，有人称之为“景观”、“拟像”，是光怪陆离一层幕，大幕之下，空无一物。因而媒体的威力不仅在揭露，更在塑造，塑造了人们认识中的世界，也塑造人们的思考能力与方式。明星更不可能逃开媒体，沃霍尔、库哈斯只是其中的突出例子，乐意以媒体的方式介入各自的领域，让别的媒体去欢呼，去失措吧。

结语
设计明星与媒体至少有这么三重关系：明星或多或少都能理解媒体、利用媒体；媒体又不断地从一个个模子里锻造出明星；而当设计师明星有了做媒体的经验，他们的作品里也易于融入广阔的社会视野，透着机锋，耐得住琢磨。

注释：
[1] L o e L o w e n t h a l ,“The Triumph of MassIdols”, in Literature,P o p u l a r C u l t u r e a n dS o c i e t y , P r e n t i c e -Hall, Englewood Cliffs,1961.pp109-140. 参见（英）理查德·戴尔《明星》，严敏译，北京大学出版社，2010，第64 页。
[2] 参见（美）卡迈恩·加洛：《乔布斯的魔力演讲》，徐臻真译，中信出版社，北京，2010。
[3]（美）沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社，北京，2011， 第128 页， 第220 页。
[4]（英）理查德·戴尔《明星》，严敏译，北京大学出版社，2010，第22 页。
[5] 同[4] 第18 页。
[6] 同[3] 第219 页。
[7] 朱亦民：“1960 年代与1970 年代的库哈斯（1）”，《世界建筑》，2005.7，第8 页。