品牌一致性——品牌DNA 的传承

随着全球一体化的迅猛发展，品牌在商业运作中起着越来越重要的作用。品牌价值已成为企业成功的一个重要标识。Kotler Armstrong (2004) 曾经说过，“品牌不仅仅是一个名称或者符号，它诠释着企业所能提供给消费者的所有产品和服务”。企业通过品牌将产品的特性、品质、价值和与众不同的特性传达给消费者。在品牌创建和发展的过程中，能否为消费者持续提供优质的产品和服务对品牌的成败尤为重要。Smith& Wheeler（2002）曾强调品牌表现的一致性是促使消费者形成和积累品牌体验并且最终发展成为品牌忠实顾客的首要因素。本文通过对国际知名奢侈品品牌阿玛尼在品牌延伸的过程中如何统一品牌核心价值和宝马汽车如何通过产品外观设计来体现品牌视觉形象一致性的分析来阐述品牌一致性对品牌发展重要性。
在Smith & Wheeler 的品牌体验模型中（图1），消费者的品牌体验过程可以分为四个阶段：1. 在最初阶段，消费者通过广告或者其他渠道随机性地接收到新品牌的信息，形成随机品牌体验；2. 在随机品牌体验的基础上，消费者会在之后的与品牌交互的过程中期待获得一致的品牌体验。品牌体验的一致性需要通过品牌核心价值一致性、品牌行为一致性和品牌视觉形象一致性来表现，并须贯穿品牌形成和发展的始末。3. 随着消费者对品牌性格、独特性以及品牌价值的进一步了解，完整统一的品牌体验使消费者步入品牌体验的终极阶段。4. 成为品牌的忠实顾客。在这个过程中，我们可以感受到品牌表现的一致性对品牌发展的重要性。尤其是当企业需要通过品牌延伸策略来扩展经营范围和目标消费群时，如何确保品牌核心价值的统一对于品牌延伸成功与否至关重要。

1. 品牌体验模型（Schmitt，2002）

2. Aaker 的品牌延伸模型（Aaker，2002）

3. 阿玛尼产品（图片素材来源：www.anarmi.com）

4. 阿玛尼品牌延伸

一、品牌延伸
品牌延伸被认为是企业向市场推出新产品，拓展经营范围和扩大目标消费人群的主要策略之一。企业运用现有品牌的知名度和产品优势，将同类或者跨类别新产品或服务推向消费市场。消费者通常根据自己的消费习惯购买喜爱的品牌产品。品牌的忠实消费者往往只在某个或极少数品牌之间选择一类产品，从而在最少的时间投入下购买到称心的产品。因此，基于品牌忠实消费群体对品牌的喜爱，品牌延伸可以帮助新产品更容易被消费者所接受，同时也在最大程度上减少新产品上市的风险（Bhat & Reddy, 2001）。品牌延伸为企业未来的优势可以总结为以下五点：1. 通过产品种类的多样化配合主品牌的影响力来提高品牌总体市场占有率；2. 丰富产品类型，为消费者提供更全面的服务；3. 通过延续主品牌的核心价值降低推出新产品上市的成本与风险。子品牌也在主品牌的光环护航之下，更容易被消费者所接受；4. 丰富企业经营种类，促进创新；5. 提高市场竞争力（Aaker, 2002)。尽管品牌延伸策略可以为企业和品牌的发展带来诸多好处，但是如何使主品牌和子品牌既能够展现相同的品牌核心价值，又能体现其独特的魅力是企业在品牌延伸的过程中所面临的最大的挑战。
根据Aaker 的品牌延伸模型，品牌延伸的类型主要可以被分为四类：产品线延伸、品牌纵向延伸、品牌横向延伸和品牌合作。（图2）
1. 产品线性延伸指的是在已有产品的基础上通过对产品的颜色、功能或者其他属性的扩展推出新产品并延伸品牌的策略。比如说欧莱雅推出新颜色的染发产品或者依云矿泉水推出不同容量的瓶装矿泉水。
2. 品牌的纵向延伸包括向上和向下两个方向的品牌扩展。
向上延伸是指企业在原有产品线的基础上提高产品的品质、设计、材料，从而使品牌和产品向高端市场延伸。品牌向上延伸主要是为了吸引更高端的消费者群体。向下延伸是指品牌在原有定位的基础上向中低端市场延伸的策略。品牌向下延伸可以为企业更好地扩大市场，并且发展新的消费者群体。向下延伸的子品牌通常被称为二线品牌。它们不仅继承并延续了原品牌的核心价值，同时也借用原品牌的口碑扩大自己的市场影响力。品牌向下延伸的潜在风险在于对高端主品牌的核心价值的稀释和对主品牌定位的模糊。为了避免这种状况的发生，二线品牌必须遵循主品牌的核心价值，体现品牌核心价值的一致性，同时和主品牌有着清晰的目标消费群和品牌性格的区分。比如，英国的休闲服装品牌Gap 曾经为了回击竞争对手的低价位策略而将品牌向下延伸，创建了与主品牌Gap 风格一致的子品牌Gap Warehouse，并以与竞争对手类似的价位出售。由于Gap Warehouse 和Gap 产品之间没有明显的区别，Gap 的主体消费群转而购买价位相对较低的Gap Warehouse，最终导致品牌内部竞争和品牌延伸的失败。
3. 品牌的横向延伸是指将品牌拓展到新的产品或服务的领域。通常企业在原品牌产品优势的基础上向邻近的领域扩展，比如从服装向饰物或者眼镜等产品领域发展。品牌的横向延伸可以分为两类：特别品牌和系列品牌。特别品牌指的是企业根据主品牌的优势转向不同的产品类型。如本田根据自身在发动机上的技术优势，从汽车产品线延伸到摩托车甚至割草机等产品范畴。品牌的系列延伸指的是在主品牌下根据产品类型分类的子品牌。化妆品玉兰油旗下有着不同的产品系列，比如，为不同年龄女性设计的新生塑颜系列或者水感透白系列，不同系列又包括不同的护肤产品。玉兰油通过系列品牌延伸不但扩大了目标消费群，也提高了品牌在化妆品领域的专业性，并获得消费者更多的信任。
4. 品牌合作是指两个品牌通过结合自身的优势，共同推出新产品，以吸引品牌双方的忠实消费者，并开发新的顾客群体。这种合作通常都伴随着创新与新技术的应用。比如，Apple和Nike 合作的iPod 运动鞋，Philips 和 Swarovski 水晶合作的USB 水晶挂坠，还有Prada 和 LG 合作推出的手机等。以下，根据Aaker 的品牌延伸模型，我们将分析国际知名奢侈品品牌阿玛尼在品牌延伸的过程中如何做到主品牌与子品牌核心价值的统一。
阿玛尼被认是世界上最有魅力的时尚奢侈品品牌，也是通过运用品牌延伸来扩大商业经营的典范。借助品牌延伸，阿玛尼从最初的服装品牌发展成一个跨多个产品及服务领域的综合性品牌，其产品类型和服务包括高级定制、服装、眼镜、配饰（如丝巾、首饰等）、皮革用品、香水、家居用品、巧克力、咖啡厅以及酒店服务等。（图3）
为保证阿玛尼旗下所有品牌在消费者面前体现出一致的品牌核心价值，阿玛尼拥有一套完整的伞形品牌系统来指导品牌行为，其中包括品牌形象、品牌识别和品牌性格。对奢侈品品牌来说，如果主品牌与子品牌之间没有清晰的品牌定位和区分，品牌延伸是一种风险相对较高的品牌策略。但是阿玛尼根据不同层面消费者对时尚产品的需求，清晰地制定并划分各个子品牌的定位以及品牌特点。以主品牌为基础平台，坚持品牌核心价值的传承，成功管理和运作旗下众多子品牌，并使主品牌和子品牌共同发展。
主品牌乔治阿玛尼，品牌延伸主要包括13 类子品牌，如：阿玛尼高定、阿玛尼 Collezinoni、爱姆普里奥阿玛尼、阿玛尼牛仔、阿玛尼 Exchange、阿玛尼童装、阿玛尼 Casa 和阿玛尼酒店等。这些子品牌服务于高端和中端市场，产品包括男装、女装、童装和家居用品。我们可以看到每一个子品牌中都包含“阿玛尼”。品牌核心价值和品牌DNA 被贯穿到各个子品牌当中。根据Aaker(2002) 的品牌延伸模型，我们可以通过四种品牌延伸的方式来分析阿玛尼的这13 类主要的子品牌。（图4）
从产品线性延伸的角度分析，自1975 年乔治阿玛尼品牌创建之初，该品牌就一直致力于丰富产品类型。从1975 到1980 年期间阿玛尼推出了乔治阿玛尼内衣和泳装系列。1981年推出子品牌阿玛尼童装和牛仔。这一类延伸可以帮助主品牌通过丰富产品来满足更多消费者的需求，从而扩大顾客群。同时，新的产品也为主品牌注入了新的活力，促进创新并提高了品牌竞争力。
从品牌的纵向延伸角度出发，阿玛尼高定是阿玛尼通过品牌向上延伸创建的高级定制子品牌。该子品牌主要针对高端市场，为名流以及影视明星提供高级时装、高级定制和配饰阿玛尼经常与影视明星合作，并经常邀他们穿着阿玛尼的礼服出席各项红毯颁奖礼。其次，作为阿玛尼家族的贵族高端品牌，乔治阿玛尼面向35-50 岁的消费人群提供高级成衣产品。作为高端子品牌的阿玛尼高定和乔治阿玛尼的服装的用料非常考究，价格也非常昂贵。
为了满足大众对阿玛尼品牌的需求，通过品牌向下延伸，阿玛尼创建了价位比高端子品牌低20% 的阿玛尼Collezioni和爱姆普里奥阿玛尼（EmporioArmani），以及位于阿玛尼家族中最底层的阿玛尼 Exchange 和阿玛尼牛仔，为服务中端市场消费者提供了多样化的选择。阿玛尼 Collezioni 是继承乔治阿玛尼品牌系列的子品牌。它的产品主要表现在高级时装、运动装系列和男女配饰。它的产品范畴同时也包括家具和家居产品。爱姆普里奥阿玛尼主要针对对时尚有追求的年轻消费者。Emporio 在意大利语中是百货公司的意思。所以安普里奥阿玛尼就如同阿玛尼百货公司一样，推出的产品林林总总，有服装、配饰、眼镜和香水等。安普里奥阿玛尼也体现了阿玛尼品牌横向延伸的特点。
阿玛尼品牌延伸策略的精髓在于它很早就意识到充分了解消费者的需求对于品牌成功的重要性。当其他奢侈品品牌还在将产品作为品牌的主要卖点的时候，阿玛尼已经开始关注奢侈品消费者的特点和内心需求，以及如何运用消费者的需求来设计新产品。这体现在阿玛尼成功地区分并定义了市场上存在的不同层面的奢侈品消费人群，并为不同的人群量身定做不同的产品来满足他们的需求。通过对消费者分段结构和需求的充分了解，阿玛尼通过品牌延伸建立子品牌，同时使整个阿玛尼家族逐步强大起来。
很多学者认为，品牌过度延伸会导致主品牌的形象逐渐模糊，品牌的核心价值被稀释。但市场证明，阿玛尼的品牌延伸是非常成功的。虽然牛仔服装从传统意义上并不带有奢侈品的色彩，但阿玛尼牛仔有效地在所有子品牌上维持了阿玛尼品牌的核心价值、设计风格和高质量的剪裁。同时，统一化的市场推广策略，专业性服务和对产品品质的追求，使针对不同消费人群的子品牌都体现出了奢侈品的性质。从图5-7 中我们可以看出，虽然不同的子品牌针对不同层次消费群体所设计的服装产品风格各异，但这些服装产品对阿玛尼品牌的核心价值“精致的剪裁、考究的面料和对品质的追求”的诠释是完全一致的。
阿玛尼在跨产品类型的品牌横向延伸中展现得淋漓尽致，不光包揽了传统时尚产品类型，如：饰品、香水、眼镜和珠宝首饰等，还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、咖啡厅、酒店和巧克力甜品等。阿玛尼的子品牌包括了阿玛尼Casa、阿玛尼美妆、阿玛尼餐馆、阿玛尼酒店、阿玛尼鲜花和阿玛尼巧克力。它在服装之外产品类型的扩充也体现了阿玛尼品牌横向延伸的特点。阿玛尼 Casa 是高端居家产品的子品牌，其产品包括：家具、灯具、餐具和各种家庭装饰品。每一件Casa 产品都体现了阿玛尼的精心设计。天然的材质、线条体现出的舒适感，完美的未来感表现方式又不乏一丝怀旧的味道。（图8）阿玛尼迪拜酒店的设计也是尽显阿玛尼奢华的奢侈品牌本性。（图9）酒店采用了意大利纯手工皮革装饰墙面、巴西的大理石，阿玛尼的各类产品也在酒店的服务中处处体现，比如酒店员工都身着阿玛尼服装，酒店还有阿玛尼的花店、糖果店和高端夜总会。阿玛尼通过各种类型的品牌延伸将自己的产品融入到目标消费人群生活的各个方面。同时，阿玛尼通过对子品牌和产品的展示，向人们潜移默化地传递了一种新的阿玛尼生活方式。正是这种阿玛尼生活方式将消费者与阿玛尼琳琅满目的各类产品自然地结合起来。在阿玛尼跨界品牌横向延伸过程中，阿玛尼的核心价值DNA——奢华，对品质和细节的追求已融入各个子品牌的血液中，从而最大程度上保证了品牌表现的一致性。
从品牌合作的角度分析，阿玛尼通过与知名品牌合作的形将产品类型延伸到汽车和电子类产品中。2003 年，阿玛尼与奔驰共同推出了CLK 汽车。（图10）这款汽车特别的地方就是它的内饰面料和外观的颜色都是由阿玛尼设计的。阿玛尼同其他品牌的合作还包括与Bianchi 合作的爱姆普里奥阿玛尼运动型自行车，与三星合作推出的阿玛尼手机和电视。同样，这些合作产品的设计细节处处体现着阿玛尼的奢华的品牌核心价值。

5. 乔治阿玛尼2014 夏季米兰时装秀（ 图片来源：h t t p : / / w w w .m y d a i l y . c o . u k /2013/09/23/giorgio-armanis p r i n g - s u m m e r -2014/）

6. 爱姆普里奥· 阿玛尼2014 夏季米兰时装秀（图片来源：http://thebestfashionblog.com/womens-fashion/e m p o r i o - a r m a n i -s p r i n g - s u m m e r -2014-fashion-show）

7. 阿玛尼牛仔（图片来源：http://www.armani.com/gb/armanijeans/catalogue_clothing_section/mainseason）

二、品牌设计DNA
品牌表现的一致性可以体现在品牌核心价值的一致性、品牌行为一致性和品牌视觉形象的一致性。在品牌发展的过程中，根据完整的品牌定义和品牌识别系统规范，企业要做到核心价值和品牌识别系统的一致性也许并不难。最有挑战的是第三种视觉设计元素的一致性，尤其是如何在产品外观设计中既能传承品牌的设计风格特点，又可为消费者带来多变的设计体验。此外，如何将一定的设计元素发展成为品牌的DNA，并将这种DNA 应用到不同种类、系列的产品设计中去，也一直是品牌经营者和产品设计师所面临的难题。
品牌的设计DNA 是除了品牌名称以外的独一无二的特征。比如保时捷汽车前车灯的设计。这种特殊的外观设计被严格地应用到所有保时捷的汽车产品当中，而这种设计在别的汽车产品中是完全看不到的。这种独特设计的车灯已成为保时捷汽车的标志，受到知识产权的保护。再如：Burberry 的方格图纹的设计和苹果电脑的设计风格都可以被定义为其品牌的设计DNA。根据品牌的设计DNA，即使我们遮盖产品上的品牌名称和Logo，消费者仍然一眼就可以分辨出Burberry 和苹果的产品。下面的文字简述了如何通过对宝马汽车外观设计发展历史的分析，建立起一套品牌设计DNA 的模型。
宝马汽车（BMW）来自德国，最初以设计生产飞机引擎为主，如今已发展成为世界知名的高级汽车和摩托车的制造商。拥有一辆宝马汽车，被广泛认为是成功人士的标志。宝马汽车的产品系列被分为1 系、2 系、3 系、4 系、5 系、6 系、7 系、X 系、Z 系、M 系和I 系。根据对宝马从1936 年到2013 年的所有汽车产品的分析，宝马的品牌设计元素可以被归纳为四类：品牌DNA 设计元素、年代设计元素、系列设计元素和产品元素。（图11）
品牌DNA 设计元素：企业独家拥有的，贯穿所有年代、所有系列的产品。
年代设计元素：企业独家拥有的，贯穿某些年代的所有系列的所有产品。
系列设计元素：企业独家拥有或者非独家拥有，贯穿某些年代的某些系列的所有产品。
产品元素：企业独家拥有或者非独家拥有，在某些年代的某些系列的某个产品上有所体现。
当我们把时间轴加到品牌设计元素的类型模型中，我们就得到了3D 品牌设计元素的类型模型。（图12）从时间的角度出发，品牌应该传承优良的品牌特点和价值。从品牌设计元素的结构来分析，每个产品的设计都应该体现品牌的DNA、当时的时代风格、所在系列的特色和单个产品本身的特性，从而体现品牌指导设计以及品牌与设计的延续性。从丰富产品类型分析，处于模型最底层的产品元素，肩负着满足不同消费人群对同类产品不同需求的重任。它保证了产品和服务面向广大消费者的全面性。
在对宝马汽车产品的分析过程中，我们将宝马各个时期的产品外观设计细节以年代和系列分析比对（图13 体现了一部分的以年代为主轴的分析比对），然后我们将这些汽车产品外观设计细节导入3D 品牌设计元素的类型模型，便得到了图14。

8. 阿玛尼 Casa（图片来源：阿玛尼2009 年度报告）

9. 阿玛尼迪拜酒店（图片来源：阿玛尼2009年度报告）

10. 阿玛尼与奔驰合作推出的CLK 汽车内饰（图片来源：http://w w w . c l a s s i c d r i v e r .c o m / e n / a r t i c l e /m e r c e d e s - b e n z -clk-giorgio-armanidesign-car）

11. 品牌设计元素的类型模型

12. 3D 品牌设计元素的类型模型

13. 宝马汽车设计分析例图（图片素材来源：www.bmw.com）

14. 宝马汽车3D 品牌设计元素分析（图片素材来源：www.bmw.com

15. 宝马BMW328-1936（ 图片来源：http://www . a u t o s g o d r i v e .com/image-post/778-bmw-328-roadster_engine_1.jpg.html）

16. 宝马BMWi8 前视图（图片来源：www.bmw.com）

17. 宝马BMWi8 侧视图（图片来源：www.bmw.com）

18. 1952-1986 宝马汽车散热器格栅的设计（图片素材来源：www.bmw.com）

19. 1978-1987 宝马汽车散热器格栅的设计（图片素材来源：www.bmw.com）

20. 1995 以后宝马汽车散热器格栅的设计（图片素材来源：www.bmw.com）

21. 宝马汽车不同大灯外轮廓的设计（图片素材来源：www.bmw.com）

通过对比分析我们发现宝马品牌设计元素的结构包括：
1. 宝马品牌DNA
从1936 年至今，有三个设计元素的应用一直贯穿于宝马汽车产品外观设计中：宝马Logo、散热器格栅与Logo 的位置及在侧面后排车窗轮廓总是保持一个“回钩”的设计。1936 年宝马推出BMW328（图15），与在此以前发布的汽车产品相比较，宝马首次将一整片散热器格栅改为两片对称设计。其位置在宝马Logo 的下方，车头的中间。从此以后，宝马所有汽车产品的设计中都延用了这种Logo 和散热器格栅位置的结构。在宝马最新推出的BMW i8 的设计中我们可以看到散热器格栅和Logo 被蓝色的边框包围（图16），由此更加突出了散热器格栅与Logo 组合位置作为宝马品牌DNA 在汽车设计中的重要地位。同样，后排车窗轮廓带“回钩”的设计也完美体现了品牌DNA。（图17）
2. 宝马品牌时代设计元素
宝马汽车散热器格栅的设计具有显著的时代特色。从1952 年到1977 年，宝马汽车产品的散热器格栅的形状是瘦长方形（图18），1978 年-1995 年期是间接近正方形（图19），1995 年到现在是扁长方形（图20）。
3. 宝马汽车系列设计元素
通常汽车的外形和大灯外轮廓的设计被宝马汽车用来体现同一时期不同系列产品的特点。比如说在当下的市场上，宝马最新的产品系列中，车的大灯外轮廓是区别不同系列的标志之一（图21）。汽车外形和大灯轮廓的设计可以赋予汽车产品不同的性格，从而吸引不同的用户群。
4. 宝马汽车产品元素
产品元素用来满足不同用户对同一系列宝马汽车的需求。它多体现在同一系列中产品本身的细节，比如说排气量，3 门或5 门，有没有天窗或者GPS 导航系统。

结语
本文通过对国际知名奢侈品品牌阿玛尼在品牌延伸的过程中如何统一品牌核心价值，以及宝马汽车如何通过产品外观设计来体现品牌视觉形象一致性的分析来阐述品牌一致性对品牌发展重要性。阿玛尼品牌延伸的案例告诉我们，尽管子品牌和主品牌面向不同的消费人群，但子品牌必须继承主品牌的核心价值和品牌承诺，从而体现品牌的一致性。在保证品牌一致性的同时，主品牌和子品牌之间必须有清晰的品牌定位区分和各自的特点。通过对宝马产品外型设计的分析，我们建立了3D品牌设计元素模型。其中包括了品牌DNA、时代元素、系列元素和产品元素。在产品设计中使用这些元素可以将品牌的延续性更好地展现给消费者，从而提高产品的品牌辨识度。品牌是一条长远的路，如何将不变的品牌DNA 和多变的产品设计完美结合，从而给消费者既带来持续的品牌体验又有创新的惊喜，一直是品牌经营者和设计师所面临的挑战。我们希望3D品牌设计元素模型能够为平衡不变的品牌和多变的设计带来一些启发。

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