搭建创新型平台 孵化趋势性设计——对话京东众筹负责人高征
- Update:2017-02-24
- 袁 园，郭海慧
- 来源: 2017年01期
内容摘要
京东众筹现任负责人高征，拥有十几年互联网、科技行业从业经历。在移动互联网、电子商务、产品、营销、运营等领域有着丰富的实战及管理经验。他长期致力于创新业务，曾亲自带队开发科技创新产品及创新平台。2016 年，高征加入京东众筹，成为国内第一大众筹平台的负责人，不断完善京东众筹在行业内的布局，带领产品众筹、京东众创生态等业务，打造了一个从资源、生态、服务到投资的创业闭环，为创新创业搭建更为广阔的平台。2016 年岁末，本刊特约记者赴京东北京地区总部对高征进行了专访，就众筹、平台搭建、创新创业激励等时下热点问题进行了对话。
“众筹”是舶来品。这一概念从2011 年进入中国到2016 年，经历了1.0 至3.0 的三个发展阶段，发生了深刻的变化，完成了自身系统的变革与升级，并逐渐以众筹为基础形成众创生态系统，影响着我们当下乃至未来的生活。得益于得天独厚的创业生态扶持及与生俱来的风控基因，截止到2016 年12 月29 日，京东众筹以总筹资额逾36 亿元，项目数超过7900 个，项目成功率超过90% 的傲人成绩稳坐国内众筹行业第一宝座，成为当之无愧的行业领头羊。高征作为京东众筹的负责人、众筹团队的核心，自众筹进入2.0 时代起，即推动了众筹行业的变革与发展，形成了自己独特的众筹价值观体系，成为国内具有最丰富众筹实操经验、最懂产品众筹的人之一。
何谓众筹——众筹时代的开启与发展
简单地说，众筹就是大众筹资或群众筹资，是一种通过互联网方式向网友募集项目资金的模式。高征对众筹的发展历程有自己的理解：众筹从2009 年美国的Kickstarter 开始发展至今，本质上并没有太大变化，就是大众把钱筹到一起去做有意义的事。但是当“众筹”真的落地中国，我们便对众筹有了更深刻的思考，更加明确众筹的目的及服务对象，同时给众筹划定了更清晰的界限。众筹自落地中国发展至今经历了三个阶段：众筹1.0 时代，即众筹在中国的落地阶段；众筹2.0 时代，即众筹成为研发、生产、营销、投融资成体系的线上孵化平台；众筹3.0 时代，即众筹的孵化时代，可以称之为众创时代。众筹发展的每个时代都有其典型特征，是国内众筹行业甚至是创新、创业体系逐步成长发展的缩影。国内第一个众筹网站是“点名时间”，它较为完整地克隆了众筹鼻祖Kickstarter 的模式，迅速在科技领域建立了自己的声望。从2011年到2014 年，一系列众筹网站花开遍地。这段时间，被称为众筹在中国的落地期，即众筹1.0 时代。在诸多网站的推动下，众筹模式开始在自己能覆盖的一些很小的范畴之内慢慢生长。这个过程充满了新模式不被接受的痛苦，也饱含了创新带来的巨大乐趣。
这一时期，众筹是美好的、娱乐化的、多元化的。人们并未对这种崭新的模式给予过多期望，仅仅是一种超前的消遣方式而已。众筹项目也大多不是很“庞大”，一个能够筹到10 万元人民币的项目就足以令人开怀了。但是到了2014 年，这种局面被“点名时间”众筹的一款智能插座产品——“小K 2 代全能插座”项目（图2-4）彻底改变。经过几轮推广，这款智能型插座产品以其低廉的价格、多样的功能，以及神奇的组合方式为卖点，筹得近540 万元人民币。科技创新领域的春天就此来临，业内的活动家们也开始注意到众筹对打造品牌和提升销量的推动作用。在这一案例的启示下，科技创新者们针对极客领域推出了众多性价比高的新品。一时间，科技产品在上市之前一定要做一次众筹，从而完成打造品牌、凝固前期用户的理念成为业内共识。在这个案例的带动下，创新者开始对众筹有了明确的期望和要求，即要在创新产品上市前就完成品牌的初步认知，并获得足够多的前期用户。同年11 月，京东众筹一款名为“三个爸爸”的全新空气净化器品牌的首款产品众筹超过1000 万元人民币。（图5-7）至此，众筹与科技创新行业近乎疯狂。众筹平台不再是发起者们自娱自乐的小圈子游戏，而成为了流量的提供者。这个转变直接导致众筹模式进入2.0 时代——流量时代。
流量时代的众筹，小型众筹团队的固有流量已完全不能满足创新者的需求，其资源往往也不能合理覆盖。2014 年下半年开始，1.0 时代的众筹网站纷纷淡出或转型。以“点名时间”为例，其高调宣布退出众筹，到2016 年最终被收购，完成了其将众筹带进中国的历史使命。因此，众筹2.0 必然成为成熟电商介入的时代。这时，中国的两个超级电商平台，京东与淘宝成为了众筹领域的绝对主角。高征强调，众筹毕竟不是传统意义上的商品交易。因此，在众筹2.0 时代最常遇到的挑战是，究竟众筹和团购、预售区别何在，毕竟它们看上去如此相似。只有认清这个重要问题，才能了解众筹的本质，更好地利用众筹这种商业模式。
众筹，本意是大众筹资。从产品生命周期来看，一个产品从创意到生产，在形态上、商业模式甚至企业本身都存在多种可能性，这个阶段的筹资行为是众筹；从量产到发货阶段，产品的属性和商业模式已经固定，用户的预期也已经固定，这个阶段的筹资是预售；产品已经发货，需要通过更大批量采购来压低成本，这个阶段需要用到的工具是团购。这三个阶段分别对应的营销产品是：众筹、预售和团购。因此，从这个角度看，众筹具有天然的两个属性——创新与孵化。众筹本质上就是线上创新孵化平台。一个优秀的孵化平台，至少要有四个方面的孵化能力：研发、生产、营销，以及投融资。优秀的众筹平台，不会停留在众筹的流量时代，投身于线上孵化平台，打造以众筹为起点的众创生态，才是众筹的发展方向。
众筹3.0 时代，指的就是众筹的孵化时代，也可以称之为众创时代。这时，将会有更多的机构进入众筹领域。这些机构利用自己独特的资源作为切入点去孵化创新，为创新筹资。原有的超级众筹平台，也将会纷纷转型众创，建立完整的创新孵化生态体系。2017 年，京东众筹也会有一些新的举措与变化，来适应行业和市场的新需求。
众筹的模式与机制
众筹经过2.0 时代的变革与创新，尤其是在理念上的深入思考与阐释，以及实战中的经验与收获，逐渐形成了适合中国当下创新创业与市场需求的模式与机制。高征介绍，众筹的四种基本模式，分别是奖励众筹、股权众筹、债券众筹、捐赠众筹，这四种模式在中国都有落地。2014年到2015 年，这四种类型的众筹也都被纳入监管，并在监管部门的推动下取得了了不起的成就。
奖励众筹，也叫产品众筹或者实物众筹，是目前最活跃的众筹模式。这种模式的主要诉求是，让创新在梦想阶段就开始接受市场的支持与考验。高征强调，因为对创新有明确的界定，因此，我们关注的创新是具有商业价值的创新，是具有趋势性的创新。趋势性是指，这项设计今天看起来很新鲜，但是它具有足够的发展空间与能力，在短时间内普及大众市场、引领生活改变。这种趋势性创新与设计具有较强的可成长性和可塑造性。因此，这种创新与设计在京东看来也就具备了众筹的资质与基础。在京东众筹的经典案例中，有国内首个破亿元的众筹项目——PowerEgg 小巨蛋无人机（图10、11）、有耳机众筹中的最高纪录1700 万元的汪峰FIIL Diva 智能耳机（图12、13）、有IP 与产品联合模式的众筹——为孩子们准备的王皓大脚怪工程车拉杆箱（图14-16），以及创造家电众筹最高纪录达到2200 万元的智能家居系列小吉智能迷你洗衣机（图17-19），等等。这些创新性、趋势性的优秀设计在京东众筹的平台上均获得了极大的成功。
股权众筹自2014 年走入大众视野，简单来讲，即你投入一定的资金，我给予等价值股份。2015 年8 月，证券业协会明确了其“大众、小额、公开”的特性，将股权众筹和互联网非公开股权融资作了明确的界定，将线上私募融资和股权众筹概念作了区分。经过行业规范，股权众筹将回归众筹的“众”的本质，未来将会有更多的人在更规范的平台上体验投资的乐趣。
债券众筹在中国还有另外一个名字——P2P，指个人与个人间的小额借贷交易，一般需要借助电子商务专业网络平台帮助借贷双方确立借贷关系并完成相关交易手续。借款者可自行发布借款信息，包括金额、利息、还款方式和时间，自行决定借出金额实现自助式借款。这是一种间接的融资模式，已经纳入银监会监管，并已经成为互联网金融的重要组成部分。
捐赠众筹作为一种新兴的慈善渠道，在民政部门的监管之下也产生了独具特色的案例。京东众筹也在近期上线了京东公益募捐平台，通过区块链的技术，力求让用户查看到爱心捐款的全都流程流向，让公益更加清晰透明。众筹的运行机制在国外、国内有很明显的区别。比如像Kickstarter、Indiegogo 是只为众筹而生的、独立的众筹平台，所以其关注对象就是众筹的项目和用户，其平台的成长需要流量的来源，而项目、项目发起人即是流量的来源。项目发起者为了使众筹更吸引人，就会做较多宣传——公关成为一种渠道。这种机制在国内是行不通的。另外，国内众筹相较于国外来讲，对众筹失败、产品质量低于预期等问题的容忍度较低。因此，国内众筹通常是依附于更大的机构而存在，并且利用商业模式进行合理推动。京东众筹天然的创新与孵化特性，是其成为国内众筹行业领军的重要原因。
什么样的人对众筹更感兴趣？高征总结，对众筹感兴趣的人群通常具有以下几种特征：第一，年龄不会特别小，在28 岁—35 岁之间，有一定财力去承担。这些人群通常见多识广，具有较强的分辨能力，有主见，对生活品质有较高要求。他们往往生活在一、二线城市，喜欢科技、创新、旅游、摄影等。他们关注众筹、关注趋势性创新，实际上关注的就是科技。目前，科技类产品占京东众筹项目数量的一半，在国外的Kickstarter网站上科技也占其项目数量的四成。第二，是对生活美学的追求。第三，是关注有趣的影视、娱乐。第四，是关注公益。还有一个很意外的点——关注食品，这是和其他国家不同的、中国特有的情况，这与新消费升级有关，需要寻找一些从没见过的设计或项目去做，给用户带来新鲜感和认同感。
激励与推动——众筹与创新创业之间的天然联系
关于设计创新问题，高征就京东众筹的具体业务项目给出了自己的认识与判断：首先，他认为众筹与国内外的设计大奖结合非常紧密，京东众筹经常与大赛合作，主办一些赛事与活动。在活动过程中，挑选好的设计师产品项目上线众筹。比如在京东众筹的“生活美学”板块中，选取的重要标准就是看设计师是否获得过设计大奖，或者看是否是一个优秀的设计师，又或者设计师之前做过的一些产品是否得到过社会的广泛认可，这是京东众筹的主要评审标准。可见，众筹天然就与设计领域结合得特别紧密。其次，众筹与更有利于设计创新的设计机构、设计公司及工作室等结合得也非常紧密。它们不但可以做设计创新，还具备将产品推到市场的能力。最后，众筹与大学生毕业设计合作非常紧密。2016 年，京东众筹就与杭州的大学生优秀毕业设计进行合作，一些优秀的毕业设计通过众筹展示出来。
高征指出：“我们要通过众筹手段去做一些相应的努力以解决创新问题，以期推动和激励创新设计的发展。”比如，设计创新被抄袭的问题，尤其是针对年轻的设计师或者大学生来说，京东众筹的审核流程中设有专门的环节，即确认设计是否申请专利，如果需要，京东众筹也可以帮忙。这种环节的设定，既保护了设计师的知识产权，又对个别抄袭设计起到了筛查作用。另外，京东众筹更愿意从商业化的角度来帮助有商业化能力的设计师。当然，有些设计是情感化的、人文的，不需要过多的商业化，但设计师最终还是愿意独立生存。比如，京东众筹一个非常成功的案例——猫王木质手工收音机众筹项目（图20）。猫王收音机创始人曾德钧在60 岁时依然饱含工匠精神与热情，投身到创业中来。在众筹过程中，可以目睹产品一代代地成长，不断提升。（图21-23）60 岁的长者对互联网、工艺及设计的看法都比较前卫，所以设计师也在不断提升进步。
因此，关于众筹与创新之间的关系，高征强调，推动创新主要有两个重要因素：一是数据，即与云技术、互联网的汇聚，它是非常核心的；二是设计，不仅仅是设计师设计出形式上漂亮的东西，而应该更广义一些，是带有趋势性的设计。
说到互联网，高征认为，互联网其实是一个很好的工具、一个很好的视角、一个很好的武器。它可以在原有的产业基础之上，通过互联网的手段进行升级和变动。因此，从这个角度讲，任何产品都可能被互联网化。同样，创业生态也会互联网化，这是业态发展规律。未来创业生态具体的表现形式如：创业服务、创业园区、创业政策、孵化空间等都可称之为互联网化。互联网化一个最重要的核心点，就是非标准化的服务。而创新、创业恰巧是非标准化的，但它也是可以标准化的。在标准化的过程中，线上标准化的创业服务将会成为未来非常重要的一个方式，线上标准化产生的大数据也会成为非常重要的、新的资料基础。
京东众筹是目前国内最好的众筹创始平台之一，它首次提出众筹生态，设立专门的众创部门，用众创支撑众筹。在众筹的过程中，帮助设计师、设计机构等做创业服务，包括营销服务、产品生产服务、融资服务，甚至智能化服务。这些服务使一大批企业与京东对接，获得了更好的融资和机会，未来也将会有一个更好的发展。京东众筹现在已进入到第三个阶段——现代服务化阶段，从营销平台变成一个真正的创业孵化的生态系统。这个过程变化本身就是众筹对创新、创业激发与支撑的最好体现。同时，京东还在尝试进行创业服务。因为京东掌握着强大的数据解构能力、服务能力、应用能力，在这样的前提下做众筹、众创服务的标准化，一旦模式形成，综合大数据形式也将得以完成。就如同电商部门会根据不同情况为用户推荐不同商品一样，在创业服务中也能根据不同情况提供不同的标准服务。因此，它具有很强的趣味性与实验性。未来五年，改变众筹与创新、创业产业的，一定是互联网、深度的科技，以及大数据分析与应用。
信任与保障——用户与众筹之间的重要关系
众筹本身就不是一个有保障的商品形式，它是一种风险投资。因此，用户与众筹之间的信任与保障关系就成为决定众筹未来命运的关键。自众筹大众化以来，这一关系显得愈加重要。众筹给用户提供的是一个目前市面上没有的产品或者服务。因此，尽管是非常有价值的，但同时付出的成本也较大。高征指出，针对上述国内众筹面临的用户对众筹失败，以及产品质量低于预期的容忍度较低的特征，国内的一些众筹平台，对项目的网上审核非常严格。因此，在这个过程中，京东众筹会体现自己的思想和意识，并且去判断该商品、企业、生产是否可行。面对复杂的局面，众筹平台要替世界做出选择，让优秀的变得更好，这是一件非常重要、非常有价值的事情。从这个角度讲，要获得大众信任就要看众筹平台是否有能力去判断、筛选、扶持、推广，最终引导生活改变。态度即是趋势。京东众筹作为平台方，在对项目发起方的监督和管理机制上，力求建立完善的系统。它先后推出众筹回报服务协议、众筹保险等行业领先的服务提升用户的众筹体验，正是意在更好地权衡项目方和用户之间的关系，以提高项目众筹成功率，保障用户权益的实现。
孵化设计，众创未来
谈到对众筹与创新、创业的未来前景，高征讲到，众筹从开始进入中国至今已有五年时间。这期间，其发展大背景的前半段是互联网时代，后半段是移动互联网时代，这是截然不同的两个时代——两者最大的区别就在于是否在线。早期大家使用QQ，头像可以是暗的也可以是亮的。现在大家使用微信，不存在亮、暗之说，默认随时在线，是时刻伴随人的。在这一发展过程中，商品的交易就发生了深刻的变化，因此众筹也应该发生深刻变化。但遗憾的是，我们发现当下众筹的交易机制还是五年前的样子，它需要改变，尤其需要在移动端上做更多更细的改变。未来的众筹还是应该体现移动互联网与人之间在线的参与，可以随时随地与产品进行沟通。如果众筹可以在自身发展上产生更多的变化，使其从互联网走向移动互联网，众筹将引爆出更强的生命力。未来，设计、创新、创业与众创生态的结合会更加紧密。
身为京东众筹的掌门人，高征对年轻的设计师们也提出了建设性的意见。对于设计师来讲，现在有非常多非常好的机会。有时，“模糊的正确要胜过精确的错误”（巴菲特语）。希望本土设计师们可以放开手脚、发挥创意，真正设计出具有趋势性的创新产品，并通过众筹平台的孵化，进入市场，引导未来生活。
结语
2016 年，可以被称为众创元年。2016 年8 月，众筹已经成为各行各业都不可避免的一个名词。大家似乎都忘记了，仅仅在两年前，大多数人面对这个词时的茫然。高征通过在行业中不断地实战与推进，将众筹完整地展现在我们面前。它或许是一种商品、一种模式、一种选择、一种帮扶、一种期许，甚至是一场赌博，太多不确定因素赋予众筹更加吸引人的光环。但可以确定的是，众筹真切地为本土设计搭建了创新、创业的平台，平台之上的趋势性设计也正经历着孵化与新生。这种针对创新、创业的有力支撑及其激活力量，将在未来发挥更大的作用。
注释：
[1] Kickstarter 于2009 年4 月在美国纽约成立，是一个专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台。
[2] 极客是美国俚语“geek”的音译。随着互联网文化的兴起，这个词含有智力超群和努力的语意，又被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。目前Geek 的含义虽然与过去有所不同，但大多还是相似的。现在Geek 更多了一层在互联网时代创造全新的商业模式、尖端技术与时尚潮流的含义。
