设计导向型创新的思考

        当我们回顾20 世纪以来社会与经济发展巨大变革的时候，我们绝对无法忽视那些承先启后的创新者和他们前赴后继的历史。一百多年来，人类社会在经历从工业革命到信息革命的发展过程中，创新的力量无处不在。尤其是21 世纪以来信息技术的巨大进步和变化，更使创新成为国家发展策略的一种标志和象征，成为国力是否强盛的评价标准。
        设计学科的发展与创新是无法分离的，而长期以来在设计学科中对创新的研究却少之又少，我们迫切需要加深在相关领域的研究，而不只是将设计的研究局限在文化或艺术层面，我们需要通过对创新的研究加深设计学科与其他学科的链接和交叉，挖掘设计学科中那些远未被人所知的宝藏，丰富设计学科的架构，使之成为一门能够得到广泛认同的学科。
        本论文主要涉及相关学科有关创新的理论范畴，对超出有关范畴的探讨暂不做更多的扩展。

一、有关创新与设计的认知：
        对于创新的讨论，社会从未有今天这样的关注和热烈。如果在google 上搜索“创新”（innovation）一词，竟有多达6 亿5000 万个信息。过去创新只是在产品、技术层面受到关注，但随着国家之间在科技和经济之间的竞争日益紧迫，创新成为了跨越国家政策、产业结构、知识体系和社会机制的重要议题。
        创新与发明（invention）这两个词，是人们在谈及设计的过程中经常提到的，因此有必要对其词义做一些基本的梳理。
        20 世纪30 年代，哈佛大学经济学教授约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）首次提出了创新的概念和理论。在他的著作《经济发展理论》中，熊彼特对创新和发明的定义做了区别[1]，他认为发明是提出解决问题的办法，但如果只是提出办法而不予以实施，对经济社会不会发生任何影响，创新
则是要将这些办法予以实施。
        设计与创新有着非常紧密的关系，虽然人们通常把这两个词联系在一起，但仍然有必要对设计与创新的差异做进一步的解释。英国学者瑞切尔·库珀(Rachel Cooper) 指出：“创新与设计的争议点在于，创新关注的是先进的技术，而设计则关注对技术的应用并开发出多样化的市场产品。”[2] 德国学者迈克·尔霍夫（Michael Erlhoff）提出：“在设计中，创新是对开发、生产、分配（distribution）的改变或使用人造物、环境、系统的改变，用户或目标观众能够感受到这种改变的差异。在这一情景中，创新与发明是截然不同的。”[3]
        诺贝尔经济学得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）认为：“设计就是试图找到一个改变现状的途径。”[4] 设计的核心在于其面对问题解决过程的创造性思维模式和方法，这种创造性思维模式在理性和感性思维之间的过程切换，逐步形成依据人的需求和技术、环境条件而创新的解决方案。设计所包含的体系十分庞杂，有必要进一步对其加以细化和论证。尤其是对设计和创新的关系不应只局限在简单的技术或产品层面， 而应该从创新理论的角度对其做更深入的分析。
        在这方面，约瑟夫·熊彼特的创新理论仍然具有非常重要的指导意义。他不是把创新仅仅看作是一种过程或行为，而是将其提升到产业和经济层面来认识。在他看来，资本主义经济不断发展的核心，在于不断通过创新打破旧的均衡，由创新带来的经济增长和发展构成了繁荣和衰退的交替波动，因此提出
了经济周期阶段波动模式的观点。
        熊皮特认为创新就是对原有资源进行新的组合，他把创新归纳为五种形式：（1）新的物品或同一物品的质量改进，（2）采用新的生产方法，（3）开辟新的市场，（4）发现新的原材料，（5）形成新的产业组织，例如垄断的建立或垄断的打破。因此，所谓发展也就是推行这些组合的活动。[5] 在熊彼特提出的五种创新形式中， 我们看到创新实际上涵盖了从产品、过程、技术、服务到市场、组织的诸多范围。其中既包含了广义的创新也包含了狭义的创新。狭义的创新实际上“指技术创新，它不等于技术开发，而是包括从产生技术创新构想、研究开发到实际应用的全过程。这其中包含了创新过程的多个环节，如研究开发、生产、销售等”。[6] 另一方面，熊彼特还指出“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”。从这个角度来看，创新超越了单纯的技术层面而指向了更为广义的创新层面。
        20 世纪80 年代， 英国学者克里斯托弗· 弗里曼（Christopher Freeman）根据熊彼特的创新与经济周期波动的相关理论，进一步提出了创新的三层式分类的观点。他认为创新的第一层是技术革命，如电气化或信息技术，这种全新的技术革命重塑了经济结构，造就了新的产业并淘汰了旧的产业，开启了社会与文化的改变。第二层是激进式创新，这种创新分布在整个产业循环过程中，并可能导致特定产业的重大调整，比如纺织工业中新材料的开发。第三层则是渐进式创新，是以平顺而持续的方式对现存产品与服务及其生产方式的不断改造而实现的创新。[7]
        如果说熊彼特的研究主要集中在产业、技术和组织的创新方面，弗里曼的理论则对创新中技术与设计的关系做出了更深入的思考。在他提出的三个层面中，创新与设计都具有十分紧密的关系。
        英国开放大学通过对技术发展过程的演变研究，发现创新与设计的关系，并根据这一关系在消费电子产品的应用发展出四阶段模型。（图1）[8]

1. 创新与设计的四阶段模型图。

        从这个阶段模型中我们可以看到，半导体材料的发现导致了晶体管技术和产品的产生，并进一步推动了大规模集成电路和计算机技术的成熟，设计将这一技术进行商业化应用和转化，开发出广受消费者欢迎的产品。在这一过程中，技术创新与设计形成了既同步又交替的情况。如果仅仅是技术发明而不能转化为有价值的产品，这样的发明只能停留在实验室里面。开放大学的这一研究说明，工程设计和工业设计的工作是将基础的创新运用到市场需求中，根据Walsh 等人的观点,设计和这四个阶段都密切相关，其中90% 集中在后面两个阶段。[9] 瑞切尔·库珀指出：“尤其是在消费性电子产品领域，设计是将基本创新转换成在全球市场上具有竞争力产品的重要因素，在生产系统现有发展的条件下，设计具有新的重要作用。”（Cooper, 2000）。
        根据熊彼特的创新理论，我们可以对创新的定义做出如下的思考和界定：（1）创新涉及对物品或物品系统的改进和改变，这种改变包括了从物理性能的转换到功能形态的变化。（2）创新与过程有关，不仅涉及生产和制造的方法，还涉及产生这种方法的过程。创新就是不断面对问题提出解决方案的过程，这和设计的定义是完全一致的。“创新不仅仅是产品也是过程——它涉及新的知识和技能的应用与开发过程，而不只是结果本身。”[10]（3）创新涉及市场和商业模式，没有商业价值的创新只能成为个人的奇思妙想或艺术家的独立创作，或者只是实验室里的测试品。（4）企业只有通过组织结构和机制的改变才能实现和保障创新，因此组织的改变也是创新的一部分。
        在诸多学者浩如烟海的论著中，技术创新是所有创新理论研究中的主线。弗里曼认为“技术创新是技术的、工艺的和商业化的全过程，其导致新产品的市场实现和新技术与工艺装备的商业化应用”。[11] 我国技术经济及管理学科早期的开拓者傅家骥教授主编的《技术创新学》则在中国国情的基础上技术创新提出了以下的结论：“技术创新是企业家抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品、新的生产（工艺）方法、开辟新的市场、获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新的组织，它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。”[12]
        但是，技术创新与设计究竟是一种什么样的关系，仍然是目前亟需解答的问题。在相关创新的理论研究中，较少提及设计或只是将其列入工程、生产制造和品牌等范围。显然主流的管理理论界对设计的认识还远远没有真正触及其核心。英国学者迈克·霍伯德（Mike Hobday）等人认为，由于设计近年来扩展到了诸如人类活动、政策、组织与社会问题等各个方面，因此设计与创新存在着重叠和交叉的状态。“设计作为一种技术行为在创新过程中起着中心作用。实际上，以任何一种当代定义的角度看，设计都是产业创新的中心部分。”[13] 基于这样的思考，我们有必要围绕与设计相关的创新类型展开进一步深入的分析和探究。

二、与设计相关的创新类型
        20 世纪以来人类科技的巨大进步总是伴随着创新而不断发展，创新的路径、范围和深度也随之不断扩大。如果说工业革命以技术创新为龙头带动了从铁路、钢铁、电力产业到航空与航天制造业、化学、电子、生物与能源等产业的发展，创新的范围也从产品、材料、生产制造发展到市场模式、生产系统、组织结构和社会的多个层次。也许是由于构筑在现代产业和经济基础上的现代社会呈现了更为立体复杂的结构关系，创新从解决物的层面发展到解决人的层面，从解决单体的物品层面发展到解决系统的结构和平台层面，从解决技术和产品的层面扩展到解决企业组织和社会架构的层面。
        设计在这一过程中逐步发展并产生了十分重要的影响。为了更清晰地限定讨论范围的边界，在与设计相关的创新类型中，我们主要确定围绕技术导向型创新和用户导向型创新这两个重要的范围开展。
1. 技术导向型创新
        技术导向型创新是以新技术的开发或原有技术的应用、转换为主导的创新。比如芯片技术、激光技术、纳米技术等都是将新的技术应用到产品或生产体系的解决方案中。技术导向型创新应该是最基本的创新模式之一，也是很多原创产品产生的重要核心。如SEGWAY（又称“摄位车”或电动个人辅助机
动装置）的出现，应该是一个很好的例证。其采用了“动态稳定”技术（Dynamic Stabilization）的基本原理，即通过车辆本身的自动平衡能力，以内置精密固态陀螺仪（Solid-State Gyroscopes）对车身所处的姿势状态进行判断，透过精密且高速的中央微处理器计算出适当的指令后，驱动马达实现平衡的效果[14]。SEGWAY 是由美国发明家狄恩·卡门（Dean Kamen）和他的团队发明的，其技术创新基础源于动态平衡技术及以前的类似医疗产品。
2. 用户导向型创新
        用户导向型创新是从用户需求出发对技术或产品应用的创新，它不是以技术为创新原点而是通过发现用户在生活和工作中的需求，为满足这一需求而进行的创新。索尼公司随身听（WALKMAN）产品的开发就是一个典型例子。尽管索尼通过仿制美国的磁带技术制造出高质量的录音带，但最开始生产的录音机还是笨重不便的产品。井深大和盛田昭夫通过观察，意识到这样的产品不符合年轻人对音乐产品便携的要求，开发了小型磁带录音机即后来的“随身听”（WALKMAN）。“随身听”成为索尼历史上最成功的产品并在全世界创造了一个全新的流行音乐文化时代。[15]
        用户导向型创新是今天企业创新中最主要的创新类型之一，在大多数企业，通过用户研究、观察和市场调查，研究用户的行为和产品使用方式，在定量分析方法的基础上得出结论或通过定性研究方法找到解决思路。“用户就是上帝”这句话可能是对用户研究目的最好的描述。在技术严酷竞争和同质化的情况下，用户导向型的创新变得日益重要，那种唯技术论而忽视用户需求的创新模式会发现自己陷入到创新困境中。越来越多的企业都意识到这点，如3M 公司中用户导向型创新占全部创新总数的70%，而先有技术再找应用的技术导向型创新只占30%。[16] SEGWAY 在市场上的冷遇也说明了完全以技术导向型创新开发产品所面临的市场接受难度和风险。
        然而用户导向的最大问题是，如果仅仅基于用户现状的分析与研究所产生的结果，仍然是局限性的而非突破性的。“用户导向型创新不仅从不质疑现状存在的意义，而且还进一步强化这种意义。”[17] 值得注意的是，美国企业采取用户导向型创新的模式比较多，公司在启动创新项目伊始就通过市场需求分析、用户观察等方式开展。无论是企业家、MBA 学生还是设计师都被告知首先了解用户需求的重要性，这种开发模式成为一种比较普遍的现象。但是，这个世界有很多成功的创新既不是以技术为导向，也不是以用户为导向，而是以设计为导向的创新。意大利设计就是一个显著的例子，无论是阿莱西还是Artemide [18] 的产品，都以设计创意为独特的导向模式开发产品，而并没有在一开始就围绕用户需求展开。如果是调查用户的现实需求，估计永远也不会产生菲利普·斯塔克设计的榨汁器和其他充满创意，深受人们喜爱的意大利产品。
        设计导向型创新是不同于技术导向和用户导向的重要创新模式，但这样的创新模式却在很长时间内得不到经济和管理学家们的认识或被混同于其他创新模式中。在长期的技术主导型社会下，这也是设计的价值很难被认识的重要原因。

2. SEGWAY 电动个人辅助机动装置（图片来源：http://www.ridephoria.com）。

3. 索尼WALKMAN 随身听（图片来源：http://www.sonyrumors.net）。

4. 阿莱西产品（ 图片来源：http://www.trademag.org.tw）。
 

三、第三种创新：设计导向型创新
        纵观20 世纪以来杰出设计师们的经典之作，无不证明了设计导向型创新的存在，无数成功的案例也印证了设计导向型创新对企业和市场的重要影响。我们应该为设计在创新中的位置而正名。
        在管理学领域技术创新理论的框架中，设计一直被视为是技术的一部分。另一方面，传统的设计理论家们仅仅是在风格、文化和艺术领域对设计进行研究，而长期缺失对设计在创新领域及其与技术的关联性和比较，因此也很难得到其他学科对设计创新的认知。然而，20 世纪以来设计与产业的发展中，我们可以清晰地看到设计导向型创新的独特路径，从早期包豪斯时代布鲁尔设计的钢管椅到今天阿莱西的产品，我们都发现了设计导向型创新的成功案例。无论是格雷夫斯设计的鸟壶还是菲利普·斯塔克设计的榨汁器都是典型的以设计导向型创新为核心的成功。
        苹果的创新模式一直是个谜，据说有人问乔布斯如何通过市场调查了解大众需求，才能让产品如此成功。乔布斯回答不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！在2008 年的MacWorld 大会上，就Mac 笔记本电脑不装光驱一事，乔布斯明确表示他根本不认为用户需要光驱[19]。事实证明乔布斯做出了一个聪明的决定，无光驱的笔记本电脑很快成为大家所接受的主流产品。苹果从iPod 到iPhone 一系列产品的成功都可以说是设计导向型创新的成功。乔布斯对科技和设计的天才直觉与引领用户体验的创新意识是苹果成功的重要因素之一。
        关于设计导向型创新，笔者认为可以从多个角度来定义。
        1. 从产品角度的设计导向型创新：是设计师或企业将自己的创造意识和对外部世界的独特理解透过设计活动和过程投射到客体上，通过改变对象的形态、功能、界面、材料和体验方式等过程，创造了与过去物品使用方式不同的体验创新。创新的结果可能是物质（产品）层面，但也可能更多的是非物质（信息）层面。
        意大利米兰理工大学创新管理教授罗伯托· 维甘狄(Roberto Verganti) 认为设计对创新的贡献就是“设计赋予物品以感知”（…the unique contribution of design to innovation ：Design as making sense of things）。[20] 他认为设计导向型创新的核心就是通过设计予以产品的意义和内涵。任何产品都是具有“意义”的（meaning），设计导向型创新就是对“意义”的创新（Roberto Verganti 2009）。
        2. 从企业角度的设计导向型创新：就是以设计战略为主导的从技术到用户的创新，即通过设计主导型战略思维引领企业在技术运用和用户体验上的开发创新，从而以独特的设计赢得市场。这一创新的定义应该是更加广义和全方位的。以设计战略为主导的从技术到用户的创新将会使企业具有更加系统和独特的竞争优势。

 5. 技术导向型、用户导向型与设计导向型创新的关系。

结论
        本人认为，无论是技术导向型、用户导向型还是设计导向型，三种模式的创新在企业的一定层面和范围内也是相互交织的。技术导向型创新可能作为某一阶段的核心要素存在并为其它创新的实现奠定基础；用户导向型创新需要建立在成熟的技术条件和生产基础上才能实现；设计导向型创新由设计创造为主导因素，但也包含了设计师或企业家对用户体验独特的视角和经验感知的积累，它与前两者之间存在相互依存的关系。上升到设计战略角度的设计导向型创新对企业的总体竞争和优势将发挥重要的引领作用。
        事实上，鉴于目前在经济与管理理论界普遍对设计导向型创新研究的忽视，我们有必要追踪更多的案例并开展深入的研究，以此对国家目前大力推进的设计创意产业开展真正实质性的理论研究支持。

注释：
[1] 施建生：《伟大的经济学家熊彼特》，中信出版社，北京，2006，第19 页。
[2]Rachel Cooper&Mile Press , THE DESIGNAGENDA ,WILEY, 2000, p66-68.
[3] MichaelErlhoff ,Tim Marshall, Design Dictionary , Birkhäuser,2008, p219.
[4] Herbert Simon,Sciences of the Artificial , Cambridge:MIT Press, 1969, p55.
[5] Schumpeter, the Theory of Economic Development,Cambridge:Harvard University Press, 1934,p16.

[6] 吴贵生：“多样轨道多重机会”，《 清华管理评论》，2011.3， 第36-38 页。
[7] 同[2]。
[8] 同[2]。
[ 9 ] Walsh,V.etal,Winning by Design Basil Blackwell , Oxford,1992 , p.26.
[10] Mike Hobday, Anne Boddington, Andrew Grantham , AnInnovation Perspective on Design :Part 1,DesignIssues: Volume 27, Number 4 Autumn2011, p.6.
[11] 傅家骥主编：《技术创新学》，清华大学出版社，北京，1998，第6-13页。
[12] 同[11]，第13 页。
[13] 同[10]。

[14] http://baike.baidu.com/view/296650.htm
[15] 盛田昭夫：《日本造》，伍江等译，三联书店，北京，1988，第83 页。
[16] 黄锴：“ 创新的熵”，21 世纪网，2012.2.3。http://finance.east money.com/news/1354,20120203189454097.html
[17] Roberto Verganti,Design-Driven Innovation, Harvard Business Press, 2009,p10-22.

[18] 阿莱西和Artemide均为生活用品和照明产品的著名意大利企业。
[19] 同[10], p10.
[20] 同[10], p22.