奥运史上的品牌营销案例

1.“串起每一刻”的柯达胶卷

2. 柯达广告

3-4. 韩国泡菜

5. 联邦快递

1984 年美国洛杉矶夏季奥运会
柯达（Kodak）
“奥运营销”的概念最早出现在1984 年，伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company（简称柯达公司），曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。1883 年，伊士曼发明了胶卷，从此摄影行业发生了革命性的变化。在美国洛杉矶举办的奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。（图1、2）

1988 年韩国汉城夏季奥运会
泡菜
泡菜是一种以湿态发酵方式加工制成的浸制品，泡菜制作容易，成本低廉，营养卫生，风味可口，利于贮存。汉城奥运会使韩国将泡菜卖到了全世界111 个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。韩国政府之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。（图3、4）

1992 年法国阿尔贝维尔冬奥会
联邦快递（FedEx）
联邦快递是全球最大的速递公司，成立于1973 年，是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过220 个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务，为客户提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列服务。在1992 年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。（图5）

1996 年美国亚特兰大夏季奥运会
可口可乐（coco-cola）
1996 年亚特兰大奥运会举办，从1928 年阿姆斯特丹奥运会就开始提供赞助且届届不缺席的可口可乐，适逢百年奥运在自己的故乡举行，当然不能错过这样一个千载难逢的机会。为了增添奥运的文艺气息，从1995 年开始公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery 频道、Champion运动用品公司、锐步(Reebok) 和麦当劳七家厂商共同参与，出资2 亿多美元兴建而成的奥林匹克公园，目的是为了让更多人分享奥运乐趣。奥林匹克公园内一系列鼓励游客积极参与的活动，以及众多别出心裁的服务项目，吸引了世界各地聚集到亚特兰大来的游客前去观赏游玩。公园内一片沸腾欢乐的盛况与奥运竞技场上紧张激烈的气氛相互映衬，更加烘托出奥林匹克积极向上的精神。伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996 年的核心策略“For the Fans”转化为具体的行动。公司准备了70 部精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可乐之间形成了一种新型的联络。层层推进的营销策略，更加巩固了奥运与可口可乐、可口可乐与消费者之间的联系，使得无论是可口可乐的品牌忠诚者，还是一般消费者都受到可口可乐强大的冲击力，形成深刻的印象。在1996 年亚特兰大奥运会活动中，可口可乐总计投入6 亿美元的经费，约占其全年广告预算的47％。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12％。（图6-9）
麦当劳（Mcdonald's）
麦当劳的奥运赞助始于1968 年。在开设第一间餐厅13年之后，麦当劳开始了其对奥林匹克运动的支持——当看到美国运动员在法国格勒诺布尔冬奥会期间想念家乡汉堡的报道之后，麦当劳将汉堡空运给远在法国的美国运动员，以解思乡之苦。1976 年蒙特利尔奥运会期间，麦当劳首次成为奥运会正式赞助商。在亚特兰大奥运会期间，麦当劳成为奥运百年合作伙伴，并首次在奥运村内开设麦当劳品牌餐厅。麦当劳餐厅为奥运村内的15000 位运动员、教练和官员提供了“家乡风味”的食品。当时麦当劳赞助奥运会的力量还很小，因此它选择与可口可乐合作，并与7 家厂商共同出资，兴建成了亚特兰大奥林匹克公园。在这里，麦当劳通过为小朋友们提供一个叫做“麦当劳叔叔的运动场”的活动，为了与其他几个厂商区分营销落点，麦当劳把目标顾客中的小朋友——参观亚特兰大奥运公园最小的观众们作为切入口。对于麦当劳而言, 最终能够被奥组委挑选为赞助商，除了善于营销，其标准化的餐单和流程才是“制胜”的关键所在。众所周知，运动员的饮食是严格受到监管的，尤其在奥运会期间，那么餐饮服务商在特殊的“食品安全”问题上，则需要花费的精力更多。奥运食品的供应，从确定其为赞助商时就开始监控了。这种标准化的管理，给来自北美的消费者同一个味道的“家乡味”，也为麦当劳在赞助奥运的历史上，规避了很多风险。凭借着强大管理体系、严格的供应链管理体系，以及员工的管理、营运以及培训，麦当劳最终才成为国际奥组委的全球合作伙伴。（图10、11）

6-7. 位于亚特兰大的可口可乐公司总部

8-9. 奥林匹克公园

10-11. 麦当劳奥运餐厅

12. 富士胶卷