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传承与创新:意大利百年时尚品牌形象图腾的设计营建——以古驰为例

  • Update:2017-10-26
  • 蔡端懿
  • 来源: 2017年第9期
内容摘要
本文从品牌形象角度入手,梳理了以古驰为代表的意大利时尚品牌的百年演进沿革,从中提炼出意大利时尚品牌形象设计创新模型,解释成因并揭示形象背后的价值内涵,以期为我国本土品牌形象建设提供有益的借鉴。
意大利当代时尚产业及品牌因其悠久的历史和卓越的成就在国际享有盛誉,意大利时尚品牌亦是其本国商业文化与设计艺术的精华所在。品牌形象是时尚品牌资产的重要组成部分,是附加值的重要依托[1],对于品牌识别、传承、延伸等作用匪浅;同时,作为最显性的品牌表达,形象也是品牌核心价值、商业策略与设计文化的直观映射。古驰(Gucci)创立于1923 年,是第一批创立的意大利时尚品牌的代表。宏观来看,古驰近百年的发展历程,几乎完整贯穿了意大利时尚品牌的发展历程,其中的几个关键性节点,也折射出整个意大利乃至世界时尚品牌于各历史阶段的不同面貌;具体来看,在成长路径、组织结构、工艺文化等方面,古驰均具有较为突出的意大利家族式企业品牌的典型性特征,其在品牌形象设计中所体现出来的经验与优势,对我国本土时尚品牌形象建设而言深足借镜。
 
一、从平凡到卓越:意大利时尚品牌形象设计的演进沿革
意大利时尚行业由其本国悠久的贸易文化(意大利自然资源稀缺,75% 的能源与工业材料需依赖进口[2]),手工艺传统(作为欧洲大陆重要的贸易中心,意大利手工业发达,从事饰品制造、皮革加工和纺织缝纫的匠人技艺高超,并能够世代相传[3])和逐美文化(以美第奇家族为代表的意大利资产阶级把经商的收益用于风雅之事,认为精神生活享受高于一切,其奢侈在于美丽而非安乐[4])演化而来,有着深厚的经济、产业与精神文化基础。自以古驰为代表的第一批品牌诞生至今,意大利时尚品牌及其形象的发展已经走过了百年历程。
意大利时尚品牌形象演进进程由萌芽、繁荣与转型三个历史阶段组成,每个阶段又由两个相对较为短暂、成就更为明晰的阶段组成。(表1)
萌芽期发端于19 世纪末。其中,第一阶段(19 世纪末—20 世纪20 年代)为意大利时尚品牌形象的创立期。由于法国时尚传统的强势,20 世纪初之前的意大利时尚行业并没有独立创新体系,多以仿制而成;也因服务对象和形式以少数权贵的定制生产为主,缺乏规模与自主创新意识。在工业革命的大时代背景下,意大利时尚产业的观念意识受到极大的冲击并随之转变。1868 年,意大利制定商标法[5],传统匠人开始向“设计师”升级,传统工商业开始向具有现代意义的企业转型,第一批意大利本土时尚品牌创立。不同于以往意大利时尚仅有的匠人及产品,他们拥有自己的商业名称和形象,开始了“从无到有”的跨越。但这时的商业形象还处于初级阶段,设计模糊、缺乏系统性,模仿英法风格的现象仍屡见不鲜。古驰于该阶段创立,“双G”标识(图1)和经典品牌形象元素“红绿条带”雏形初现。
第二阶段(20 世纪20 年代末—40 年代)是意大利时尚品牌形象的探索期。法西斯执政期间的意大利陷入多重危机,时尚行业亦身陷困境。一是材料缺失。入侵埃塞俄比亚导致国际联盟对意大利实行贸易禁运,其赖以生存的进出口贸易被切断[6] ;法西斯政府将民众时尚类产品消耗量控制在最小范围,以最大程度供给军需[7]。二是文化阻隔。混乱的国际局势阻断了商业与文化传播,意大利国内再难看到来自巴黎的时尚风潮;政府管控同样严苛,墨索里尼规定意大利人只能使用本国产品,甚至要求一件服装必须有50%(面料与设计)体现意大利原创。[8] 困境是一把双刃剑,从这一阶段起,意大利对进口原材料的依赖越来越小[9],设计师的材料创新潜能被激发,本土材料走上舞台;国内消费转向本土设计师,地方与传统文化与符号元素成为时尚设计的主角。自此,意大利本国时尚行业体系和设计文化框架开始搭建,意大利时尚品牌形象设计在艰难中开启“从模仿到原创”的旅程,不仅孕育出第一批真正意义上的自主形象,更为日后的腾飞奠定了必要基础。古驰完成了两个转变:一是个人事业向家族企业转变;二是中间商向自主创新型企业转变,形象应用程度和频次均有提升,并依托时代背景创造出“电梯男孩”(图2)“菱形格纹”“竹节包”等诸多流传至今的经典形象设计作品。繁荣期肇始自20 世纪40 年代末,行至20 世纪80 年代。
其中,第三阶段(20 世纪40 年代末—60 年代)是意大利时尚品牌形象的崛起期。美国“马歇尔计划”帮助意大利渡过战后危机,随之而来的“经济奇迹”迅速带领意大利各行业走上快速发展的轨道,时尚工业(以纺织工业尤为显著)发展迅猛,第二批意大利时尚品牌(以成衣类为主)随之创立。战后消费社会的需求增长与多元促使“成衣”(Ready to Wear)代替了“高级时装”(Haute Couture),时尚进入国际化、商业化、市场化、批量化、民主化的崭新时代。意大利时尚产品以质优价适、设计独特的优势迅速赢得美国公众的青睐,美国随之成为其重要市场,意大利时尚品牌的受众范围骤然扩大、需求量暴增;同时,意大利时尚品牌形象的塑造和发展也受到美式品牌与营销策略的深远影响。以古驰为代表的意大利时尚品牌迎来了全盛时代,创造出一大批经典形象设计作品。这些作品兼具意大利特色与国际化语言、家族特征与流传优势,如古驰的“双G”标识、由“电梯男孩”演化而来的“古驰之章”(Gucci Crest,图3)、“乐福鞋”(Loafer)等,推动着“Made in Italy”(意大利制造)的传奇在国际上成为现实。
第四阶段(20 世纪60 年代末—90 年代初)是意大利时尚品牌形象的拓展期。20 世纪60 年代末,战后经济繁荣接近尾声;70年代初,全球性石油危机爆发,开启持续经济低速增长期(或称长波经济衰退期)[10],全球左翼思潮高涨,社会剧烈震荡;同期,战后“婴儿潮”中出生的人在和平与丰裕中长大,衣食无忧却更感精神空虚,在“反权威”思潮下,摇滚乐、波普艺术、嬉皮士等流行文化日益壮大,人类社会开始由精英文化向大众文化转型。社会文化嬗变中,后现代主义开始发端,意大利思想、文化、艺术与设计领域也出现较大变化,意大利设计文化走向高度多元,除已获国际认可的“意大利线条”(Linea Italiana)和“美的设计”(Bel Disegno),“激进设计”(Radical Design)和“反设计”(Anti-Design)等设计运动亦蓬勃兴起。这一时期,意大利本国时尚消费水平非常高,消耗产品占总产量61%,在个人消费中,时尚类产品位列前三[11]。第三批意大利时尚品牌创立,与前两批次的显著不同在于,它们观点及风格各异、无统一范式,呈百花齐放、百家争鸣之势。同一品牌的内部扩张也在不断发展,受众层级扩大、品牌线细化、产品内容日趋丰富,形象呈现出多元化与系统化面貌,进而在“意大利制造”的基础上,在国际上构筑起内涵更加丰富深远的“意大利体系”。古驰成为最负国际盛名的意大利品牌之一,其品牌帝国不断扩张,新工厂落成、商业轨迹扩大、产品内容更为丰富。但是,高速发展也带来了公司危机,家族内部纷争加剧、外部仿制纠纷不断、形象创新乏善可陈。如此一来,却也因延用经典形象元素不断组合再造的手法使形象系统呈现出高度整合化与一致性。
转型期开始于20 世纪80 年代末,持续至今。其中,第五阶段(20世纪80 年代末—21 世纪初)是意大利时尚品牌及其形象的重塑期。从20 世纪末过渡到21 世纪,科学技术进步与知识信息高速传播,使人类观念与行为发生了深刻动荡与裂变,国际间的交流越来越深入且频繁,“全球化”以摧枯拉朽之势荡涤和影响着人类生活,社会、政治、经济等诸多方面都面临着被重新审视、探究和思考的局面。[12] 在全球化浪潮的冲刷下,意大利时尚行业发生巨变:为了对抗日益激烈的国际化竞争,时尚企业并购潮此起彼伏,家族企业被跨国式集团化运营模式取代,企业发展由品牌主导向利润主导转变,设计创新与商业策略紧密结合至历史新高度,各品牌(设计)领袖遴选自世界范围内的优秀人才;时尚生产亦走向“全球化”,或将生产地转向制造成本更为低廉的地区,或由意大利本国的非意大利人工厂生产,“意大利制造”的概念不再稳固。[13]在商业策略、设计与生产等方面的综合作用下,意大利时尚品牌形象中的本国传统式微,呈现出更为国际化的面貌。20 世纪90 年代,随着最后50% 的股份被第三代人莫瑞吉奥·古驰(Maurizio Gucci)卖出,古驰告别家族企业时代(图4),进入由聘任制CEO 与创意总监共同掌舵的新时期,美国人汤姆·福特(Tom Ford)就任创意总监,颠覆了古驰一贯的形象风格,其“享乐主义”设计美学为品牌创立了一个全新的时代。第六阶段(20 世纪90 年代末至今)是意大利时尚品牌及其形象的范式消解期。随着互联网科技的飞速发展,时尚品牌形象已经通过社交网络的搭建从“独白”走向“对话”,在社会媒体中,品牌所有者并不是单独讲故事,而是通过与消费者的互动来共同讲述品牌表现[14]。高速信息流通使时尚的更新换代以无以伦比的速度进行,网络的广泛信息来源为人们提供了海量的选择,显著趋势或主要流行风格被大大削弱,人们的时尚主见愈加强烈。智能化技术、可穿戴设备、虚拟空间的不断拓展为时尚的发展带来了更多的可能。在社会文化方面,“全球化”导致的“趋同”渐次深入到生活、思想和文化领域,带来了巨大的反作用力,差异化追求开始回潮,社会问题导致的焦虑使公众对大品牌所体现出的价值取向更为敏感[15],而时下的品牌也已从创造忠诚度开始转向培养企业的社会责任感[16]。权威的消散与选择的高度多元释放了高端时尚品牌向着某一方向共同发展的“必要性”,解放了品牌天性,逐其所长,向着更具个性化的方向前行。新品牌也无需依赖已有发展路径,而是可以拥抱更多新的机会与可能。21 世纪,古驰的历史经典形象开始回归,以再设计的面貌出现在新产品系列中。古驰博物馆兴建,品牌线上空间不断拓展,多感官形象体验通过咖啡厅、食品等生活方式类产品积极营建。新一代创意总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)上任后,以个性化意式复古风潮设计策略再次将古驰推向高峰。
不同于其在今天的辉煌成绩和卓越地位,创始之初的意大利时尚品牌也曾默默无闻,形象设计笼罩在强势法式时尚传统的苍穹之下。它们的进阶之路也并非一帆风顺,从平凡到卓越,经历了从无到有、从模仿到原创、从本土到国际、从单一到多元的曲折探索。正是它们在每一个历史阶段的笃实积累和开拓创新,才造就了今天的形象图腾。
 
二、破与立,续与存:意大利时尚品牌形象的设计创新模式
“如果将科学技术进步和工业生产模式的变革比作设计发展的巨大发动机,将科技进步和工业生产对西方各国设计的影响与太阳系中太阳对各星球的影响做比较的话,那么工业体系和科技实力强大的英国、德国和美国无疑处在太阳系的中心,炙热的温度似乎能够融化掉所有无关紧要的美学范式;法国、比利时则在星系的最外层,设计被冰封在强大而冷酷的传统意识形态里;而斯堪的纳维亚和意大利似乎处于两者之间,恰好位于适于人类生存的地球的位置”。[19] 这一比喻生动地描述了意大利设计的折衷性及游走在传统与革新间的创新尺度:既有现代主义特征,又具备民族特色和文化内涵;既有高技术性,又保存手工艺的优良传统;既有理性色彩,又有个人风格和人情味。[20] 这也是意大利时尚品牌铸就深刻形象的优势所在。
 
三、“没有规则,没有方法,只有行动”
设计作为造物活动是长期渐进中人的适应的能动性选择,造物艺术也是实用性的艺术。[21] PESTEL 分析模型(又称大环境分析或“七功能积木”)将影响组织与机构的外部因素分为政治、经济、社会、技术、环境与法律六个方面。[22] 在意大利时尚品牌形象设计的每一个演进阶段中,均可见清晰的外部因素作用,其中最为显著的几项来自科技创新、政治环境、经济时况、文艺思潮、市场导向和产业水平。每一个时期中,根据意大利时尚品牌形象的主要演进成果和设计特征,都可以寻根溯源,归纳提炼出最主要、最根本的驱动力因素。但这些动因不是单独存在的,而是与其他驱动力因素持续相互依存、融合且相互影响的。(图5)
正如意大利设计大师阿切里· 卡斯蒂格里奥尼(AchilleCastiglioni)所言:“你不能教授如何设计建筑,如何设计商店,如何设计展陈,因为从来都没有规则,也没有方法,只有行动,一个案例接一个案例(的行动)。”面对20 世纪动荡多变的国内及国际局势、迅猛发展的科技,在瞬息万变的时代中,古驰每一时期的品牌形象设计发展几乎均建立在解决问题,甚至是发现问题、提出问题的创新魄力与行为基础上,而非依赖已有路径固守陈规。具体体现为对新兴技术、新兴市场和文化差异冲突的拥抱态度,代表性形象设计作品如战后随塑料与橡胶等新型材料的发展而出现的古驰塑化布料产品,颠覆了品牌一贯的材料传统,并在东亚市场开拓中成绩斐然;又如融合美式生活方式及审美传统的“乐福鞋”“杰姬包”(Jackie Bag)等,推动了品牌在美国市场的商业成功。
 
四、“倚老卖新,方能历久弥新”[23]
中国品牌形象设计学者黄维教授曾提出,“倚老卖新”是老字号品牌形象“历久弥新”的重要策略。所谓“倚老”,即对品牌文化底蕴的挖掘和对品牌核心文化价值诉求的表现,以唤醒消费者心中对品牌文化及其母文化的情节;所谓“卖新”,指在观念更新、技术创新、产品研发、生产管理、市场营销等方面为品牌注入新的时代内涵,以不断满足新时期的需求。
1. 品牌形象体和模型
意大利时尚品牌形象是根植于本土文化(包括本土手工艺传统)的、以品牌核心理念为指导、以核心识别(包括标识、辅助图形等识别符号)为中心,并以扩展识别和品牌延伸为辅助的设计系统。在其品牌形象的发展进程中,纵然外部影响因素作用频繁,使形象创新不断革新、内容与形式趋于活跃多变,但越靠近系统内核的部分(如文化、理念与品牌形象的核心识别体系)越趋于稳定,保持延续。(图5)所以,在意大利时尚品牌形象设计的进阶过程中,虽也有过反复,但宏观来看,仍是一个基于延续与积淀不断拓展的“同心圆”模型(图6):悠久的经典内容仍在持续呈现,而每一个阶段的创新演进成果基本上都被纳入了总体的品牌形象资产中,新老交融、传承与创新并进。在这个过程中,品牌形象资产日渐雄厚,其在消费市场中的认知价值不断叠加,消费者认同亦日趋深入,最终成为根深蒂固的品牌图腾和深刻的文化印象。
2. 既是设计师,同时也是商人
在意大利时尚品牌形象体系中,设计师与设计实践是能够贯穿并串联内外部动因。并将各个可视及不可视的因素融合、转换并输出为品牌形象内容,使整个体系得以行之有效、持续运作的重要智力机关与创造过程。(图5)
自古驰创始起,设计师及设计活动便一直处于品牌创新的核心位置,与整体的品牌策略紧密相连。早在创始之初的中间商阶段,创始人古驰奥已经有明确的创新意识和清晰的自主产品形象设计取向,并有意识地鼓励工匠们为店铺生产原创产品[24],以更好地表达品牌定位和打造公司形象。行至第二代人,公司核心领导与决策集团由古驰奥的三个儿子构成三角结构,其中的两位——二子瓦斯科·古驰(Vasco Gucci)与三子鲁道夫·古驰(Rodolfo Gucci)——均负责或涉足设计创新工作;第三代人中最为活跃的保罗·古驰(Paolo Gucci)也负责工厂生产与设计工作。进入集团化时代,古驰最为著名的“创意总监”、将古驰于覆灭中重振至行业领先地位的汤姆·福特更是直接自我定位为“既是设计师,同时也是个商人”,直接干预品牌决策,将设计主导型战略模式推升至一个新的高度。
强调设计重要性与价值的同时,古驰历任设计领袖的能力更应得到正视。(表2)以福特为例:第一,具有独到的商业眼光,能够把握市场的命脉并找到精准的切入点。第二,设计能力强,能够在设计构成的几个维度中始终保持自己的创新方式和设计语言,塑造独特的符号和审美系统。第三,整合能力出色,在纵向上能够将品牌经典形象符号融入新的设计体系,整合经典形象背后的品牌价值与创新设计带来的前沿时尚等多方优势;在横向上能够整合企业从内到外的所有视觉语言,使其共同为品牌文化服务。第四,个人魅力不容小觑,俊朗的外表、鲜明的性格特征,及少年成长于纽约“享乐主义”巅峰时期的经历,使设计师本人亦如明星一般,无论对企业内部还是消费者而言均具有巨大号召力。
 
五、至臻品质、文化自觉及务实精神:古驰的品牌形象价值内涵
1. 价格会被遗忘,而品质会被铭记
在二战之前,一大批意大利设计师或企业家就已经深深认识到,在意大利这样资源贫乏、缺少原材料的国家,对“制造”(manufacturing)有着极大的依赖,他们需要把所有的赌注都押在产品的质量上,并用最严苛的设计、最新的科技和最有效率的企业运营来实现这一点。[25] 对古驰而言,品牌原生地意大利托斯卡纳地区的精致手工艺传统是品牌的核心价值之一。创始人古驰奥·古驰(Guccio Gucci)年少时曾独自漂洋过海,在19 世纪末伦敦最为豪华的萨伏依(Savoy)酒店担任电梯员工作。古驰奥崇尚英式优雅,向往精致高贵的生活方式,欧美名流和重要客人随身携带的精致行李箱使他想到了故乡匠人的手工艺产品,遂回乡开始了自己的皮具生意。虽然早期的古驰还是以中间商的性质为主——古驰奥从托斯卡纳的匠人或者英国、德国的制造商那里选购质量上乘的皮具,再以合理的价格售出。但古驰奥的品位很高,他所卖出的产品上都带有其个人的清晰印记,如果找不到符合自己要求的产品,还会委托匠人独立制作;同时,古驰奥已开始着手建立自己的工坊,并很快使其壮大起来,一是提供皮具维修业务,二是制作自有产品作为销售补给。与传统工坊不同,古驰奥认为,相对于工人而言,自己雇佣的匠人更偏向艺术家,他认可手工艺人精湛的技艺,并致力于打造一支优秀的皮具制作团队。[26]如果说第一代古驰人对至臻品质的追求还蕴藏在行动与产品中,那么第二代古驰人则选择将其直接展示于阳光之下,将这一理念提炼成为公司的口号与招牌。古驰奥的长子、第二代古驰主要领袖艾杜·古驰(AldoGucci)曾有一句格言:价格会被遗忘,但品质会被铭记。这句话被当作品牌的核心理念,烫金印在皮料上,装裱在每个古驰店铺中极为显眼的位置。古驰产品精湛的工艺与品质迎合并重塑了战后人们对美好生活的追求与向往,是第三阶段古驰能够快速崛起的重要依据,也是迄今全球消费者对意大利时尚产品的美好联想与向往。彼时的古驰没有人害怕市场竞争,他们对自己品牌产品的精湛工艺和独一无二自信无比。
2. 匠人是品牌财富,也是利益共同体
至臻品质来自技艺高超的手工艺匠人、严苛的产品生产要求和对自身产品名誉的执着保护。首先,古驰人对公司所聘请的手工艺人十分珍视,他们深知这些技艺高超的匠人既是品牌财富,也是他们的利益共同体。于是,在情感上,古驰给予匠人崇高的尊重,在经济上,给予员工丰厚的回报,并为其解决种种生活问题与后顾之忧。第三代古驰人罗伯特·古驰(Roberto Gucci)说过:“我们知道每一个工匠的名字,并以姓名亲切地称呼他们,也了解他们的家庭,知道他们子女的状况。匠人们如果有经济上的需要如购置车辆和房屋等,也会来寻求我们的帮助。”第二代古驰人、负责设计与生产的瓦斯科更是如心理学家一般,能够看透每个人的喜好与需求。作为回馈,工匠们也竭己所能地工作,精益求精,希望能够在工艺上不断超越自己,得到古驰家族的肯定。[27] 其次,对于至臻品质的追求不仅体现在理想与情感上,更需制度保障:在古驰,一件皮具由一个匠人独立完成,平均花费时间达十小时以上;每个工匠都要对自己所制作的皮包负责,工匠自身的编号也会附带在产品中,一旦产品出现问题,便会返回至他本人手中。古驰工厂对匠人的工作环境与条件要求严苛,处理皮具的匠人在全工作时段不允许吃东西,即便是茶歇,因担心双手沾上油腻会毁掉皮革。古驰对品质的极致追求还体现在对技艺的不断钻研与突破上,包括对竞争对手的研究。如艾杜曾出资购买法国品牌爱马仕(Hermes)皮包,以研究其难以言状的极致柔软触感。[28] 最后,古驰将品牌自身形象与声誉资产视若珍宝,许多古驰经典形象设计作品均拥有自己的专利号码。20 世纪70 年代以来,古驰产品线的扩张扩大了品牌市场占有率,但相对低端、生产难度相对较低的产品也引发了市场上的仿制热潮。自此,古驰开始了长期的“与伪造抗争”,坚决维护品牌声誉。
但在工艺与品质上,古驰也存在危机。自20 世纪末以来,随着国际竞争的白热化和产量的不断加大,古驰产品制造环节开始出现不断外流的现象。在时尚更新换代如此之迅速的今天,也许出色的设计、敏捷的市场反应的确更能够快速俘获消费者的心,但若“意大利制造”真的只能成为追忆,人们对于古驰的情感还会一如往昔吗?
“VALIGERIA G. GUCCI FIRENZE”(佛罗伦萨皮具用品店G.Gucci)是20 世纪20 年代古驰旅行箱上镶嵌的黄铜标签的文字内容,自那时起,品牌原生地“佛罗伦萨”就始终是产品标签内容的重要组成部分。(图7)直至50 年代,品牌走出国门,被更为国际化的“Madein Italy”(意大利制造)所代替。这代表着品牌发展中自始至终的母文化自觉。
纵观意大利的时尚发展史,不变的部分是高品质的面料(如羊毛、丝绸、天鹅绒)、制作工艺(如中部地区的刺绣和制鞋工艺),以及多样化的传统地方生产工艺。[30] 意大利时尚品牌形象设计往往是地方优势产业的延伸与再造:如依托托斯卡纳地区悠久的皮革加工和手工艺传统而起源的古驰、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)等皮具品牌,又如代表了意大利北部优良羊毛羊绒材料和纺织工业的杰尼亚(ErmenegildoZegna)、诺优翩雅(Loro Piana)等品牌。而地方优势产业得以形成,依赖的是当地长久以来的自然环境、经济模式和人文底蕴。所以,在意大利时尚品牌形象中,工艺与材料所代表的含义与价值并不限于物质意义范畴,而是一方水土历史沿革与人文风情的综合展现,是文化与情感的诉求,是意大利人的文化自信、故土情怀,也是提升品牌附加值的关键因素之一。在兼容并包差异文化进行创新设计时,在选材工艺、图形元素、造型结构等设计的综合构成维度中,意大利时尚品牌亦能保持来自母文化的部分为形象主体。
意大利时尚品牌无疑为地方文化及传统手工艺与现代消费市场的连接构筑了一座桥梁:代代相传的古老技艺和文化传统通过品牌平台和设计手段在新的时空中不断演化和发展,获得新的价值与生命;现代品牌依托传统工艺和地方文化深化形象价值,为多元时尚文化作出贡献,并于激烈的国际竞争中立于不败。
3. 为真实社会而设计,为家族传承而奉献
知名作家连岳曾经说过:“观察一个地区,百年企业多,说明系统稳定,能抵挡动荡;说明诚信经营者多,骗子行不远;说明愿做苦工的人多,才能一代代传递理念与技艺。就如同《射雕英雄传》中的郭靖,知之为知之,不知一直练到知。一招一式积累缓慢,但最终逼近卓越。”在意大利时尚品牌成功的形象背后,有一些看不见摸不着的东西,它的力量是如此强大,支撑着整个意大利品牌与设计理想得以最终成为现实,这就是意大利设计师及企业家的务实精神。
第一,意大利设计具有以人为本、自下而上的特征。纵观全阶段的意大利时尚形象设计,从目标到过程、到最后的结果产品,可以发现,意大利时尚品牌形象设计的起点,是基于对人性的洞察和对人自身需求、对生活本真面貌的考量,对设计师个人经验和优势的延伸,及对品牌所产出实际价值的追求和对实效收益的把握。这也是意大利企业精神的一种体现,即在最重要的历史机遇中,将从手工业发展而来的实验性创造与观测企业所生存的社会和经济状况的最活跃、最有胆识的视角结合起来,而不仅仅从单一的角度看待市场。[31] 所以,除了不得不面对的政策与条件限制,意大利设计及企业很少被虚无的政治斗争和空洞的理论性争吵所左右,也很少借这类事端的声势炒作、迎合或被冲昏头脑,而是能够扎实专注于设计,对市场保持清晰理智的认知。意大利设计从而也呈现出一种从不盲从于各种“主义”的面貌,无论是自然主义、民族主义还是平民主义。“为真实社会而设计”是意大利设计创新的原动力所在,而非假象国或理想国。[32]
第二,以家族企业为主导的意大利时尚设计具有勤劳务实的基因。家族型中小企业是意大利经济的重要构成单元,是其历史中最为悠久的企业与机构组织模式,也是如今大多数意大利时尚品牌的主要经营模式或前身。在这种模式中成长起来的意大利企业家往往具备勤奋踏实、务实求真的可贵品质。其原因在于:1. 继承人成长于家族技艺和文化的传承中,往往能够磨练出吃苦耐劳的精神和扎实的技艺基础。很多出色的意大利时尚品牌领袖都是从匠人和学徒做起,即便家族基础深厚的继承人也不例外。“古驰家族的孩子们一到年龄就会马上开始工作,从基层做起,全方位了解公司的情况,这是家规。父亲(保罗·古驰)读完高中就开始在罗马的店铺里实习,早上八点不到便赶去店里上班”。[33] 2. 继承和发展家族事业不仅需要出色的业务水平,也需要大量体力、智力与情感的付出,以及强烈的责任感和奉献精神。古驰创始人和几代传人无一不是工作狂,他们固执、强势、自信、我行我素,将公司当作真正的家。忙碌疲惫的工作使他们在已经不多的生活时间中严肃易怒,并对各个方面都有极高的要求,甚至到了挑剔的地步。古驰的家族企业时代终结后,继任的优秀设计领袖如汤姆·福特和亚力山卓·米开理等也都十分勤奋刻苦,极少休息,将最大的热情和精力投入工作。3. 家族式企业首先要为自己负责,空洞的口号毫无疑义,取而代之的是切实关乎品牌兴衰与发展图景的尝试与探索、行动和付出。所以,意大利时尚品牌乃至各行业意大利企业鲜有天花乱坠的宣言,而是让可以落地的实际产出说话,用不断涌现的优秀设计作品和品质优异的产品来验证和传达品牌文化与精神理念。
当然,意式家族企业之“辉”背后,亦有“殇”。首先,共同的家族情感会带来更强的凝聚力,但易导致管理和成员结构的层级模糊,理性节制不足,不仅家族成员的状态变更会对品牌造成较大影响,在企业面临激烈竞争不断扩张、雇用更多人员时也极易危机四伏。此外,家族式企业的传统观念往往比较强烈,这其中不乏固步自封、不符合时代需求的价值观念,如为了保障家族资产,拒绝女性继承人导致优秀人才流失。同时,由于家族企业对继承人才的渴求,教育方式一般十分严苛,激烈的竞争机制使家族成员间的关系常常处于紧张状态。
 
结语
意大利时尚品牌形象是以意大利传统文化理念为内核、以其本国优势产业为根基、以设计为智力转化机关的复合型体系在漫长岁月中积淀与拓展结果的显性表达。其中,设计的形成、演变和成就,建立在复杂的社会、科技、政治、经济、产业,乃至企业自身状态等因素的基础上,每逢其重大发展,个人或单一因素的作用虽重,却不能全面左右事物的走向。[34] 在意大利时尚品牌形象设计营建的经验中,我们应该看到,在当代品牌形象建设中,设计的成败与设计整合、市场、商业策略、技术材料等因素联系紧密,不可独立存在。意大利时尚品牌形象设计的历程也不是一帆风顺的,其所处环境也并非总是优越,而是同样存在着这样或那样的问题。所以,在借古鉴今、西学东渐的过程中,从当前的设计结果出发,单纯依赖或批判诸多环节中任意一方的方式无法形成体系化的观点及行之有效的方法;同理,片面地嫁接某一成功经验,也无异于无种之芽,难以开花结果。
孟德斯鸠认为,有一种东西是“国家的一般精神”(现在我们称之为文化),“立法者应遵循这种精神……因为当我们自愿做事和按照自然传统做事时会做得最好”。国家制度遵循心理程序,它们通过对当地文化的适应而起作用。因此,我们不能简单地引用外国制度来改变本国民众思考、感受和行为的方式。[35] 在学习意大利的经验时,我们更应立足本土,从实际情况出发,系统思考,扎实解决现实问题,从而提出本土化设计策略。
 
注释:
[1] Peter M. Kort, Jonathan P. Caulkins, Richard F. Hartl, Gustav Feichtinger, "Brand Image and Brand Dilution in the Fashion Industry"[J], Optimal Control Applications to Management Sciences, Volume 42, Issue 8, August 2006: 1363-1370.
[2] 中华人民共和国驻意大利共和国大使馆网站. 意大利概况[OL]. [2013.03.05] http://www.fmprc.gov.cn/ce/ceit/chn/ydlgk/t767293.html.
[3] 中华人民共和国商务部:《中国品牌发展报告(2008-2009)》[M],北京:北京大学出版社,2011,第183 页。
[4] [ 法] 丹纳:《艺术哲学》[M],傅雷译,南京:江苏文艺出版社,2012,第82-97 页。
[5] 韩赤凤:《知识产权法》[M],北京:清华大学出版社,2005,第105 页。
[6] Sara Gay Forden. The House of Gucci[M]. New York: HarperCollins Publishers, 2001:17.
[7] Mario Lupano, Alessandra Vaccari. Fashion at the Time of Fascism: Italian Modernist Lifestyle 1922-1943[M]. Italy, Bologna: Damiani Editore, 2009: 94-95.
[8] 卞向阳、张旻:《20 世纪意大利服装业的演进》[J],《东华大学学报》(自然科学版),2008年第4 期,第416-421 页。
[9] Cinzia Capalbo. Creativity and Innovation of the Italian Fashion System in the Inter-War Period (1919-1943)[J]. Investigacioned de Historia Economica-Economic History Research, Volume 12, Issue 2, June 2016: 90-99.
[10] [ 美] 罗伯特·布伦纳:《全球生产能力过剩与1973 年以来的美国经济史》[J],孙宗伟、许建康译,《国外理论动态》,2006 年第3 期,第17-23 页。
[11] Piero Sartogo. Italian Re Evolution: Design in Italian Society in the Eighties[M]. La Jolla: La Jolla Museum of Contemporary Art, 1982: 104.
[12] 杭间:《设计道》[M],重庆:重庆大学出版社,2009,第291 页。
[13] Simona Segre Reinach. Milan: The City of Pret-a-Porter in a World of Fast Fashion[M], in Christopher Breward and David Gilbert (eds), Fashion's World Cities. Oxford and New York, 2006: 128.
[14] Sangeeta Singh, Stephan Sonnenburg. Brand Performances in Social Media[J]. Journal of Interactive Marketing, 2012 (26): 189-197.
[15] 聂晓梅:《品牌帝国:跨学科视角下的美国品牌形象理论演进》[M],北京:清华大学出版社,2015。
[16] Caroline A. A. Mead, Pradeep Sharma. The Socio-cultural Role of Brand in Business Value Creation[J]. Design Management Review, 2008 (Spring): 29-85.
[17] 图1-3 来源均为:Gucci: The Making of. New York: Rizzoli International Publications. 2011.
[18] 图片来源:Sara Gay Forden. The House of Gucci. New York: HarperCollins Publishers, 2001.
[19] 陈旭:《意大利设计史》[M],北京:北京理工大学出版社,2015 第66 页。
[20] 张夫也:《外国现代设计史》[M],北京:高等教育出版社,2009,第158 页
[21] 李立新:《中国设计艺术史论》[M],天津:天津人民出版社,2004,第202 页。
[22] Strategic Management Insight[OL]. [2017.02.20] www.strategicmanagementinsight.com
[23] 黄维、张妍:《“倚老卖新”方能历久弥新——谈老字号食品品牌形象的核心文化价值诉求》[J],《装饰》,2008 年第2 期。
[24] Sara Gay Forden. The House of Gucci[M]. New York: HarperCollins Publishers, 2001:11-14.
[25] Piero Sartogo, Italian Re Evolution: Design in Italian Society in the Eighties[M]. La Jolla: La Jolla Museum of Contemporary Art, 1982: 15.
[26] Sara Gay Forden,The House of Gucci. New York: HarperCollins Publishers, 2001: 11-14.
[27] 同[26],第21-23 页。
[28] [ 意] 帕翠沙·古驰:《古驰王朝》[M],经诗墨译,北京:九州出版社,2016,第114-115 页。
[29] 图片来源:Gucci: The Making of. New York: Rizzoli International Publications. 2011: 56
[30] Simona Segre Reinach. Italian Fashion: The Metamorphosis of a Cultural Industry. Edited by Grace Lees-Maffei, Kjetil Fallan. Made in Italy: Rethinking a Century of Italian Design[M], New York: Bloomsbury Publishing Plc, 2014: 239.
[31] 詹皮耶罗·博索尼(Giampiero Bosoni)、齐亚拉·莱切(Chiara Lecce):《意大利设计的实质——对意大利设计“方式”本质特点的思考》[J],陈坚译,《装饰》,2016 年第6 期,第12-17 页。
[32] Piero Sartogo: Italian Re Evolution: Design in Italian Society in the Eighties[M], La Jolla: La Jolla Museum of Contemporary Art, 1982: 104.
[33] 同[28],第68 页。
[34] 此处参见黄仁宇的“大历史观”,黄仁宇:《万历十五年(增订本)》[M],北京:中华书局,2007,第243-245 页。
[35] [ 荷] 吉尔特·霍夫斯泰德、格特·扬·霍夫斯泰德,《文化与组织:心里软件的力量》[M],李原、孙健敏译,北京:中国人民大学出版社,2010,第20 页。__

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