从品牌变脸看折纸风格的标志设计

2013 年，美国最大的购物胜地美国商城Mall of America 启用了新的标志形象（图1），在保持了旧标的设计元素基础上，转变为色彩靓丽、造型优美的充满现代感的新五星形象，多彩彩带组成的图形经过不同色彩的细微变化和重叠交错，在变幻的折叠透视之间提升了品牌的视觉冲击力，展示了其“美国娱乐购物领跑者”领导地位。较之旧标志有显著两个特点：丰富的色彩变化和生动的折叠图形效果。尤其在应用设计推广上展示了多彩、多维现代设计效果，引人注目。（图2）这种折叠、折纸风格的标志设计，时尚、多元，有着独特的艺术特点，它造型简洁、概括、抽象，线条和结构严谨，比例恰当，符合现代设计发展趋势，有着独特的表现力和创新意义。现如今，折纸风格凭借其巧妙的制作技法、多元的表现及强大的空间可塑性被众多设计师所青睐，运用范围日趋扩大，折纸风已延伸到各个设计领域。

一、折纸风格在多种设计领域中的艺术体现
在平面设计中，比较常见的就是折纸立体效果的二维平面作品，即折叠好造型通过翻拍再输入电脑利用设计软件模拟折纸的效果，这类应用在插图设计、海报设计、标志设计中较多。WPS 官方发布的非概念视频，可以清晰地看出WPS 2013 的界面效果（图3）：折纸元素、立体化光影设计，整体大方。尤其在字母设计上，采用了简洁的矩形组合，通过折纸的样式表现轻松自由的主题，随性而不随意。在时装界，折纸艺术的“卷”、“折”、“压”、“叠”、“重复”、“折皱”等手法已成为服装大师们的创新利器，它打破了以往服装的整体结构与材质的固有符号性关系，让旧的设计元素以新的方式体现出来，强化了服装的整体感与视觉冲击力。在展示设计上，直接折叠成型的三维形态纸包装常见于包装设计、书籍装帧设计。另外，作为现代艺术的主要形式的折纸艺术，也广泛应用于建筑设计、动画设计等领域，尤其是折纸样式的建筑风格已经成为当代建筑史上的重要一页。

二、折纸风格标志的艺术特征
1. 象征性与识别性
标志是一种具有特殊意义的视觉传达符号，它的语言应该是高度概括的，具有象征性和识别性，特征简单却又复杂。复杂在于它的概括性的符号不应只是意义的直白与浅显翻译，而是通过浓缩准确、明晰、贴切的表达出主题的本质特征。“标志作为一种具有直观形象的符号组合，起着代表、指称、象征、标识和区分某一事物的作用”[1]。识别性、象征性的特征是与折纸艺术是相通的，折纸艺术看似简单但上升到一个高度则需要很强的想象力、逻辑分析能力，不单是对基本造型的掌握，还要做到变化的惟妙惟肖、栩栩如生，就需要更为细致的观察力和超强的归纳总结能力。造型结果要简要、概括、直接、夸张，实现“似与不似”、“有形又似无形”的创作理念，需反复实践和探索，用最少的语言表现最为生动的一面。俄国学者普列汉诺夫指出：“审美的享受的主要特点是它的直接性。”[2] 具有折纸风格的标志设计，以其概括、简约的图形样式吸引着欣赏者，具有独特的风格展现：或简洁、或抽象、或夸张，有神韵的把握，也有形似的特点。（图4）
2. 立体空间的体现
折纸风格的标志设计较平面艺术多了立体展现的空间。因此具有丰富微妙的光影变化，让平淡无奇的作品看上去更为细腻、精致，更具立体感和吸引性。这种风格的设计打破了以往的思维空间定式和原有的视觉经验，以一种更新颖的表现形式塑造千变万化的三维造型，给标志图形语言创作提供了更多的灵感和经验，为表现的多元化打开了广阔的天空。
3. 搭建了情感互通的体验平台
折纸风格的标志设计，生动、巧妙、富有亲和力，沟通了作者和观者之间的情感交流。折纸艺术的产生源于充满智慧的劳动大众，无论在东方还是西方，折纸都是在广泛的群众基础上传播和发展起来的。因此，人们对这种身边的艺术形式感到无比的熟悉和亲切。利用这些日常生活中的物体造型作为标志设计的图形来源，使人更感舒适与亲近，尤其在当前社会压力和竞争压力双重包袱的社会形势下，更能舒缓人的内心情感，有效地与消费群体达成良好的互动，实现标志有效传达的目标。

三、折纸艺术给予标志设计新的艺术价值
第一，色彩运用上的革命。通过对色彩属性的利用，实现了传统单一色彩向高科技色彩的转变。传统标志色彩受制版、印刷等制作技术限制，强调简约、统一，形式上大多为单色。在现代设计中，随着印刷技术及传媒方式的不断更新和升级，特别是数码印刷在制版、加工工艺和输出方面上的改观，标志色彩呈现出更为丰富、更为斑斓的变化形态，空间感更强。色彩的渐变、明度的细微变化、透明色的叠加、冷暖色的对比等问题都能轻松解决，实现了视觉上的多种表现，产生更为丰富的层次感和进深感。反诽谤同性恋者联盟（GLAAD ）的新标志（图5）就是以透明暖色调的叠加和深浅变化，以放射状造型传达该组织的主题：传播、维护、平等的意愿和要求，与旧标志对比整体设计简洁有力、醒目明确，更具厚度和立体感。
第二，现代折纸风格的标志设计摆脱了传统制作技术的局限，图形创作语言表现上获得了前所未有的生命力：在平面设计中融入了空间立体概念，在图形结构的转折处加以色彩及明暗渐变处理，使原本呆板的图形语言变得更为鲜活起来。这种立体化的表达方式在许多科技企业标志中得到了广泛地应用，也取得了良好的商业效果。天地视频网（T&D，Television and Digital）的形象标志（图6），利用微妙的明暗色彩转变与色相对比，细节上的阴影及缠绕折叠设计，形成了3D 的立体形态，对比清晰、引人注意，充满了现代感。在各种推广设计中结合多种元素形成一系列的环境应用，使标志的延伸功能得到极大的丰富，也赋予标志形象更加丰富有趣的视觉语言。
第三，提升趣味性与装饰性。西安广播电视台的标志设计，以折叠的花形，清晰的玻璃质感，鲜艳的主体红色，给人鲜明的视觉美感，让人印象深刻。运用折纸风格的标志图形，其造型可以有一定幅度的夸张变形，也可以是局部细节的点缀，可借用微妙的光感、特殊的质感和细节局部的变异修饰，摆脱单一、平淡的大众化设计，使层次更细腻、更充实，更好地体现出设计师的构想，阐释出标志的个性精神和独特的造型美，有效地提升趣味性和欣赏性。
第四，综合多元的表现。折纸效果的标志设计可以是一个折纸动物的整体造型，也可以是单一图形的重叠、重复组合，或者以“折”、“叠”来表现一组品牌的字母；可以以“线”突出折纸的效果，也可以以立体的“面”透过光影展现充实、饱满的形体美感，其图形语言可谓丰富多样。（图7-9）

四、折纸风格的标志适用怎样的环境
优秀的标志设计要有自己的个性特点和时代感，表现元素无论色彩、形态、结构要有视觉冲击力，符合大众审美情趣，体现流行时尚和趋势。一般来说，折纸风格的标志设计在现代感、科技感、时尚感方面更为突出。从标志的使用功能来看，比较适用于企业标志、商品标志、社会团体或机构类的标志，如IT 销售行业、E-mail营销、通信系统、网络、网站、专业技术公司等标志。而较少在认可标志、安全类标志或交通、旅游行业中有解释、指示、向导、沟通联络、维护秩序中使用，以避免认识的误解和清晰度的识别。当然，折纸风格与标志设计的契合不是简单的结合，也不是形式上的简单拼凑，而是一种本质的、内在的巧妙融合。在具体实施中，要考虑它的合理性，要关注标志的主题是否适合选用折纸风格来表现，切勿与设计主题大相径庭，一味追求折纸效果而忽略了所传达的主题思想，否则，最终导致牵强附会、哗众取宠。澳大利亚砧板产品品牌Edgeboard 设计就在主题和形式的结合上做的较为成功。单纯的从造型上分析，我们看到的是两个字母“E”和“B”的连接与折叠，在一“折”一“叠”之间可看出品牌含义。但实际上这个标志之所以能够给人留下深刻的印象，重点在于此标志充分突出了产品的形状特点：该企业生产的一款砧板，有它自己的一点小特色，就是在边缘处有一块折起的挡板。（图10-11）因此，标志的折叠字母恰巧与产品特色紧密结合，使得标志的形状特点和文字意义收到了出奇巧妙的效果，甚至在应用设计上也都突出和呼应了这种特点。

总结
纵观当前设计流行趋势，标志制作呈现出“多元化、多色彩、多层次”的发展倾向。科技的革新、媒体的扩展使其表现力更加强大，有声的、立体的、动态的，甚至结构元素繁密的标志都被不断实验与尝试，大家对当前设计趋势的理解及包容，让标志设计有了更多的创意空间。将折纸风格运用于现代标志设计，可产生更多的视觉效果，二者的融汇和沟通，实现了标志图形语言的多样性与新颖性，使现代标志设计展现出更多个性和魅力。

注释：
[1] 凌继尧、徐恒醇：《艺术设计学》，上海人民出版社，2006，第361 页。
[2]（俄）普列汉诺夫：《普列汉诺夫哲学著作选集》第五卷，三联书店，北京，1984，第497 页。

参考文献：
[1] 李凡、王小青：“论标志设计的审美特征”，《艺术中国》，2010.1。
[2] 李小军：“灵性之魅——以光为母题的标志设计”，《装饰》，2008.12。
[3] 张晓晴、孙盈盈、王震亚：“论民族心理差异在标志设计中的体现”，《艺术与设计( 理论)》，2007.6。
[4] 邓亚楠 :“ 折纸艺术在当代设计艺术中的创意探析”,《艺术评论》，2012.10。
[5] 杨文丹：“折纸在现代平面设计中的应用探析”，《包装工程》[J]，2011.9。
[ 6 ] h t t p : / / w w w . d u i d e a .com/2013/0520/1839.html 独创意网。