面向动漫衍生产品的设计方法研究 ——以《白玉神龟》为例

 动漫衍生产品是动漫产业链的重要环节。动漫衍生产品相对于一般的工业产品在设计程序和方法上有其独特性。本文以《白玉神龟》为案例，以期探求动漫衍生产品设计的一般程序与方法。

一、课题概述
1. 动漫衍生产品及其设计
动漫衍生产品是指利用原创动漫形象为基础，经过专业设计师设计、开发、制造出的一系列可供售卖的服务或产品。[1] 工业设计视野下的动漫衍生产品则专指动漫主角、道具或场景经过二次设计，所形成的具有特定功能和三维空间存在的工业产品。动漫衍生产品设计是一种特殊种类的产品设计，是以动漫形象为基础，通过各种艺术创新手段并借助适当的产品载体而获得新产品的过程。

2. 课题研究背景
《白玉神龟》动画片名源于吴语方言“白乌龟”，就是“鹅”的意思。动画片以一只白鹅为主角，把常州地区的民间传说、民俗、吴地文化有机串联在一起。目前，《白玉神龟》 已在国家新闻出版广播电影电视总局备案公示，由常州意工厂创意产业发展有限公司负责整体运营。《白玉神龟》项目团队期望突破传统的动画运营模式，实现剧本、角色、衍生产品同步推进，期待通过动漫衍生产品设计强化动漫形象，加深巩固动漫品牌，增强动画片自身的赢利能力。同时在推介常州、打造常州历史文化名城方面有所作为。

二、《白玉神龟》动漫衍生产品载体的选择与创新
1. 以鹅的文学形象为依据
鹅在文学作品中曾反复出现。在儿童世界里，鹅是纯真无邪、明亮绚丽的代名词。无论是骆宾王的《咏鹅》，还是安徒生笔下的白天鹅，都是纯洁的化身，有一种自然、真切、可爱、绚丽之美。在其他文学作品中，鹅则有忠诚、刚正不阿的意义。此外，鹅还有憨厚老实、不解风情之意。结合鹅的文学形象，可以考虑把日常用品、友情信物、居家摆设等作为《白玉神龟》动漫衍生产品设计的载体。如设计冰箱贴用于守护冰箱，就显得生动、贴切；以鹅的嬉戏场景为原型设计摆设，用于友情馈赠则表达了友谊之纯洁。

2. 以消费者的需求为目标
《白玉神龟》以少年儿童为受众主体。这部分受众年龄一般在8-18 岁之间，正处于中小学学习阶段。玩具、文具是这个部分人群主要使用的产品，家庭日常用品也逐渐成为他们的关注点。在明确消费者需求的基础上，进一步满足消费者的情感需求，注重产品的情感特征，赋予产品情感价值，形成产品的附加价值[2]。针对消费者特征，结合消费者的需求导向，可以把一些玩具、文具、装饰用品、生活用品纳入《白玉神龟》动漫衍生产品设计的范畴。如橡皮筋、回形针、优盘的设计能打破传统文具产品长久以来的刻板印象；厨房用品的设计，则可增加产品在使用过程中带来的趣味性。

3. 以区域特色为导向
常州位居长三角中心位置，是吴文化的中心城市之一，有着浓郁的江南特色。婉约江南、烟雨江南、丝竹江南是主要地域印象符号；常州梳篦、乱针绣、留青竹刻是常州典型的文化名片。结合地方区域特色，可以将乐器、木梳等产品作为《白玉神龟》动漫衍生产品设计的载体。如设计开发系列乐器，能较好的贴合丝竹江南的意境；设计开发系列梳篦，能和旅游纪念品结合起来，较好地彰显地方特色。

三、动漫衍生产品设计实践
1. 设计视觉符号的获取
（1）以动漫原型作为设计视觉符号
动漫形象本身既是富于造型特征的设计结果，也是一种极具艺术和文化特征的设计视觉符号。图1 是《白玉神龟》动漫主角形象——一只富于灵性的白鹅。在体态特征上，鹅额部有肉瘤，颈长，嘴扁而阔，腿高尾短，脚趾间有蹼，羽毛白色或灰色。由于成长阶段和行动姿态的差异，鹅在视觉形象上形成了一系列的变化。原创动漫形象是所有动漫衍生产品设计的基础。
（2）以动漫原型的二次设计作为设计视觉符号
形象具体、细节完善的动漫形象在衍生产品的设计过程中往往会对造型、色彩、功能、风格等方面会产生较大的束缚。对动漫原型的二次设计能获得更加丰富的视觉符号作为设计元素。图2是一组《白玉神龟》动漫形象二次设计图例。设计采用概括、抽象、夸张和对比的方法，通过减少局部元素、改变局部比例手段，进一步强化鹅的典型特征，弱化非典型特征。通过动漫原型的二次设计形成的设计视觉符号，极大地拓展了动漫衍生产品适应的种类，为动漫衍生产品设计提供了更加宽广的舞台。
（3）以特征形象作为设计视觉符号
动漫衍生产品设计，既是对原创动漫形象的忠实，更是对动漫形象的升华。对动漫形象的准确把握和对特征形象信息的有效提取是形成特征形象的视觉设计符号的基础，是动漫衍生品设计的关键环节。
轮廓线和局部特征形象是典型的视觉设计符号。由于观察者的视角不同，产生的轮廓线会有较大的差异；鹅的行动姿态，或游或蹲或站或走或飞，在水中、在陆地、在空中各有差异，形成的轮廓线也千差万别。不同的外形轮廓，为衍生产品的设计提供了基本的设计素材。轮廓线作为视觉设计符号，主要运用于以线材为主的动漫衍生产品设计。从局部特征形象方面看，臃肿的体态、高额头、长脖子、扁宽嘴、扇形翅是鹅的主要形态特征，洁白的羽毛、红额头、红掌蹼是主要的色彩特征。将形态和色彩的某个或某几个特征作为设计的基本元素，可为衍生产品设计创作提供灵感源泉。以特征形象作为视觉设计符号的手法，广泛运用于各种工业化产品为载体的动漫衍生产品设计。

2. 视觉符号与产品载体的契合
（1）动漫原型的复制
动漫原型复制是最直接的衍生产品设计方法。动漫原型复制的衍生产品是动漫形象的准确、完整的再现，包括角色的形体、神态、服装、色彩等。“在造型设计中运用的每一条线、每一块面都必须能够体现出角色的形态、神态、结构、质感、量感、体积感等诸多要素,收到以一当十的艺术效果”[3]。
动漫原型的复制过程就是动漫形象从二维平面走向三维立体的设计过程，在此过程中需要着力解决好选材、结构和功能等问题。物质技术是使动漫作品中的角色、道具与场景穿越虚拟世界来到现实世界的关键，受材料、工艺等物质技术条件的限制，复制过程中可能会忽略某些细节和非关键要素。另外，重视用户体验和交互体验已成为动漫原型复制类衍生产品设计的关注焦点和发展趋势。
（2）装饰性表现
装饰性表现是动漫衍生产品最简单化的设计方法，这种方法将动漫形象或设计视觉符号作为装饰元素运用于动漫衍生产品设计中。
在装饰性表现的动漫衍生产品设计过程中，元素可以是纯二维平面的装饰，也可以是半立体的附着，甚至是三维立体的装饰构件。纯二维平面的装饰通常采用印制的工艺，动漫形象完整、鲜明，还原度较高，易于被消费者识别和认同。设计的重点在于动漫形象在不同平面或曲面上的构成以及色彩运用，特别需要处理好平面视觉要素与立体产品形态的协调统一。半立体或者三维立体构件作为装饰，形体复杂度大幅提升，需要从多个角度进行形态塑造。
（3）设计视觉符号与产品载体的契合
设计视觉符号与产品载体的契合是通过动漫衍生品的整体形态、色彩和风格的特征要素的设计创作，使动漫形象与衍生产品之间建立某种联系，从而唤醒消费者的情感和记忆。此类动漫衍生产品设计将动漫形象符号化，将这些视觉设计符号有机融入到衍生产品的造型之中。利用视觉设计符号塑造出的衍生品，在功能和造型方面实现了与动漫形象协调一致。产品载体固有特征属性不同，设计过程中的倾向性也会产生较大差异。
图3 是一组设计视觉符号与产品载体相互契合的动漫衍生产品设计。这些产品在设计视觉符号和产品载体固有属性特征方面，找到了契合的平衡点。乐器的口哨部分与鹅嘴部的抽象视觉符号形成契合关系，牙签瓶的提手部分与鹅颈部弯曲的特征在形态和功能上达成了良好的契合。

3. 产品系列化
以某一动漫衍生产品为基础，围绕特定主题和风格，通过设计形成系列化的动漫衍生产品。动漫衍生产品的系列化设计能较大程度地彰显动漫品牌，按造型要素分，可形成形态的系列化、色彩的系列化、材质的系列化和装饰系列化等几大类[4]。图4 是以调味瓶为例的一组《白玉神龟》动漫衍生产品形态系列化的设计实例。产品设计以鹅的细长弯曲的项颈、高高的额头、雪白的羽毛等特征形象符号为基础，围绕统一性、相似性、连贯性和延续性展开，把不同成长阶段、不同体型、不同动作姿态的鹅表现得淋漓尽致。
另外，从使用功能、形体大小、产品复杂程度与互动程度等方面着手，也可以使某个类别的产品进一步深化和发展，达到系列化的目的。在这方面，变形金刚的成功经验值得借鉴。变形金刚所形成的庞大动漫衍生产品系列，就为各层次的消费者提供了丰富的选择空间。

结语
动漫衍生产品设计是动漫领域与产品设计领域所形成的交叉。进行动漫衍生产品设计需要在衍生产品载体选择与创新的基础上，从设计视觉符号的获取、视觉符号与产品载体的契合、产品系列化等方面展开设计实践与思考。赵可恒 常州工学院艺术与设计学院

注释：
[1] 张文：《动漫衍生产品的语意设计与形态创意》，中国美术学院硕士学位论文，2010，第5 页。
[2] 卢斌、郑玉明、牛兴侦：《中国动漫产业发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，北京，2012，第367 页。
[3] 吴冠英：《动画造型设计》，清华大学出版社，北京，2003，第38 页。
[4] 张春艳：《动漫形象在产品设计中的应用研究》．合肥工业大学硕士学位论文，2009，第34 页。