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设计思维下的商业模式创新体系研究——以 MIUI 为例

  • Update:2014-10-17
  • 陈星海 何人可 杨 焕
  • 来源: 《装饰》杂志第8期
内容摘要
本文通过对设计思维与商业模式创新方法趋势的分析,发现在知识经济时代,设计思维作为一种战略创新工具,可以让企业在当今复杂经济环境下拥有可持续的竞争优势。通过对 MIUI 商业模式的分析,进一步得出以设计为导向的商业模式创新方法,首先需要以设计为主导的组织生态系统,再围绕目标客户因素构建商业模式内容,运用迭代突破约束,从而构建可持续发展的创新商业模式。
关键词 :MIUI、设计思维、商业模式创新、组织生态系统
 
 
一、设计思维与商业模式创新方法
 
设计思维本质上是以人为中心的创新过程,它强调观察、协作、快速学习、想法视觉化、快速概念原型化,以及并行商业分析,这最终会影响创新和商业战略。设计思维的目标是使消费者、设计师和商业人士均参与到一个统一的流程中,这个流程可以适用于产品、服务甚至商业体验。[1] 我们可以回顾过去十年设计管理的文献,一些有影响力的作者都认为设计思维不仅仅是产品、服务和体验发展的重要因素,同时也是商业、组织和管理中的重要组成部分。[2] 设计思维作为一种战略创新工具,通过作用于企业文化及战略、业务流程等各个层面,给予企业可持续的竞争优势。
 
商业模式创新长期以来仅仅被看成“技术驱动”的方法,表现为两个方面 :通过寻找新的技术解决方案来发明新产品并将其市场化 ;提高现有产品的性能和可用性或者是最小化产品成本。[3]20 世纪 80 年代晚期,随着全面质量管理理论的发展[4],企业开始关注客户满意度,以市场为导向(“市场驱动创新”的方法)强调对新市场的发展。上述商业模式创新方法大多是从营销学的盈利角度和管理学的价值网络角度展开的,都缺乏系统性,在当前和未来的商业环境中已不能完全实现企业期望的商业目标。
 
从 20 世纪 90 年代晚期开始,由于资源的短缺,产品和技术周期的缩短以及全球化进程的发展,设计驱动创新的方法逐渐成长起来,企业开始转而专注消费者的需求。[5] 企业针对消费者的价值创造正变成未来任何企业维持竞争优势的一个关键内容。此外,设计驱动创新可以与技术和市场驱动的创新形成互补,既可以通过满足新市场需求得到发挥,也可以通过将新技术整合到一个现有的产品中得以体现。[6](图 1)
 
 
1. 商业模式创新方法趋势分析
 
基于以上关于设计思维和商业模式创新方法趋势的分析,我们可以看出设计思维与设计驱动的商业模式创新方法都强调用户(消费者)的因素。在此基础上,设计师如何更好地理解与应对设计与商业的复杂关系,如何帮助企业建立设计思维驱动下的商业模式创新体系,将成为企业追求创新与可持续发展的关键。
 
二、以设计思维为导向的 MIUI 商业模式分析
 
小米公司作为国内领先的移动互联网企业,其三大核心业务之一的 MIUI 在国内竞争日益激烈的手机 UI 市场独树一帜。MIUI 的商业模式在设计过程中最早引入了设计思维的观念,即强调用户的重要性,相信用户的直觉。在其组织生态系统内部,MIUI 建立了强大的设计文化,提出决策者和开发者都应是 MIUI 的深度用户的理念,并要求决策者与开发者具有用户体验思维,通过自身的体验和经验去挖掘用户潜在的需求。
 
关于 MIUI 商业模式内容的分析,本文首先在奥斯特瓦尔德 & 皮涅尔(2009)的商业模式画布概念和安肯布兰兹(2011)的商业模式蝴蝶框架的基础上,按照以客户为中心的设计思维方式进行语义上的调整,并将目标客户作为起点,根据结构形成的先后顺序设计出(包括目标客户、客户需求、关键业务、客户接触点、客户关系、核心资源、重要合作、成本结构、盈收结构)倒锥形的商业模式结构(图 2),再以该结构为方法对 MIUI 商业模式内容进行分析。其中红色部分为创新商业模式的核心要素——目标客户,橙色部分体现创新商业模式的核心基础——围绕目标客户而建的业务系统,蓝色部分为创新商业模式的必要条件——服务业务系统的资源与成本,绿色部分是创新商业模式的价值体现——整个系统的盈收结构。(图 3)
 
 
2. 以客户为中心的商业模式结构 1 2
 
 
3. 以 MIUI 为例的商业模式内容分析
 
1. 商业模式的核心要素——目标客户
 
企业需要在众多客户群体的基础上发现和明确目标客户,并对该目标客户群体的需求进行深入分析和理解,以挖掘用户潜在的未被满足的需求 :MIUI 在成立之初就将手机玩家(发烧友)和希望提升自己安卓手机体验的人确定为 MIUI 的目标客户。
 
2. 商业模式的核心基础——围绕目标客户而建的业务系统
 
在对目标客户需求挖掘的基础上,商业模式设计的参与者需要深度理解客户需求,并通过筛选和排序在客户需求列表中确定重要的客户需求,并由此得出关键业务。MIUI明白客户最根本的需求是提升安卓手机的体验,并满足目标客户个性化的定制。因此,MIUI 提出了互联网开发模式,强调用户体验思维的运用。
 
在关键业务明确后,商业模式的设计参与者需要分析如何将关键业务的价值更有效地传递给目标客户,即优化客户获取产品与服务的渠道。无论何种渠道企业都离不开与客户接触,而这些客户接触点影响着客户的感知,感知又影响着购买。因此,MIUI 在第一版本发布的同时便建立论坛让客户提出需求,并要求 MIUI 团队员工每天保持至少 15 分钟查阅并响应论坛中客户的意见。
 
MIUI 团队通过审视客户的意见,认清背后的问题,帮助客户解决问题。在这一阶段,MIUI 的客户与开发团队共同运用假设性的思考方式,对各种功能的可能性进行大胆设想,以一种协同创造的开发方式,让这些高端客户从第一天就来影响 MIUI 的设计方向。例如用户把手机借给他人使用时,担心隐私曝光和设置弄乱。MIUI 对此提供了访客模式,可以隐藏通话记录和短信,其他用户无法更改 APP 和布局。有些用户需要自定义锁屏样式,MIUI 为此提供百变的锁屏方式。MIUI 还通过建立境外粉丝站,与全球客户建立广泛接触点,并将 MIUI 本地化为 23 种语言,在支持 219 个官方和民间机型的泛兼容性条件下为全球客户提供良好的体验。在 MIUI 的基础上,小米公司搭建了自己的应用商店、主题商店、游戏中心、视频中心和云服务,以及多看阅读和米聊这些相对独立的应用,从而构建起 MIUI 的商业生态圈。
 
另外,商业模式中的客户关系定义了企业和客户之间的关系的形式,企业应该通过不断完善客户关系来增加与维系客户。小米公司在国内首创用互联网模式开发手机操作系统,鼓励发烧友参与开发改进,这不仅有利于推动产品与服务的改进,也让企业与客户形成良性互动的合作关系。基于上述内容,商业模式设计的参与者可以通过可视化的原型设计,围绕目标客户构建商业模式的业务系统。
 
3. 商业模式的必要条件——服务业务系统的资源与成本
 
在这个过程当中,商业模式设计的参与者需要基于企业可获得的资源来重新审视业务系统的原型设计,从可行性的角度平衡二者的关系。要达到这个目的,需要企业内部形成以设计为主导的组织生态系统,突破各种条件约束,经过多次迭代设计,形成可持续的创新商业模式。小米公司强调产品的用户体验,认为用户需求是创新的驱动力。公司内部通过整合来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名 IT 公司的资深优秀员工,在安卓深度定制手机操作系统的基础上,采用每周五升级的方式,进行了超过 200 项的改进,受到全世界千万发烧友的喜爱和推荐。此外,小米公司通过支持MIUI 爱好者的开发和维护第三方 ROM,定期举办 MIUI 主题设计大赛,推动 MIUI 主题的创新,来积极吸纳外部的智力资源。可见,MIUI商业模式的成本结构包括了人力成本、营销推广,以及必要的固定成本。
 
4. 商业模式的价值体现——整个系统的盈收结构
 
设计思维下的创新商业模式在向客户传递了满意的产品与服务的同时,还给企业及所有的利益相关者带来了收益,这是创新商业模式最直观的价值体现。整个系统的盈收需要扣除商业模式运营中的成本,它也是支撑创新商业模式良性发展的经济基础。MIUI 盈收的内容包括 :(1)现有——小米主题商店为客户提供个性化的付费主题设计 ;(2)未来——小米主题商店将为商家设计推广类的主题设计 ;(3)现有——小米应用商店向应用提供商销售一定比例的广告位 ;(4)未来——小米线上应用平台发展到一定阶段,将向应用提供商收取相应的服务费用 ;(5)现有——游戏联运业务,向用户提供付费的在线游戏。针对这些盈利模式,小米推出了自己的虚拟货币——米币,用户可以购买米币用于购买主题、游戏充值等。无论哪一种盈利方式,商业模式设计的参与者都需要综合考虑个人或者商业客户对产品与服务价格的承受心理,确定合理的价格才可能带来可持续的丰厚利润。
 
三、设计思维驱动商业模式创新体系的研究与探索
 
当前商业领域的专业人士对设计在企业战略层面的应用仍存在着困惑,正如特鲁曼(M. Trueman) 提到的,“如果企业管理者对设计的价值不清楚,设计常常被假设为成功创新的一个低姿态工具”。[7] 导致的结果是设计有限的适用性。如何扭转商业人士对设计的偏见,在企业内部形成设计思维驱动下的商业模式创新体系?通过上文对 MIUI 商业模式的解析,可得出如下回答。首先需要一个拥有浓厚设计文化的组织生态系统,再通过设计思维驱动商业模式内容创新,促进商业模式的可持续发展。
 
1. 以设计文化为主导的组织生态系统
 
对企业组织的设计人员来说,如何填平企业的商业管理意识和设计如何应用于企业的商业模式这二者之间的鸿沟,重要的是发现 :(1)组织的管理人员如何理解设计的含义 ;(2)如何明白设计在业务流程和战略中应用的必要性;(3)如何确定设计整合于组织内部,给消费者和组织自身带来优秀价值的先决条件。[8] 这三个问题事实上是一个组织文化转型的实践,也意味着设计人员需要挑战其固有的文化价值观,并依据设计文化重建其生态系统。
 
因此,设计人员需要理解主导组织的系统,通过换位思考的方式寻找干预的方法,并对它们进行重新设计。新的嵌入式设计文化在组织内部的建立,可以使企业形成以设计为主导的组织生态系统,让企业在经营过程中增强设计意识,对设计思维的衍生应用有一个较高的水平,并以此为基础拥有一个长远战略的商业模式和行为。
 
2. 设计思维驱动商业模式内容创新
 
设计只有将设计思维应用到企业战略和商业模式的设计过程中,才体现出其最高的价值。[9]因此,以设计思维的逻辑组织商业模式内容将为设计师推动商业模式的可持续性创新提供重要的战略工具。正如上文 MIUI 商业模式内容分析所运用的以客户为中心的商业模式结构分析法,通过分析客户因素在商业模式四个层面中的影响来明确设计作用于各个层面内容的着力点,从而将设计思维贯穿于商业模式创新的整个阶段。在这个过程中,商业模式设计的参与者需要学会运用同理心、假设性思考、原型设计等设计方法,通过不断迭代突破商业约束,实现商业模式内容的可持续创新。
 
结语
 
近几年,设计思维作为创新的一种战略性工具得到了迅速发展。MIUI 商业模式的成功与设计思维下的快速迭代、事件营销、粉丝经济、关注用户小而易用的痛点等方式有关。这让我们意识到设计对商业模式的巨大影响力,以及设计强有力的领导力如何形成和实施创新驱动战略实现可持续性盈利的能力。
 
以设计为导向的商业模式首先需要以设计为主导的组织生态系统,在组织内部营造出具有创新意识的设计文化。再围绕目标客户因素构建商业模式内容,整合企业可获得的资源,以开放、合作、宽容、进取的心态,运用原型设计工具,在商业模式快速迭代的过程中,突破约束,实现商业模式的可持续发展。这在一定程度上为设计师参与企业战略与商业模式的制定提供了清晰和有力的工具,也为企业决策者实施以设计为导向的商业模式提供了系统的理论依据。
 
注释 :
[1](美)托马斯·洛克伍德 :《设计思维 :整合创新、用户体验与品牌价值》,李翠荣、李永春等译,电子工业出版社,北京,2012,第 IX-X 页。
[2] Sune Gudiksen,“Co-designing business models: reframing problems”, Erik Bohemia, Jeanne Liedtka and Alison Rieple, Leading Innovation through Design: Proceedings of the DMI 2012 International Research Conference, Design Management Institute, Boston, 2012, p.437.
[3] L. Rampino, “The innovation pyramid: a categorization of the innovation phenomenon in the product-design field”, International Journal of Design, 2011, Vol. 5 No. 1, p.3.
[4] Tatjana Volkova and Inga Jakobsone:  “The creation of successful business models through the extended application of design in business in Latvia and Estonia”, Baltic Journal of Management, 2013, Vol. 8 No. 4, p.488.
[5] V. Kumar and P. Whitney, “Daily life, not markets: customer-centered design”, Journal of Business Strategy, 2007, Vol. 28 No. 4, pp.46-58.
[6] G. Spina, R. Verganti and G. Zotteri, “Factors influencing co-design adoption: drivers and internal consistency”, International Journal of Operations & Production Management, 2002, Vol. 22 No. 12, pp.1354-1366.
[7] M.Trueman, “Managing innovation by design – how a new design typology may facilitate the product development process in industrial companies and provide a competitive advantage”, European Journal of Innovation, 1998, Vol. 1 No. 1, pp.44-56.
[8] Tatjana Volkova and Inga Jakobsone:  “The creation of successful business models through the extended application of design in business in Latvia and Estonia”,Baltic Journal of Management, 2013, Vol. 8 No. 4, p.490.
[9] Fraser, H.M.A.:  “The practice of breakthrough strategies by design”, Journal of Business Strategy, 2007, Vol. 28 No. 4, p.68.
 
参考文献 :
[1](瑞士)亚历山大·奥斯特瓦德、(比利时)伊夫·皮尼厄:《商业模式新生代》,王帅、毛心宇、严威译,机械工业出版社,北京,2012。

[2] 黎万强:“相信用户的直觉”演讲稿,UXDC 峰会,深圳,20

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