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一本设计杂志的品质和赢利之路

  • Update:2010-08-25
  • 丁晓蕾
  • 来源: 《外滩画报》(原文题目:《商业是面包,设计是果酱》)

       

 

        从艺术总监到主编,临危受命的托尼·尚贝尔(Tony·Chambers) 带领Wallpaper走出困局,重塑一本既精彩又赚钱的好杂志。 
        现任的Wallpaper主编托尼·尚贝尔身着一套浅灰色的修身西装,出现在香港设计营商周的讲台上。显然,在Wallpaper这几年的“修炼”,已经让平面设计师出身的他蜕变成为一名出色的媒体经营者。
    
        Wallpaper于1996 年创刊,它的出现在业界引起了巨大反响,改变了杂志界的游戏规则,其后也出现了很多追随者,仿制品。但在2002 年,Wallpeper 的主编泰勒·布吕德(Tyler Brule) 离开了自己一手创办的杂志,留下了一个巨大的“空洞”,留下的人无所适从,杂志质量有所下降,广告也在不断流失。托尼·尚贝尔 正是在此时以艺术总监的身份加入了Wallpaper。“一本如此与众不同的、先锋的杂志,离开了建立这一切的创始人,其面临的窘境可想而知。”尚贝尔说。
  
        Wallpaper最初提出邀请时,尚贝尔 还在担任英国版GQ的艺术总监。一开始,他顾虑很多,拒绝了邀请。“原因有两个:第一,当时业内很多传言,说这本杂志已穷途末路,撑不了多久;第二,这本杂志的内容,工业设计、字体设计、建筑、室内设计……都是我的兴趣所在,我担心,在这样的杂志工作会不会太‘舒服’,从而限制我的视野。”
  但是, 经不住当时Wallpaper的负责人杰里米·兰米德(JeremyLangmead)( 现任英国版Esquire主编) 的劝说,尚贝尔还是临危受命,带着在两年内扭转局面的想法,来到了wallpalper
  尚贝尔 告诉我们:“wallpalper最初出现时,就确立了一种独特而持续的美学,一种视觉风格,这对一本新杂志来说是好事情,可以让读者迅速地认识、记住。但五六年过后,过于稳定的风格就成了一种负担,曾经的视觉力量成为现在的负面因素。”
  尚贝尔 与当时的主编兰米德 决心创造一种新鲜的面貌,以赢回读者和广告商的信心。“难,但并非不可能。接受这个工作,正是因为我有让它面目一新的信心。”
  
        三年半后,2007 年,杰里米·兰米德 离开,托尼·尚贝尔 意外又合情合理地被时代华纳任命主编,成为这本标志性杂志的新掌舵人。“艺术总监成为主编,这种事情很少发生,出乎我的意料。”尚贝尔 说。这样的任命意味着尚贝尔 不但要负责杂志的艺术风格,还要负责杂志的文字内容和经营,做出关系到杂志存亡的决定。
  托尼·尚贝尔 早年在SundayTimes 工作,与很多优秀的作者、编辑有过密切合作,懂得内容的运作;而在英国GQ杂志担任艺术总监的经历,和来wallpalper以后的创新表现,都给了投资人信任他的理由。
  迄今,托尼·尚贝尔 已经在wallpalper主编的位子上做了三年半,一切都进行得很顺利。他将网站发扬光大,还开设了设计商店,创办了城市指南(City Guide)。在整个媒体行业面临危机的时刻,托尼·尚贝尔 根据自己的经验,向人们提出了拯救方案。
  扎哈·哈迪德(Zaha Hadid) 爱花钱,卡尔·格拉菲尔德(Karl Lagerfeld) 也爱花钱让杂志成为读者的收藏品,而不是读完即丢的信息载体,这就是托尼·尚贝尔 想要达到的目的,为此他想出了很多办法。
  “我喜欢纸制品多过电子商品,但是我很早之前就意识到,仅仅依靠纸面上的这些内容是不行的。平面媒体大限将至的传言都是危言耸听,但是危机确实存在,度过危机的办法,就是努力把平面媒体的质量推上更高的一个水准。”尚贝尔 说。
  
        平面设计师的背景让托尼·尚贝尔 有足够的信心在杂志的材料和印刷方式上做文章。他把杂志当成一个整体的产品来设计,而不仅仅是一本承载文字和图画的载体。
  比如2008 年7 月刊, 为了配合“ 地下精英(Secret Elite issue)” 这个专题,尚贝尔 在封面上使用了光感墨水,只有把杂志放在暗处才能看到“wallpalper”的logo。
  邀请知名设计师担任客座编辑,也是尚贝尔 担任主编后提出的新举措,如今已成为wallpalper的重要传统。第一年也就是2007 年,他们邀请了路易斯·布尔乔亚(Louise Bourgeois)(法国老古董女艺术家), 扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)(伊朗裔英国女建筑师),和服装设计师川久保玲,让她们各自设计20 页的内容,以及一期的封面。
  “把设计权全权托付给这几位大师,风险很大,”尚贝尔玩笑般说道,“不但内容不可控,预算也不可控。”“比如扎哈·哈迪德,”尚贝尔继续笑着说道,“她是一个爱花钱的天才。在她的特辑里,她提出要做一个3D 模型,复制她为威尼斯双年展设计的建筑。为了达到这个目的,我们需要在杂志里面挖一个大洞。这制作起来非常复杂,因为每页中空的面积都不同,这本杂志花了我们一大笔钱,但最后的结果也证明这笔钱花得很值得。”
  2009 年,wallpalper又邀请到卡尔·格拉菲尔德(Karl Lagerfeld) 为其制作封面和专题。“格拉菲尔德很崇拜 扎哈·哈迪德,他看到了哈迪德之前为我们所做的特刊,决心做得更好。所以,他用上自己最喜欢的男模巴普提斯特·贾比考尼(Baptiste Giabiconi),做成‘可揭开的封面’。”
  这张封面由两层纸组成,第一层上模特穿着一身Dior Homme 的西装,而把第一层封面揭开,便会显露出模特相同姿势但一丝不挂的另一张照片。
  
       中国制造的“中国制造”
  除了创新的杂志设计、与知名大师合作以外,尚贝尔 在专题策划上也做足功夫。
  2008 年,为了做一期关于中国的专题,Wallpapaer 在中国搭建了临时办公室。编辑们从英国飞来,并联合中国当地的设计师、艺术家,一起在中国制作了一期杂志。
  “我们做的时机已经比别的媒体晚,所以我们只能做得比别人深入。为了脚踏实地的感受到中国正在发生的事情,2008 年3 月,我们15 个编辑全都来到中国,在北京和上海设立了办公室,开始了为期5 个星期的‘中国制造’。”
  建筑师史蒂文·豪尔(Steven Hall) 和上海的设计共和(Design Republic) 为他们提供了办公室,所以从预算角度来讲,他们的花销并不大。“但同样的预算,只要多一点野心和努力,就能得到更好的效果。”
  
        “人们说网络的发展将摧毁报纸和杂志,而我认为,恰恰相反,那些弱的纸媒也许会被淘汰,但是长远看来,网络与纸媒的关系应该是互惠互利的。”尚贝尔说。“幸运的是,5 年以前,wallpalper的出版人就很热衷于建立网站,于是我们就逐渐建立了现在的模式,整个编辑部都是网站内容的提供者,另外还有几名编辑专门负责网站。”登陆wallpalper的网站,就可以看到一个内容丰富,设计精美的页面。其内容不是照搬杂志内容,而是杂志内容的延伸和拓展。
  除了网站,创办单独发行的城市指南“City Guide”,与品牌合作设计商品,开设设计商店,也是尚贝尔 在任期间的创举。即使是在过去这一年,各个行业都不景气,媒体行业尤甚的情况下,wallpalper也保持了收支平衡,网站和城市指南还盈利颇丰。


B =《外滩画报》
C = 托尼·尚贝尔

  B:你怎么评价泰勒·布吕德在离开wallpalper之后创办的新杂志,Monocle
  C:我很喜欢Monocle。泰勒总喜欢做些与众不同的事情,他做到了,我应该为他鼓掌。他没有重复自己,没有选择再去做一本wallpalper,要知道,很多在他这个位置的人都会做出这样的选择。而且他度过了艰难的第一年,通过了市场的考验,已经进入了良性循环。当然,我有时候会觉得这本杂志里的文字太多了,但是我理解他的做法,他想做与过去不同的事情。有时候我看一期Monocle时会想,天啊,哪怕多两张跨版的图片也好,当然,这只是我自己的一点小小意见。
  B:你平时都喜欢读哪些杂志?
  C:我什么都读,真的,所有的都读。发生的事情太多了,你必须时刻掌握这些信息,不然就会落后。
  B: 与卡尔·格拉菲尔德、菲利普·斯塔克这样的大师合作别册是怎样的一个过程?你怎么选择适合的人选?
  C:在跟这些名人大师合作的时候,你不能要求他们去做些什么,不能给他们制订计划,要给他们绝对的自由。你还要负担预算超支的风险。但是结果往往证明,冒险是有意义的。
  我们没有特别的去选择谁,只是在合适的时候,就会有合适的人选出现。今年是我们第四次做这样的尝试,但至今为止我们还没有特别的人选,但是我想,保持适当的焦虑和未知,是件好事。
  B:如何保持商业与内容的平衡?
  C:我们当然会吸取客户的意见,但是一切都会在不影响内容质量的前提下进行。如果说商业是面包,那设计就是果酱,二者结合才会吃得又饱又好。

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                                                                (本文部分图片由《装饰》杂志整理 )


 

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