试论我国工业设计教学体系的再改革——基于外因的视角

一、反思当下我国工业设计之教育
1.关于当下工业设计教学体系僵化性的体现
         在20世纪80年代至今30来年的工业设计教育历程中,我们的教学体系从根本上来说未发生过重大的改变,在面对毕业生的种种从业状况和业界对工业设计的手段性“异化”时, 在面对我国市场环境一次次的改变时,我国工业设计教育总是奇特地呈现出一种以“不变应万变”的状态。当笔者这些年每次参加我国工业设计教学研讨会时,所看到的培养方案的结果大都是大同小异,要么课程开设陈旧,要么是以时髦的概念装点来掩饰创新的苍白,甚至有的还是80年代中央工艺美术学院时期工业设计系的方案翻版。
         在今天的市场环境中,消费群体、消费观念、消费需求、政府管制、流行时尚、营销手法、技术革新等诸多方面都产生重大变化,很多变化简直是革命性的颠覆。如市场营销的观念变化,从过去的生产观念-产品观念-推销观念到今天的营销观念-顾客观念-社会营销观念的转变。[1] 而我国大部分院校的工业设计教学体系与之对应的则还是生产观念、产品观念、推销观念时代的那种设计导向。这种不考虑现实环境变化的体系必然导致我国工业设计教育与社会实践之间的鸿沟出现。
2.关于当下工业设计教学体系“虚、实”性的体现
         相对于部分院校工业设计教学体系的僵化,而另一部分院校的工业设计教学体系则陷于“虚、实”路线的漩涡中不能自拔,要么在这两种不同路线中来回不定性地摇摆。我们的培养体系要么过分“务虚”,要么过分“务实”。 “务虚”的表现为过分迷恋创意概念,给人的感觉是华而不实;而另一种过于“务实”,表现出的是对工程技术狂热的追求和对商业逻辑的崇拜。我的这种归纳可能有些武断,但部分高校确实通过文理分科招生培养的方式表现出了这种倾向。甚至在我国的综合性大学中亦曾出现过同时开设以上不同路线定位的两个工业设计专业,艺术学院的工业设计对机械学院的工业设计。这就是学术流派吗?是“艺术派”对“技术派”?还是“造型派”对“功能派”?不好下一个恰当的定义来总结这一现象。总之,这是我国“国情”和教育的“特色”。我国文理科高校出现两大不同的工业设计流派,当然也就有不同教学体系的出现。其实出现这种流派的实质,笔者认为也是我国工业设计教育界关于工业设计本体认识论空心化的体现,在大量流行的所谓“绿色设计、体验设计、可持续性设计、整合性设计、情感化设计”等西方时髦理论的冲击下,在业界大量“务实”性的论调打击下,设计的本体被外部的时尚知识给侵蚀和瓦解了,而设计的内核却变得越来越模糊不清, 这就是设计本质被空心化的体现,这种空心化的结果必然表现为课程设置的不定性。

二、当下我国工业设计教改之逻辑
         如今的时代是新旧经济交替、同质产品超竞争的时代,由新时代带来的这些新力量将导致营销与业务的大量新形式。我国的市场走过了一条艰难的道路,现在依然在摸索着前进。从市场“无营销”到“产品营销”、“价格营销”,再到“品牌营销”应该说是一个合理的发展过渡。依据工业设计的创新本质,我国工业设计教育必须高度结合市场营销的变化规律,重点研究外部因素的变化。
1.工业设计与营销
         一段时间以来,工业设计教育界部分学者在谈到工业设计与营销时,容易把“市场营销”的概念简单化。他们认为“营销”是资本的产物,是环境恶化、资源短缺等社会性问题的元凶;他们认为,通过“营销”,人被异化为消费的动物,工业设计的目的变成刺激消费及用于资本牟利的手段;它是唯利是图的,是带有原罪感的。恰恰相反,如果我们从营销观念的发展,即“生产观念-产品观念-推销观念-营销观念-顾客观念-社会营销观念”的变化历程来看的话,当今的社会营销观恰恰在营销活动中是将社会与道德问题,将资本的利益、消费者的价值满足和社会公共利益作出了很好的平衡。由此可见,“工业设计”与当下“市场营销”的本质是一致的。
         在我国的工业设计教学体系中,从过去80年代营销课程的缺失,一直到至今点缀性的开设,市场营销在工业设计领域从来就没有被获得过它本应有的地位。笔者查阅了最近“我国工业设计教学研讨会”上高校同行交流的培养方案,发现大部分院校是在选修课程中点缀性地开设2至3周市场营销课,甚至还有一部分院校至今都没有开设该课程,这种现象实在令人担忧。一方面确实反映了我国工业设计教育界普遍性的缺乏对市场营销内涵的真正理解;另一方面在工业设计的教学体系上也反映出重内因研究而轻外因研究,重可见的技能训练而轻隐性的系统思维的培养。这种教育理念的实质是“前工业时代”以生产观念、产品观念、推销观念为主导的培养哲学,它和当下的市场环境也即外部因素的变化特点是格格不入的,这是一种僵化性、静态型的培养体系。相反,工业设计是设计学中最富能动作用的一个领域。市场上经常会出现新的挑战,工业设计必须对此作出反映。因此,毫无疑问,作为应对市场变化的市场营销是工业设计的重中之重。依此切入,工业设计的教改也就有了新的方向。
2.工业设计与品牌 
         在产品同质化、市场同质化加剧的市场环境下,只有通过品牌战略,才能创造多方利益的最大化。营销,成为塑造品牌的一个核心工具;品牌,它是营销的奠基石。品牌不是一个简单的符号标志,品牌的背后有着复杂的象征意义,它能表达出六层意思:“属性、利益、价值、文化、个性、使用者” [2]。品牌的本质是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务,营销者必须为品牌建立一个使命,以及规划一个品牌前景,营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于此利益的合同保证,这种合同就是品牌核心利益的承诺。正是由于品牌的这种一贯价值承诺,消费者对品牌形象的信任才有了基础。关于品牌形象,斯科特·戴维斯有一个“品牌金字塔”理论,他认为品牌的属性是最底层的,也是竞争者最为容易复制的,消费者感兴趣的是品牌提供的利益,但使顾客最为有魅力的是品牌的价值和信仰。[3] 最强大的品牌提供的不仅仅是对产品的理性追求,更多的是情感上的诉求。品牌的属性与利益创造是工业设计的基本功能,富有魅力的工业设计或者说最高境界的工业设计就是品牌价值和信仰的体现,例如苹果公司的工业设计就是这种境界的品牌典范。因此,工业设计必须在这样的前提下去创造符合品牌价值的利益。所以说,品牌是工业设计中产品开发的关键驱动力。

三、我国工业设计教改思路
1.工业设计教改方向
         产品是品牌的利益载体,卖方市场通过产品或服务向买方市场提供实在的品牌价值和满意,从而形成一个成功的营销活动。对于此, 图1就是一个比较恰当的总结。笔者认为,这个模型把整个营销学的管理体系做了一个较为简洁的基本概括。从而使“营销”、“品牌”、“工业设计”这三个原本模糊的关系得到了清晰的整理。依据此系统的关系,工业设计的教改也就有了新的逻辑。在此种体系下所培养出来的毕业生,能很好地适应市场外部环境的变化且能创造性地解决实际问题,而这就是当下我国业界所急需的人才。

2.工业设计教改的课程方案
         新型的工业设计教改把“营销管理”作为一个重要的课程模块。在这个模块里(图2), 针对工业设计外部环境因素的变化,新开设了“营销战略、定位战略、商业分析、产品战略、品牌战略、传播沟通设计、设计管理”八大课程。而这八大课程内容会根据外部环境的变化而作出动态的适应和调整,从而使具有“自组织系统”特点的教改体系有了创新性的突破。这是一种针对过去那种“僵化型”、“虚、实”型教学体系的教改新发展,新体系并不是彻底否定传统的教学体系,它只是针对传统体系面对今天的外部环境因素变化时所出现的弊端而所做出的一种适应性的调整。

         另外,新的体系对过去很多工业设计课程进行了诸多删除与调整。例如,由过去相互割裂的三大构成整合成新型的“设计构成”;由过去传统的绘画课和表现技法课整合成“设计速写”;把过去散乱的人文理论课程整合到具体的营销管理与综合设计课程中,这样就解决了纯“理论性”的空洞和“理论性”的重复问题。如“价值分析”的课程内容整合到具体的“定位战略”、“商业分析”的课程中去;“设计程序与方法”、“设计思维与表达”、“设计导论”、“设计语义”的课程内容整合到具体的“系列课程”中去解决。这样一来就使设计的理论问题与设计的方法问题能结合具体的系列课题使之有针对性地落实,这样的整合与调整我认为符合当代的设计趋势。

参考文献:
[1]  菲利普·科特勒: 《市场营销管理》 ,梅清豪译,上海人民教育出版社 ,2010,第30-34页。
[2]  杨清山:《最强品牌》, 机械工业出版社,北京, 2005,第69页。
[3]  国际品牌标准组织:《 国际品牌标准化手册》, 人民出版社,北京, 2005,第 82页。