奥运赞助品牌：三星的故事

二十五年前，在全球所向披靡的消费类电子巨头索尼从未想到在其不远的邻国韩国会有一家名为三星的靠卖廉价家电产品起家的公司会成为它最大的竞争对手。二十五年后，韩国的三星电子毫不气短地成为业界瞩目的一匹黑马，成为韩国、乃至亚洲股票市场的“晴雨表”。2011 年来自品牌调查公司Interbrand 公布的世界品牌价值排名表上，三星以品牌价值230 亿美元排行第17 位，远远超过了老对手———日本的索尼公司（35 位），成为亚洲电子企业第一大品牌。在这二十多年的品牌建立过程中，三星品牌的一大特色就是它与奥运会的紧密关系，1988 年至今，三星一直是奥运会的主要赞助商。那么，究竟三星要加入奥运赞助计划的初衷是什么？它如何开展奥运赞助? 取得了什么样的品牌回报？

一、咬定青山不放松——三星与奥运牵手的长期过程
三星主营产品或服务：无线通讯设备。合作历史：三星电子赞助体育的历史。1986 年汉城亚运会，1988 年汉城奥运会，1990 年北京亚运会，1994 年广岛亚运会，1996 年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会，1998 年曼谷亚运会，1998 年长野冬季奥运会( 首次成为奥运会全球合作伙伴——TOP 赞助商)，2000 年悉尼奥运会( 全球合作伙伴)，2002 年盐湖城冬季奥运会( 全球合作伙伴)，2002 年釜山亚运会，2003 年赞助第22 届世界大学生运动会，2004年雅典奥运会无线通信赞助商，2006 年都灵冬奥会的合作伙伴，2008 年北京奥运会全球合作伙伴。其中，1998 年三星作为TOP Ⅳ成员加入TOP 计划。
我们知道，自从1984 年美国天才商人尤伯罗斯开创了奥运会市场化运作的模式以来，奥运会赞助计划一直都是历届奥运会市场开发项目的最核心，也是最热闹的商业计划。奥运会赞助商分类为若干级别，其中最重要的就是“奥运会全球合作伙伴计划——TOP 计划”。出于排他性和垄断性的考虑，国际奥委会选择TOP 赞助商时，一般只会从同一个行业中仅选择一家作为伙伴，这种“唯一性”和“舍我其谁”的霸道自然也就造成了TOP 计划的抢手和热炒（从笔者角度看，这显然也是国际奥委会最希望看到的景象）。于是乎，每次奥运会市场开发启动之时，人们最关心的就是：这次的TOP 计划中包含了哪些大牌企业。
与此同时，我们还看到一个有趣的现象，那就是：并不是每个成为TOP 赞助商的企业都能从一而终，坚持不懈。实际情况是，英雄气短、三心二意、貌合神离的企业也不在少数。历届奥运会的TOP 赞助商一般维持在10 家左右，从1985 年奥运会TOP 计划设立至今，加入TOP 计划的企业有20 多个，而能够一直坚持下来的只有可口可乐、麦当劳、松下、维萨、三星这五家。很多企业，包括IBM、施乐等最后都选择了退出。值得一提的是，2008 作为国人骄傲的中国联想也成为了当年的TOP 赞助商，然而仅仅时隔４年之后，联想就已经宣布退出，在未来的伦敦奥运会上，国人已经看不到熟悉的Lenovo 了。
从商业的角度看，企业赞助大型赛事的目的是取得良好的品牌回报，如果企业从自身的角度看，不能从赞助中获益，甚至是感觉像花冤枉钱，那么退出也是一种正常的选择。可以说，能够坚持进行奥运赞助的企业，必然是从奥运会中受益最多的企业，三星就是这样的企业。

二、危难之时显身手——为什么说奥运成就了“三星奇迹”
上世纪70 年代开始，三星还是一家靠给日本三洋公司制造廉价黑白电视机的韩国本土“打工者”。此后，三星一度靠着为其他品牌企业制造芯片及附属电子产品，扩张了自己的规模，成为韩国国内成功的制造企业。进入90 年代，尽管三星的销售规模已经达到上百亿美元（1997 年三星刚刚成为奥运顶级赞助商时的营业额为160 亿美元），但三星品牌在国外却鲜为人知，尤其在欧美市场更是廉价品的代名词。然而，自从三星赞助奥运会，特别是加入顶级计划以来，只用了短短五六年时间，三星却无可争议地成为世界一流品牌。三星借助奥运赞助树立品牌的案例被工业界称为“三星奇迹”。
“三星奇迹”的背后，正是其极为出色的奥运品牌战略。虽然，三星是从1997 年起在第四期奥林匹克顶级赞助计划中登台亮相，可是它与奥运的渊源可以追溯至1988 年的汉城奥运会，那时三星成为了韩国国内体育赛事的主要赞助商。不过，在其后九年，三星却无动于衷，一直徘徊在奥运顶级赞助的大门口。
1997 年韩国遭受了亚洲金融危机的沉重打击，三星公司也受到危机的极大影响，其负债高达170 亿美元，而营业额却只有160 亿美元。1997 年当三星集团的李健熙会长决定三星加入TOP 计划时，三星内部不少高层人员对奥运赞助高昂的花费和无法预计的收益持强烈的怀疑态度。原因是，1984年，还没有推出TOP 计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400 万美元，到了1997 年—2000 年，顶级计划的11个成员赞助费涨到平均4000 万美元。当然，后来从2001 年—2004 年为第五期TOP 计划，价格更是涨到了5500 万美元。2005 年—2008 年奥运周期的TOP 第六期，人们预计赞助额会突破6000 万美元。不仅如此，赞助TOP 计划的同时，企业还要准备二三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。1997 年三星电子决定进入奥林匹克TOP 赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。最终，三星集团的李健熙会长的想法占了上风。他极力主张争取这个赞助机会，认为要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP 是惟一的一条路。后来的事实证明了李健熙策略的正确性，通过1997年以来的TOP 赞助活动，特别经过悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的密集式奥运营销，三星的品牌好感度一次次地得到了提升，同时三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了进一步加强。《国际品牌》全球执行官JanLinde mann 对此评价说：“三星的品牌价值的巨大进步应归功于其策略的调整——从半导体产品转移至品牌产品，特别是三星成为悉尼奥运会的官方赞助商。”
有分析家指出，当时陷入重重危机的三星，急需一根救命稻草，而此时，奥运会出现了。奥运不仅仅是能从收益上给三星带来巨大回报的项目，更重要的是，在心理上，能成为奥运会TOP 计划的赞助商，给了危机中的三星一举挽回颓势，并面向世界宣传其新形象的绝好良机，真可谓绝处逢生。“如果能趁机将三星与奥运形象融合在一起，那必将成为改变集团整体形象的绝好机会”三星李健熙会长20 年前对奥运市场营销的观点印证了三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运之间的紧密关系。

1. 三星Galaxy S3

2. 三星团队