奥运赞助品牌：三星的故事

三、成功的秘诀在于“１＋４＞５”——三星赞助奥运获得的品牌回报
三星在1997 年遭受亚洲金融危机重创后，自1998 年下决心重塑品牌，同年开始成为国际奥委会的全球合作伙伴（TOP 赞助商），在此后的五年间先后宣布倾巨资赞助6 次奥运会：长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会、雅典奥运会、都灵冬奥会和北京奥运会。
多年来三星每年拿出全球总销售额的百分之五用在营销沟通上，其中用于体育赞助方面的约占五分之一，其他的五分之四则全部用于赞助后的推广营销。这种“１＋４＞５”的理念是三星能够不花冤枉钱，完胜对手的要诀所在。在三星电子选择赞助体育赛事的原则中，与奥运有关的体育项目一直是三星电子的首选赞助对象，在三星电子集团的全球市场推广部门内专门设置了体育营销部门，同样的，在三星电子各区域公司的市场部也有专人负责体育营销，每一个赞助项目都要送到总部报批并申请相应的推广营销经费。
了解体育营销的人都知道，在所有的赛事中，奥运会TOP 计划赞助不仅耗资巨大，配套营销手段也必须要丰富得多，操作起来就更加复杂。以2000 年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中4000 万用于购买TOP 权利，6000 万美元用于衍生冠名权的购买，另外一个亿都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上。然而，也正是奥运会所特有的吸引全球消费者“注意力”的巨大优势，才使得在当前这个“注意力经济”时代中，投入即获得成倍回报的体育产业日益成为众多商家关注的焦点，三星电子就是其中最深谙此道者。
三星公司在成为TOP 计划成员之一后，所获得的成果可以估算：通讯产品的销售额从1998 年的39 亿美元上升到1999 年的52 亿美元，而在2000 年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44％ ；2000 年奥运会后，三星的品牌认可度从5％上升至16.2％。

3. 三星与北京奥运会

4. 北京奥运会

四、它为什么能成功？——三星奥运赞助策略给中国企业的启示
随着全球市场的一体化，各大国际品牌正加大进入中国市场的力度，可口可乐、宝洁、INTER、索尼、三星等等这些品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但在整个国际市场的角度来看，却处于明显劣势地位。中国成为制造大国，但同时又是品牌小国；有100 多种大众品牌产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几。有人说，目前我国在世界上叫得响的只有两个牌子：一是青岛啤酒；二是海尔。对中国国内的众多已经具备一定实力的企业来说，三星无疑就是个很好的榜样。三星借助奥运赞助达到品牌国际化发展，可以给我们以下几点启示：

１．树立国际品牌必须拥有自己的核心技术
三星的员工都熟悉会长李健熙曾提出的一句口号：“要做就做最好”。实际上这个口号有着双重含义，一是在品牌上要做到最好；二是在产品上要做到最好。但首先是产品，品牌形象以产品为根基，没有好的产品，就没有好的品牌。1997 年的亚洲金融危机让三星人感受到了切肤之痛，李健熙意识到，如果始终只是一名低成本模仿者，非但不能够在国际竞争中获胜，并且“早晚一天会败给中国”，因此他提出“要做就做最好”，开始改变走廉价道路的发展策略。
三星先是从产品的设计着手，将超越目标锁定为日本索尼公司。这是因为，目前全球500 强中，惟一排名在三星电子之上的电子类企业就是索尼。上世纪90 年代三星电子还不得不从索尼或者其他电子巨头公司购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星电子开始在技术上虚心地学习日本，韩国政府也是全力支持，他们不惜重金派驻自己的人员到索尼等当时技术强大的日本公司学习，终于突破了技术门槛，有了自己强大的研发队伍。现在的三星电子已今非昔比。2001 年三星电子的专利数已经超过了SONY、TOSHIBA，而且其在美国的研发所每年申报的知识专利仍以1300 余项递增。在技术上，三星已成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等领域。2002 年，三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron 公司，领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
不仅如此，三星已不再是生产别人设计出来的东西的模仿者了。这得益于三星董事会主席李健熙发动的一场设计革命，其中重要的一步就是请来了IBM 的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路。三星主要的设计师还同那些美国公司的天才一道工作，以随时更新自己的头脑。三星电子获得美国工业设计协会颁发的2002 年度工业设计奖(IndustrialDesign Excellence Awards 简称IDEA) 中的5 项大奖，与美国的苹果公司平分秋色，同为该届工业设计奖中获奖最多的公司。自1998 年至2004 年，三星电子共获得了17 项工业设计奖，连续5 年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国的苹果公司持平。这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。这一成绩证明三星电子领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。
可见，品牌的树立决不是仅凭市场营销、巨额赞助就能达到的，对于国际品牌的树立更需要有强大的核心技术作为基础，否则即使赞助了奥运也无法取得预期的效果。正如那句大家熟知的评论一样，“奥运赞助只会使有名的企业更加有名，而不会使无名的企业变得有名”。

5. 三星与雅典奥运会

6. 三星参与赞助的奥运会

２．奥运赞助的时机选择必须符合企业成长阶段的客观要求对于三星电子来说，并不是发展之初就盲目介入奥运赞助的。

三星和其他成长性企业一样也经历了四个阶段才达到今天的成就。包括：首先在发达国家建立低成本、高效率的生产商地位；其次逐步和国际公司合作，大量投入研发创新产品；再次，塑造一个国际化的品牌，成为全球技术领先的品牌；最终完成了从低成本的厂商到全球领先品牌的转变，成为成熟的行业领先者。
在整个企业的不同成长阶段，三星对体育赞助的参与程度也不同。在第一阶段（1980—1988），三星的赞助主要是利用1988 年汉城奥运会，作为汉城组委会赞助商稳固自身在韩国国内的领先地位，让国际同行看到，要与韩国电子厂商合作，只能找韩国三星电子，同时借助本土低成本优势，在国外铺设营销网络，取得生产商地位；第二阶段（1989—1996），主要是在第一步的基础上，与国际合作开发自身的核心技术，同时稳固自身的地区性（即亚洲周边）市场地位，这个阶段三星的赞助主要是支持亚运会和亚洲区域性赛事；第三阶段(1997—2002) 才是三星的品牌国际化阶段，虽然经历了亚洲金融危机，但三星已经具备和国际竞争对手决战的实力(1997 年三星的全球营业额达到160 亿美元，而且已经在全球各大市场建立起产品供销网络)，这时的三星电子在国内的市场已经占据统治地位。但在国际市场上既要面对老对手们（如索尼公司）的市场争夺，又面临拥有低成本优势的中国企业（就像三星本身发展第一阶段时的情况一样）的市场蚕食。丧失了原先成本优势的三星只能通过树立自身国际品牌，打败其他国际竞争对手的品牌，才有可能继续发展下去，那么靠什么树立自己的国际品牌呢？三星董事会主席李健熙精明地找到了TOP 赞助这一以前只能看不能摸的法宝。在力排众议之后，三星电子终于在1997 年成为了TOP 成员，彻底在国际体育赞助市场上树立起自己作为本行业内老大的地位，虽然它的企业规模还不是老大，但在市场增长和产品美誉度提高的速度上却令同行汗颜。我们几乎可以想象到三星电子对TOP 计划中排他性原则的赞赏程度和执行的坚决程度；第四阶段（2002 年之后）在三星初步完成从低成本的厂商到全球领先品牌的转变之后，三星对体育赞助的侧重点更加集中在稳固自己垄断地位方面，集中企业赞助的力度和手段，维护品牌的统一性，保持企业体育赞助的持久性。因此，三星继续参加下期TOP 计划，并将原先的55家广告代理商砍掉了54 家，只保留一家，这使得三星的品牌形象得到了简化和统一，并将营销的重点只放在一些诸如奥运会等关键的、重量级的、世界性的大事上，目的就在于持久地将三星提升到与其它一些为全球观众所熟知的品牌平起平坐的地位。
可见，体育赞助，包括奥运赞助作为企业营销战略的重要组成部分必须与企业的发展步骤密切结合。奥运赞助的时机选择必须符合企业成长阶段的客观要求，既不能盲目参加，也不能丧失参与的良机，唯此才能真正把握奥运赞助，使奥运赞助与企业发展相得益彰，实现企业战略目标。

7. 2012 年伦敦奥运会的三星广告

8-9. 三星参与赞助的奥运会

３．奥运赞助与企业战略转型如何协调
奥运赞助的门槛是世界上最高的，相对于可口可乐等传统行业的领军企业，其已经具备的实力足以完成其不让竞争对手占奥运会营销这个大便宜的目的。然而，对于一个处于发展阶段准备实施赶超战略的企业来说，赞助奥运的成本就显得过高，风险也相对过大。另一方面，对于三星这样的电子行业，随着技术的变革，市场需求的改变，企业的战略转型也势在必行。
因此，在决定赞助奥运，特别是成为TOP 赞助商后，如何做到奥运赞助与企业业务多元战略转型协调发展成了三星市场营销部门的主要任务。
三星的发展道路也非一帆风顺。20 世纪90 年代中后期，亚洲爆发了金融危机，韩国经济开始走下坡路，三星电子当然也遭受了重创。长期以来，作为亚洲存储器芯片制造业的领头羊，三星电子的主业一直在制造芯片上，而此时，半导体产品价格却一路下跌，其结果使三星电子在劫难逃，以至威胁到其生存。1998 年，三星电子每月的亏损额达到数百万美元。在这场芯片风暴里，三星意识到决不能把鸡蛋放在一个篮子里，而要多样化经营。在接下来的几年内，三星努力把自己转型为一家生产多元化产品的公司，从而减少对半导体的依赖。在公司架构成功地进行了改革以后，三星就开始步上了多元化发展的轨道。1999 年，三星电子在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整———以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌。这次转折点的本质在于，三星电子从此将从模拟时代进入数字时代。三星深刻地认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟到数字，是整个消费电子行业的方向。
伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品接二连三推出，终于让三星电子开始变得与众不同了。特别是在近年来半导体领域不景气的环境下，基于数字技术的电子产品让三星电子保持了令人羡慕的健康发展。同时，奥运会也为三星电子向大众展示新技术，提供了一个绝佳的窗口。

４．三星的中国赞助策略：体育+ 文化＋娱乐＝市场
只有3500 万人口的韩国本土显然已经满足不了三星的市场胃口，因此在进入21 世纪后，三星把其营销的重点放在了有共同文化基础、市场广大且体育娱乐营销竞争力较弱的中国。尤其是，三星作为韩国成功企业的代表，已经把体育、文化、娱乐市场作为未来市场营销的最核心领域，而其中奥运赞助又是占领和开拓这些领域的最佳手段。这一点只要看看近年来三星在中国体育娱乐的赞助活动即可明白。
1. 抓住体育赛事的赞助
国际赛事大力覆盖。熟悉三星的人会发现，近二十余年三星对重大体育赛事的赞助活动一个接一个。除了重大赛事，三星对各目标地区的各种各样的体育赞助活动也在十分频繁地进行：人们在刚刚经历釜山亚运会中釜山当地及亚运会各场馆满眼都是三星的广告及招贴的袭击后，紧接着又看到了三星赞助的北京国际马拉松比赛。而类似的场面也发生在美国、俄罗斯……三星先后出巨资赞助了汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、长野冬奥会及悉尼奥运会。三星产品借奥运会，能提高品牌形象，有利于拼掉对手。而且除了重大赛事，三星对各目标地区各种各样的体育赞助活动也频繁出手。在中国，著名乒乓球运动员刘国梁还被三星公司选为体育形象代表，可见三星公司长期以来对体育事业的热忱。
2. 拓展体育文化娱乐赞助范围
中国国际交流活动强势赞助。2002 年5 月14 日，三星成为本次赴韩的“中国球迷拉拉队”的惟一冠名赞助商。另外，三星还在北京首都体育馆组织了一台名为“三星之夜球迷欢送会”的大型文艺晚会，众多中国及韩国的著名演员都参加了此次演出。三星和中国国际体育旅游公司不但妥善地安排了“三星中国球迷拉拉队”观看中国队比赛，而且还组织了丰富多彩的韩国观光，安排参观三星集团下属的爱保乐园及三星数码展示厅、韩国景福宫、韩国总统府、城邑民俗村、神奇之路、城山日出峰等一系列活动。
2002 年9 月22 日，三星独家赞助的“同一首歌”特别节目——为亚运喝彩大型演唱会在北京工人体育馆举行。当晚到会的嘉宾有三星公司的高层、国家体育总局的领导和中国奥运金牌选手。在演出现场，三星向中国国家体育总局正式移交1000 部CDMA 手机，以确保中国亚运代表团的每一个人员都可以在异国他乡与亲朋沟通交流，帮助运动健儿将胜利的消息及时传回祖国。2002 年三星还赞助了北京的国际马拉松比赛，并向北京奥委会提供了100 万元人民币的赞助款。精心拓展目标区域活动。近年来，三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，还积极推进一些以区域为主的体育文化活动。如2000 年6 月10 日，由三星独家赞助的“三星百日迎奥运万人长跑”活动，在天津举行。长跑结束后，三星的最新品牌代言人陈慧琳小姐还在现场主持抽奖活动，幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动地点在天津民园体育场，10000 余名体育爱好者、8000 多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞亲临体育场，并担任领跑嘉宾。同时，凡在2000年6 月于指定城市购买三星手机的消费者，也有机会赢得亲赴悉尼感受奥运的机会。这一系列活动在消费者中掀起了一阵阵的奥运激情。
3. 重点启动奥运营销计划
在中国，三星电子从1999 年起就展开了悉尼奥运的预热行动，开创性地应用了多种体育营销手段：举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电子的奥运营销整体规划；赞助一项“全民参与、迎接奥运”的长跑活动，发布三星“去悉尼看奥运”的活动计划；召开三星合作伙伴动员大会，奖励业绩优秀的伙伴去悉尼；赞助中国体育代表团；请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌的代言人……2000 年仅三星电子( 中国) 就招待了由消费者、合作伙伴、经销商组成的超过200 人的中国团队到悉尼看比赛和观光，在悉尼奥运村的三星数码馆专门设立了“中国日”，参观者可以参与其中互动的各种活动。“GO，GET IT”就是在中国成功申奥大背景下，三星喊出的口号，并在全国范围举行了大型的促销活动并在活动中免费赠送了2002 部手机，为三星手机在全国市场的销售取得了推波助澜的作用。
也是从三星正式签约赞助2008 年北京奥运会那一天起，三星电子( 中国) 的市场部就更加忙碌。相比三星的中国营销战略中对体育赞助的重视，中国国内企业准备好了吗？

结语
首先，纵观韩国品牌三星这几年的成功经验，实施整体品牌策略和本地化市场战略是其关键。早在1996 年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，开展了全球性的品牌资产管理。三星作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。可以说，品牌核心理念的提升和凝结充当了三星品牌的火箭推进器；其次，三星一直把追求并最终拥有核心技术作为公司发展方向，这对于发展中国家的企业尤其重要，因为品牌的建立必须以核心技术为基础，两者相得益彰才能更好地发挥奥运赞助的功效；第三，奥运赞助商，特别是TOP 赞助商必须注重全球营销网络的铺设和经营，企业赞助作为最大的国际赛事的奥运会，本身就是国际化营销举动，奥运赞助决不仅仅限于占领举办国家的市场，更重要的是达到提升全球品牌的目的。因此，必须有相应的支撑宣传网络和组织体系才能达到。第四，加入奥运赞助并不能直接提升企业的品牌，只是买到了一种建立品牌的权利，与其他企业相比，三星更了解赞助后的营销该如何开展，“１＋４＞５”是三星赞助奥运会后始终坚持的理念和原则，也正是这种意识和执行力保障了三星的赞助权利和长期受益；最后，从未来发展趋势看，随着国民经济的增长，人们消费结构的升级，体育、文化和娱乐市场是未来中国最具成长性的市场领域，虽然三星是一家主营电子通讯产品的企业，但三星已经把其以奥运赞助为核心的市场营销活动的投放和争夺焦点集中在体育、文化和娱乐市场上，这尤其应当引起国内企业的重视。

参考文献：
[1] 程绍同：《运动赞助策略学》， 汉文书店，台北，1998。
[2] 蔡俊五：《奥运赞助谋略》，经济管理出版社，北京，2004。
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[4] 刘淇主编《 北京奥运经济研究》，北京出版社，2002 年。
[5] 杨越：“历届奥运会主办城市的经济分析”，《中国社科院学报》，2005. 2，第25-30 页。