可口可乐与奥运
- Update:2012-08-10
- 资料提供：可口可乐大中华区；资料整理：周志
- 来源: 《装饰》杂志2012年第7年
内容摘要
编者按：可口可乐是与现代奥运会合作最早的品牌之一，也是迄今奥林匹克运动会最长久的合作伙伴。不论从哪
个角度上说，可口可乐品牌与奥运会的携手都是现代社会文化、体育、商业、艺术全面互动的一个经典的范例。
尤其是2008年北京奥运会期间，可口可乐公司在中国推出了各种大小规模的活动，在如火如荼的8月盛夏掀起了
奥运热潮。如今，伦敦奥运会开幕在即，可口可乐公司又会推出哪些举措再次挑动起消费者的奥运激情？本刊编
辑积极与可口可乐（中国）公司取得了联系，获得了他们的大力支持与协助，提供给本刊大量文字与图片资料。
经过整理，本文大体将分为四部分内容：第一部分为可口可乐大中华区总裁鲁大卫先生针对本刊提出的问题做出
的回答，第二部分介绍了北京奥运会期间可口可乐的各项活动，第三部分是即将开幕的伦敦奥运会期间，可口可
乐计划在伦敦推行的视觉传达系统，包括了包装、海报、徽章以及城市广告等等。最后一部分是可口可乐与奥运
会合作的历史溯源。本文的编辑得到了陈楠老师的大力协助，在此表示感谢。
问与答——关于可口可乐品牌与奥运
首先请谈谈奥运会在可口可乐品牌发展过程中的影响和意义。
可口可乐公司与现代奥运会的合作始于1928 年的阿姆斯特丹奥运会。是奥林匹克运动最长久最坚定的全球合作伙伴，至今已经持续了84 个年头。对我们而言，自1928 年即开始参与奥运，已经令奥林匹克成为可口可乐品牌和可口可乐公司的一部分。我们通过支持奥运与广大消费者、客户、社区建立了更加密切的关系。在主办国这种关系尤其明显，当然，在其他国家，这种关系也得到了加强。可口可乐公司过去84 年的增长，毫无疑问与奥林匹克密不可分。同时，奥林匹克也成为我们作为一家公司审视自己的非常重要的一部分。
可口可乐并非运动类品牌，为什么体育类活动会成为可口可乐公司宣传战略的重要阵地？是否因为销售对象主要为青少年的原因？
可口可乐对奥运的支持，源于我们二者共通的理念，我们的价值观与乐观、永不放弃的奥运理念不谋而合，我们坚信奥林匹克拥有成就美好的力量。同时，奥运会也是一个非常独特的活动，它不仅是一个体育盛会，也是一个文化盛会。从商业角度看，奥运会是帮助我们在全球发展业务的绝好契机，与奥运的合作能够让我们的品牌与成千上万被奥运激情感染的人们联动起来。
借助奥运会这个平台，使可口可乐在每两年都有一次与消费者包括年轻人沟通互动的机会。在与奥运的合作中，可口可乐始终致力于融合不同文化，传递对奥运的共同憧憬和祝愿，并期望通过自身的国际化品牌效应，将奥林匹克价值观带到更远的地区，传播给更多人。
可口可乐在中国的发展已经有一段历史，能否谈谈在品牌宣传方面的本土化特点？
可口可乐和中国文化的融合，从“可口可乐”的名字上就可以体现出来。1930 年代，可口可乐公司广泛征集中文名字。当时旅居英国的中国人蒋彝先生起了“可口可乐”的名字，一直沿用至今，在“可口可乐”的众多翻译里，中文翻译是唯一在音译的基础上带有意义的翻译，成为可口可乐公司的经典之一。
“可口可乐”和中国文化的融合还体现在可口可乐对中国文化的尊重和理解。“本地思维，因地制宜（Think Local Act Local）”是可口可乐公司的经营理念。在品牌宣传方面的本土化，突出地体现在可口可乐每年在中国农历新年推出的结合中国春节传统元素的新年广告。比如前几年的“阿福”新包装、十二生肖新包装都令中国人备感亲切。2009 年新春刘翔的贺岁广告也令公众印象深刻。可口可乐打的这张情感牌在拉近与受众心理距离的同时，毫无疑问强化了消费者对其品牌的认知。
伦敦奥运会期间，可口可乐公司有没有与设计师联手推出一些创意类的活动？
这类创意活动有很多，比如由Pernilla &Asif 事务所设计的伦敦奥运会可口可乐公司展台。这个被称为“可口可乐架子鼓”（Coca-Cola Beatbox）的展台可以让游客在里面演奏，建筑内部镶嵌的一系列EFTE 音响垫采用了由电台主持人Mark Ronson 设计的运动音响。Pernilla Ohrstedt 和Asif Khan 介绍说，这个项目找到了英国最具创意的几家工程公司，实现了“有节奏的建筑”这样一个梦想。“可口可乐架子鼓”融合了音乐、设计、体育和建筑，是人们从未见过和听说过的建筑形式。
再比如可口可乐北京—伦敦奥运会交接纪念瓶。这款限量版的可口可乐纪念瓶由著名的人像摄影师Rankin 和可口可乐公司合作推出，并在伦敦著名的Selfridges 百货出售，售价1.99英镑。在这个经典造型的可口可乐玻璃瓶上，Rankin 试图通过富有感染力的黑白画面来捕捉伦敦和奥林匹克运动的精神所在，两只强有力的手紧紧握住，代表了伦敦人积极向上的精神，白色玫瑰的传递，则象征着伦敦接过奥林匹克的神圣接力棒，同时也很好地诠释了奥林匹克运动中和谐、希望和远大抱负的核心内涵。
伦敦奥运会期间，在中国有哪些推广活动？
2012 年伦敦奥运会，可口可乐与中国奥委会共同发起了一项“加入中国节拍，助威伦敦奥运”的倡议，鼓励消费者将心中为中国奥运健儿加油助威的心情，通过网络（www.icoke.cn）上传他们的“加油节拍”表达出来，最终可口可乐会把全国人民的鼓励与支持，收集在一起，融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。除此之外，我们还将在全国举办丰富多彩的奥运主题的路演活动，并将与宝马旗下的MINI 携手合作，推出时尚的MINI“节拍收集车”，让消费者随时随地地充分感受奥运的氛围，传递奥运的祝福。
可口可乐推广的文化与奥运文化之间是否有交集？
奥运会是全世界独一无二的体育盛会，既包含全球最高水平的体育赛事，又包含强烈的人文色彩和浓郁的文化色彩。运动员的精彩表现和一系列价值观的完美融合，使人们可以从中感受到和平、友谊、完美的人性精神、超越自我、尽善尽美等一系列精神。这与可口可乐倡导的积极向上的品牌精神一脉相承。因此可口可乐一直支持奥运会，不仅仅从运动的角度，也从文化的角度。
可口可乐公司如何将文化性活动巧妙地与商业性结合起来，商业是否也可以参与奥运文化之中？
自从1984 年彼得·尤伯罗斯将商业赞助模式带入奥运会，现代奥林匹克运动得到了长足的发展，随着资源这个“土壤”的不断肥沃，奥运文化这个花朵也迸发出勃勃生机。更多的人们通过不同的方式描绘着奥林匹克的美好憧憬，诠释着奥林匹克精神。而商业有时候不仅仅可以成为文化的“赞助者”，也可以成为奥运文化的某种载体之一，甚或成为文化的一部分。
例如历届奥运会上可口可乐特别制作的纪念罐、瓶和纪念章等，已经成为承载奥运文化的一种载体，为全球的收藏迷所青睐。再比如我们在2008 年推出的We8 东西群音绘八方、可口可乐艺术瓶等。
