触动服务接触点

界定接触点
        广义的界定接触点系指所有的沟通传达，涵盖在客户关系的生命周期中组织与客户间所有的人与物理性的互动(Brigman, 2004)。而服务接触点则指具体有形的对象以构成使用服务时的整体体验，英国国家议会则定义接触点为组合服务整体体验的有形物或互动(Design council, 2009)。而企业角度则认为接触点是公司与顾客两者间关系的每一次互动(MCorp Consulting, n.d.)；由品牌而论则是品牌出现在公共场合以及产生客户体验的各式各样连结点(Spengler and Wirth, 2009)，可见接触点是与客户关系的生命周期之所有沟通、互动与连结的总合体验。

        接触点是互动的每一个点，可能是内部与外部的，或可视的或不可视的。基本上可分为(1)人物、(2)讯息与(3)递送三大类(Choy, 2007)，但基于不同的目标群体，接触点在公司与市场可区分为(1)销售、(2)传统大众媒体、(3)间接沟通与(4)一对一沟通四类(Spengler and Wirth, 2009)。若以沟通的向度区隔，则可分为(1)单向的静态接触点：例如产品、广告、传播等；(2)双向的人类接触点：例如销售、呼叫中心、服务等；(3)多向的互动接触点：例如部落格、电子邮件、网络等(MCorp Consulting , n.d.)。但就体验之角度而论，则又可区分为(1)购买前体验接触点、(2)购买中体验接触点与(3)购买后体验接触点。在创新设计活动中，服务接触点则包括(1)数字接触、(2)人之间互动、(3)物理接触，以及由企业程序、市场与开发、策略与企划中可获得更多各类型的接触点(Marsh, 2009) 。服务设计着重多重之接触点，包括:商店本身、来店指示标志、店内人员所说的话、包装、购买等，且集中在接触点之时间轴上的使用者互动 (Saffer，2007)。这些接触点基本上是环境、对象、程序与人的组合，(1)环境：是服务发生的地方，可能是物理地点如:商店，或数字或无形的地点如电话或网站；(2)物件：意指对象在服务设计互动所使用的:如餐厅的菜单、机场的柜枱等；(3)程序：包括服务如何演出，如何预订、创造与传递。程序可以是简单且短也可能很复杂；(4)人们：人是服务最重要的部份，因人而使服务变活，在服务设计中有两类人被设计即顾客与雇员，惟设计师不能创造人，只能创造角色。

        接触点的种类繁多，综合而言可包括：口语传播、交互式语音应答系统、沟通的印刷品(食谱、地图、票等)、地点的特定部份、对象、物理地点、物理环境（商店、接待区、交通环境、医院等）、顾客服务（呼叫中心、客户代表、接待员等）、商店、通讯和邮件、运输、电子邮件、伙伴、网站和网络、手机与PC接口、广告、标志、销售点等。另由品牌接触点而论，品牌视觉识别体系中的视觉应用系统包括：(1)企业文件、(2)数字媒体、(3)形态、(4)营销素材、(5)广告、(6)发表与提案、(7)展览、(8)标志、(9)车体识别、(10)包装、(11)服装、(12)小物品等(Wheeler, 2006)，此些项目均可视为潜在接触点的参考。

分析接触点
        接触点分析主要由使用者观点以描述多渠道的客户程序，由分析中发现客户服务的改善情况，以造就高满意度的水平，此亦提供客户在各服务程序中互动的可视化分析(Tieto Corporation, 2008)。 MCorp顾问公司提出一实务运作的接触点对应法，协助检视服务问题，以缩小差距及改善客户体验，并提升接触点的表现。经由衡量接触点可评估工作的优劣与原因，进而可决策新增、修正或移除接触点，使工作顺畅或降低成本或增加效益。移除不利的接触点或可降低成本与改善流程；而增添一个新接触点可满足前所未知的客户需求，亦可能大幅提升客户忠诚度的关键指标。因此MCorp Consulting (n.d.)宣称接触点对应法可以协助企业更佳的理解、衡量与改善接触点的表现。另一方面新的创见接触点可提供并加强化客户端的体验，以增强企业的品牌形象与差异化(Spengler and Wirth, 2009).。服务接触点的分析可分为现有的、潜在的与创见的接触点，现有的为在服务程序或系统中既已存在的接触点；潜在的接触点则属同类服务系统已有使用而本系统未采用者；创见的接触点则属新创以满足未知的客户体验是具创造性的。Spengler and Wirth (2009)提出接触点卡片法，以强迫思考法创见新接触点；以衡量接触点法在客户旅程上增添潜在接触点的可行性；并作移除接触点之检讨。

触动服务接触点
        服务设计是一系统化的设计，涉及服务系统、服务程序、服务带与服务瞬间，而服务接触点则是在服务瞬间的关键时刻，可见接触点是整体服务系统的核心，若能掌握接触点也就能控制服务系统，因此本文主张接触点是服务设计的起源也是重点。而服务接触点的分析，除着重在「服务中」亦应考虑「服务前」与「服务后」之所有可能接触点，以构成服务流程之横轴，并以人、物、程序及环境四大项作为接触点分析的另一直轴，但另加一数字化发展的可能性思考点。服务接触点分析后则应依接触点之特性予以规划可能产生之设计项目，以利进行整体的服务设计，主要概念模式见图一。
 

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邓程连  台湾师范大学设计研究所教授 
 
（本文内容为节选，全文请见《装饰》2010年第6期）